“天若不爱酒，酒星不在天。”作为自古以来最受欢迎的饮品之一，酒一直是自由和超脱的代表，几乎渗透到了中国人所有情绪释放场景中。
然而，中国过去二十年在特殊背景下所形成的酒饮市场，却丢掉了这一内核，让年轻人倍感压力的传统酒桌文化就是最好的例证。当然，这也是这两年新酒崛起最大的机会，因为年轻人并不是不喝酒，只是不喜欢“老酒”而已。
从各种新式果酒、低度酒、精酿啤酒，到新文化、新香型的白酒，为了在年轻人的酒桌上占据一席之地，大家或借鉴日美的经验，或参考其他消费品的路径来跨界创新，只不过从结果来看，似乎折戟了不少。
过往这些路径的坑是什么？如果就产品论产品还不足以从根本上解决行业问题，那么如何回到酒饮的本质，从更底层的维度来给出当代年轻人的酒饮文化和变革机会的新解法？
“我们对酒的定义是一种进入状态的媒介，大部分人喝酒都是为了进入某种状态而买单，所以脱离场景单纯聊酒这个产品没有意义。”
「布鲁大师BLUEDASH」创始人Neil
Neil有多年管理咨询、风险投资及连续创业经验，熟悉中国早期互联网创业创新领域。曾先后工作于麦肯锡、BCG、戈壁创投等公司。在2020年创立BLUEDASH，旨在打破固有的饮酒框架，回归饮酒本质，从产品出发重新定义“酒精”。
在他看来，不仅照搬日式、美式路线会有大坑，国内很多新消费品牌崛起的便利店、电商渠道也都不是酒饮的核心渠道。反而参考社交媒体的传播路径，得出了一套酒饮新品牌发展的金字塔模型。
编辑|陈文曦
我是做管理咨询出身，在我那个年代，咨询对年轻人还是一份非常有吸引力的工作，年纪轻轻就能去给世界500强的大公司指点江山，做很多fancy的PPT。
但是做了两年多以后，我发现很多时候咨询并不能真正帮客户解决问题，最后落地会和我们想象中差别很大。
后来我就去VC做了五年投资，再之后就创办了自己的基金。
我做投资的过程中发现一些问题，就是投资人对行业的很多理解和想法，很难真正代入到企业的经营管理中，创始人可能不听你的。
所以2020年我就去创业了，当时有一个朴素的想法，就是要做一件自己相信的事。
因为创业很像在一片漆黑的大海里面航行，你不知道方向是什么，平时还要面临波涛汹涌，如果你创业对这件事情不是真的相信，而只是为了利益，很可能就坚持不到最后。
这就和结婚一样，如果你对这个人有顾虑，一直犹犹豫豫，很多负面的东西就会在相处过程中被放大。
我们当时pass掉了很多方向,比如美妆这种看起来比较朝阳的行业，因为我们两个人都是男生，对它完全没有感觉，不可能坚持到最后。
最终我们选择了酒这个品类，一方面是对这个行业有点感觉，同时也相信这个行业。不论是用户端还是企业端都有很大的机会，疫情对行业的冲击带来了诸多变化。
2020年我们创立了「布鲁大师」这个品牌,定位气氛助燃剂，想要打破传统饮酒框架，回归饮酒本质。
尤其近几年中国经济不断发展，文化自信逐渐增强，我们相信中国年轻人一定能走出自己的一条路，而不是照搬西方或者过去古老的酒桌文化。
我们首创了零糖利口酒系列，第一款上市产品是这款15度零糖利口酒，这个产品是我们用来对标洋酒的。
大家熟知的野格或百利甜都是偏甜的，一款酒的酒味和甜度之间是相互制衡的关系，大家平时如果喝多了鸡尾酒，再给你喝一个纯的伏特加烈酒，可能就觉得喝不下去。
鸡尾酒本质就是用果汁等带有甜度和风味的东西盖过酒味，让你喝起来更好入口，这也是我们做这个SKU的核心目的。
甜是我们必须要有的东西，但我们使用了零糖技术，让消费者尝到甜味又不会产生特别大的负担，这就是我们第一款的SKU。我们对产品的要求是一定要去酒味，让酒喝起来像饮料。
我们主打的场景包括社交、夜场、露营、居家等等，我们对产品的定位是辅助于场景，酒这个品类脱离场景去聊产品本身没有意义。
大家平时喝酒，不会说兄弟们今天晚上去喝野格吧，我们不是来品酒的，而更多是在场景里面起到助兴的作用。
酒是一种很特别的功能饮料，能让人进入某种状态，所以基于这种功能，我们把自己的产品定位成“气氛助燃剂”。
我们在前两年主打夜生活场景，覆盖了头部的一些夜店、酒吧、KTV，包括上海的AKOMA、TAXX和北京的Fresh等，基本都是最潮和最会玩的年轻人在的地方。渠道覆盖了全国大部分城市，以及澳大利亚、泰国这些海外国家。
01
探索酒饮本质，我们喝酒到底是在喝什么？
这些数据其实非常笼统，并没有触达到核心问题，而我们更希望从饮酒本身探讨行业的本质，从用户端出发思考对酒的需求。
1、为什么说酒是一种特殊的功能饮料？
这里面的第一个问题就是，酒里面到底有什么？我们喝酒是在喝什么东西？
一款酒有柠檬味、草莓味、菠萝味等等，酒本身也会带来一些酸、甜、苦、烈的感觉，烈其实在某种程度上就是酒精对于味觉的刺激。
除了味觉和产品层面之外，酒其实还有很多隐性的特点，比如品牌价值。
现实中买茅台的人，有一部分可能是觉得茅台的工艺或风味比较独特，但更多的是为了请客、送礼、商务招待等场景，买的是酒精以外的附加价值。
大部分人喝酒本质是为了摄入酒精，所有的烟酒糖茶都会有一些功能性，比如咖啡能让人提神，喝酒能让人进入某种状态，大部分人都是为了进入这种状态选择喝酒。
酒精其实是一种进入状态的媒介，所以酒在某种程度上是一种功能性饮料。
这就是一个典型的消费场景，这件事的出发点是老张失恋，今天晚上喝酒的目的是不醉不归，要忘却失恋的烦恼，酒精可以帮我们进入这种忘却烦恼的状态。
定了这个大基调之后，下一步才是决定去哪里喝、喝什么东西。
所以我一直强调，脱离场景单纯聊酒这个产品没有意义，除了品酒人群喝酒可能单纯是为了品酒，不可能几个人聚在一起是为了喝一种酒。
一些行业分析很多时候是脱离了场景去聊产品，创造出来的一些概念和我们的理解会有很大差异。
不管是同学、同事聚会还是其他的社交场景，都需要酒帮我们打开话匣子，拉近感情，说一些平时不敢说的话。
所以我们是为了达到这种状态买单，如果我喝了一晚上还很清醒，那我为什么要喝酒呢，喝茶就可以了。
2、拒绝酒味，低度酒的本质是什么？
那既然大部分人喝酒在乎的都是这个结果，酒为什么一定要有酒味呢？这是我们思考的第二个问题。
大部分人其实是不喜欢酒味的。
我比较喜欢用“驯化”这个词去形容人类和酒精的关系，因为在原始人阶段，人类对酒精没有任何把控力，果子发酵了是什么就是什么，你没得选。
慢慢的人类发现我可以自己酿造这个东西，可以调控里面的果味、酸味和甜度，还可以添加一些果汁或天然香精，让酒的风味更好。
这也是我们在产品研发的时候非常明确的点，我们研发的时候尝试不同的度数、风味和基酒属性，可以构成非常多的排列组合。
由此，我们研发的原则就是要保证这个酒没有酒味，因为大部分人不是为了酒味买单，而是为了喝酒带来的结果买单。
我们希望这个过程尽可能愉悦，给大家减少一些负担，这也是我们对自己产品的定位，就是情绪放大剂和气氛助燃剂，让大家进入状态、带动气氛。
这可能也是我们和其他品牌不太一样的点，百威、保罗利加、轩尼诗等大公司有很多产品线，是严格按照产品属性来区分的，比如龙舌兰、威士忌。
但过去这些大公司建立的所谓品类的概念，消费者并没有那么在乎。我们更在乎今天晚上老张失恋了，喝这个酒能不能帮助老张解决问题。
很多人喝酒最多只能分出来白酒、啤酒和红酒，再往下细分就分不出来，而且也没有必要去分，因为我喝酒不是来学知识的，没有必要分得那么泾渭分明。
这就是我们说的希望打破固有的饮酒框架，回归饮酒本质，也就是帮助人进入状态、解决在清醒的时候解决不了的问题。
这两年低度酒是个非常火的词，但我认为这个世界从来不存在按照度数高低的分法。
首先，什么度数算高，什么度数算低呢？每个人的看法可能都不一样。
比如18岁刚高考完的年轻人一般都不太能喝，哪怕是低度的啤酒，都是可以让他们很快进入状态的解决方案。
但随着年龄的增加，喝酒的次数变多，对很多人来说啤酒就不能帮他买醉了，可能会选择喝一些度数更高的东西。
每个人在不同阶段对低度数和高度数的选择也不同，比如老张在想一醉方休的时候选择喝高度酒，但平时上班和同事小酌的时候，喝个鸡尾酒或啤酒就能很开心。
这些都和场景有关，如果脱离场景去聊所谓的高度和低度，依然是非常伪命题的东西。
比如海伦司有可乐桶，日本的highball也火了很多年，highball是用40度的威士忌加苏打水兑出来的一个5度的东西，你说这算不算低度酒？
最近两年行业里很多人一直在宣扬这些概念性的东西，但我认为低度酒的本质不在于低度这件事情，只是为了易饮。
酒的度数越低，酒感就会越弱，酒精的刺激感也会越低。不管你用了多么牛逼的调酒师，随着酒度数的提高，驯服难度一定会指数级上升。
比如如果要调一个3度的鸡尾酒，那你随便拿伏特加兑点饮料，怎么兑都很好喝，但你要做一个30度的调酒，你要想让这里面没有酒味，难度就高很多。
好喝是人类几千年来追求的东西，就像吃饭一样，人类畜牧业搞了这么多年，就是为了让猪肉更好吃，更符合人类的口感。
酒也同样如此，大家做了那么多努力，从有糖发展出零糖，从最早的合成香精到现在的天然香精和萃取物，所有技术迭代都是为了一个目的，就是让酒更好喝。
好喝才是低度酒的本质，低度只是粗浅的表面。
比如美国这两年很火的WhiteClaw，很多人会拿它作为低度酒的标杆进行宣传，日本预调酒也发展了很多年，这些酒在我看来都不是低度酒。
WhiteClaw其实是一款5度预调酒，和大部分啤酒相比度数都是很高的，比如大家熟知的夺命大乌苏，其实也只有4.2度，还没WhiteClaw高。
再比如RIO强爽系列是8度，著名的失身酒Fourloko是12度，这些酒从度数看根本不算低度，一罐子下去足以让人进入你想要的状态。
所以度数的高低并不是一个绝对的分类标准，但在同等情况下，通过一些预调方式，可以让酒比天然发酵的更好喝，所以易饮是非常重要的点。
02
切忌照搬美日经验
中国酒饮的核心解法是什么？
1、教条主义害死人，照搬日式、美式路线的坑在哪？
世界上比较主流的酒饮品类有日式路线和美式路线，日本预调酒有20年的发展历史，它现在的占比已经超过了啤酒。
这两个都是非常成功的国际案例，如果大家看行业报告，都会写得非常漂亮，但如果只是简单粗暴地跟在人家后面走，可能会死得很惨。
大家都说预调酒是未来，很多人一下子就冲进去干，但如果你深入了解这个东西，就会发现很多东西是报告里没有说的。
比如日本预调酒的发展过程中，一个非常重要的因素就是价格，价格背后是税率改革，日本啤酒税是比预调酒要高的，但在中国是反过来的。
所以日本预调酒比啤酒便宜，度数上甚至比啤酒高，还比啤酒好喝，取代啤酒的难度就没有那么高。
而在中国，税率其实是一碗水端平的，中国大部分预调酒都比啤酒贵。
啤酒供应链经过多年工业化已经非常成熟，量也很大，很多啤酒巨头的产量都是天文数字级别，成本能压得非常低。
所以你在中国卖一个比啤酒更贵的东西，和在日本卖比啤酒便宜的东西，这两件事能简单粗暴照搬过来吗？肯定不行。
美式路径也有很多人照搬，也会出现很多问题。
比如WhiteClaw在美国这两年很火，但WhiteClaw的消费主力是大学生和刚步入社会的年轻人群。
对他们来讲，这是一个好喝、零糖的健康饮品，非常适合他们去饮用，所以他们是有动力拿它去替代啤酒的。
以前有中国公司想复制这条路径，但是中国大学生和美国大学生群体不一样，美国人有很强的轰趴文化。
美国本身是个地广人稀的国家，很多大学都远离城市，开车去城市里喝酒是一件成本极高的事情。
所以美国人一般选择在家里办轰趴，而且美国的房子像别墅一样好几层，足够容纳几十个人high到天亮，还不会扰民。
有些人说我要在中国做大学生市场，那就有个很现实的问题，就是中国大学生是要回宿舍的，而且到点就要熄灯。
所以一个中国大学生如果喝酒，性价比最高的就是学校门口吃饭的地方或者KTV，出去喝酒的成本很低，不像美国大学生要开半个多小时的车才能找到酒吧。
所以大家一定切忌照搬国际路径，这种教条主义真的会害死人。
2、便利店、电商都不是酒饮的核心渠道
国外经验不能照搬，那中国其他品类的经验能不能对酒饮行业有参考？中国新消费在过去几年非常红火，可以分为两条路线：
一类是以元气森林为代表的商超便利店突破，另一类就是以完美日记为代表新媒体线上突破。
其实也很难照搬，这两年我们看到很多公司踩了很多坑。
比如商超便利渠道，很多品牌一上来就铺便利店，交了很多条码费，甚至请了代言人，但是动销并不是特别好。
这里面有个核心问题，就是不同品类对于便利店来说是不一样的。
比如椰奶和椰汁，椰汁进的是饮料柜，椰奶进的是冷柜，和牛奶酸奶放在一起。
普通消费者去便利店，经过最多的是饮料柜子，去奶柜的概率会低很多。所以不同品类在便利店里面是分三六九等的，不能把饮料的经验偏移到其他品类。
我们以前拉过便利店的动销数据，饮料柜里面随便拿出一款饮料，都可以吊打其他柜子的东西。
酒柜所有产品加起来都卖不过饮料，这就是品类差别产生的鸿沟，酒饮在便利店渠道里面并不是核心产品，所以直接照搬饮料的经验是完全不行的。
线上也是一样，这两年直播带货非常红火，不管什么品牌都去做直播和种草。但是酒类和大部分消费品逻辑差别巨大，大部分人喝酒都是在线下。
这是中国啤酒存量市场的分布数据，可以看到中国酒饮品类的电商化率只有5%，而美妆可能已经超过了50%，这意味着电商并不是酒饮最核心的渠道。
如果想靠非核心的场景和渠道去做破冰，性价比一定非常低，很难冲出来，对于大公司拉新的增量可以在主力渠道之外去开荒，但是创业一定要抓最核心的人群、场景和渠道。
3、参考社交媒体路径，酒饮的金字塔模型
那么酒饮的核心解法是什么？其实酒类和其他消费品完全不一样，酒类是典型的强场景驱动品类，有很强的社交属性。
为什么酒类电商占比这么低？是因为大部分人喝酒都是出于社交需求，要在线下和很多人一起喝。
酒是一种非常独特的社交产品品类，和咖啡、奶茶这些饮品都不一样。
同事上班的时候点咖啡一般逻辑是分开点，你喝美式、他喝摩卡，大家是分开决策；而喝酒的时候，大部分场景里大家是统一决策的。在中国式酒局里面，你基本上很少能喝到很多种酒，没有什么充分自由的选择。
酒的这种特殊属性对于用户消费决策的底层逻辑影响非常大，差别就在于个体决策时每个人都是平等的，但在群体决策的场景下，用户之间是不平等的。
最典型的就是在中国式酒局上，能喝的经常会欺负不能喝的。比如不能喝的说要喝啤的，能喝的说要喝白的。
除了酒量以外，人的身份地位、经济实力和性格等也会影响酒桌上酒的消费决策。
这个逻辑其实更像陌陌、探探这类社交APP，先抓头部再抓腰部。
因为在社交APP里面，大家会follow潮人和达人，虽然大家都是用户，但每个用户的含金量是不平等的，越会玩、越潮流的人越有带动能力。
酒的逻辑其实就很像这种社交APP，农村包围城市是很难走得通的，这也是定下来做「BLUEDASH」的基础原则。
我们认为酒和普通消费品完全不一样，它更多需要参考社交媒体的发展规律，社交网络是从中心点开始，由高往低辐射，有一个典型的金字塔模型在里面。
基于这个判断，我们画了每个渠道的社交画像，然后做了这个金字塔模型。
比如最顶层是夜店，中国大概有1万多家，平均消费700元左右，酒吧和KTV各有10万家，平均消费在100-200元左右。
我们按照这个金字塔结构从高往低去打，第一战打在夜店而不是线上、便利店和餐饮，抓社交网络里面最有价值、最核心的1%核心饮酒人群。
这个逻辑走通以后，下一步就是决定用什么产品去打夜店，我们首先觉得一定要是一款大瓶产品来对标洋酒。
因为夜店里的主力消费品是洋酒，白酒相对更适合餐饮，它的香味很难大量豪饮，也很难搭配其他软饮使用。
03
十年变局，为什么现在是酒饮创新最好的时代？
过去我们也看到几个红利期，首先是早期的电商红利，三只松鼠、韩都衣舍都是早期的淘品牌，做得非常不错。
其次是以完美日记为代表的新媒体红利期，过去几年抖音、小红书等自媒体平台在飞速发展，助推了很多品牌跑出来，这些都是渠道变革下新品牌的一些机会。
回到酒饮品类上，现在洋酒和啤酒的主流品牌其实都是一些老品牌。
比如野格在1878年创立，距今差不多有140多年历史，比较年轻的RIO、动力火车也基本都是做了十几年的品牌。
这意味着主流酒饮里面基本没有十年以下的公司，也就是说这个行业已经十年没有发生过变革了，这里面就会有非常大的机会。
这也是「BLUEDASH」的品牌使命，我们希望打造属于中国年轻消费者自己的酒精潮饮。
现在很多外资品牌都是引进到中国做一波营销，然后就卖得很高端。比如科罗纳在中国算是高端啤酒，但在墨西哥其实是非常平民化的亲民品牌。
而且行业里的酒饮巨头要么是国企，要么是外企，基本没有属于中国年轻消费者的互联网化民营企业，所以我们觉得有必要做这件事情。
当然这件事情也很难，需要外部环境的机遇。
比如夜店渠道端的变化，疫情前中国夜店主流是大型的EDM电音厂，面积在1000平米以上，卡座数很高，最低消费要求也很高。
这几年随着经济增长走低和疫情影响，大店逐渐消失了，都变成了小型门店，面积在1000平米以下，卡座数50以下，低消最高也只有一万。
终端渠道发生了非常大的变化，这也是我们第一站从夜店切入的原因。为什么这件事在这两年可以做？就是因为这两年行业在换血和动荡。
在行业处于动荡期的时候，新品牌反而会有机会服务于一些有需求的终端。
我们统计过21年卖BLUEDASH最好的30家夜店，到了22年一年后还在开业的只有10%，大家就可以想象这个行业这两年有多么惨烈，很多门店也在过去一年一下子就消亡了。
然后是用户端，这几年也在发生很多变化。
首先从饮酒目的来看，这几年社会关系越来越扁平化，你现在想逼下属喝酒几乎是不可能的事情，所以饮酒就从过去的被动式喝酒慢慢变成了主动喝酒。
第二从消费习惯来看，随着经济增长的放缓，AA文化在不断发展，消费也从原来的炫耀式消费逐渐回归。
第三，酒是和音乐关联度非常高的行业，音乐风格的变换对于饮酒也有影响。
比如这几年华语乐坛停滞不前，年轻人的音乐风格开始变到嘻哈、电音、hiphop等韩式流行舞曲，KTV唱不了了，所以年轻人去KTV越来越少。
最后是饮酒地位的变化。
过去中国夜店消费类似于奢侈品模型，抓头部20%有消费力的大客，但去夜店消费的往往不是富二代，而是能赚快钱的那些人，这在经济快速增长、有窗口期的时候才会出现。
2018年以后中国经济进入平稳期，告别了野蛮生长的状态，普通人快速赚钱的时代已经基本结束，所以头部20%的客人占比越来越少。
过去只需要做20%头部的生意就可以了，现在年轻人和女性的饮酒地位有了很大提升。
综合来讲，后疫情时代我们判断会有几个比较大的变化。
第一，有疫情的时候很多社交活动没有办法进行，疫情后社交活动回归，社交场景占比提升。
第二，中国经济的发展不太可能回到原来野蛮生长的状态，所以炫耀、虚荣式消费已经成为过去，理性消费会依然持续。
第三，中国品牌和外资品牌之间、新势力和传统势力之间PK，品牌格局会进入新一轮周期。
今天的中国酒类行业其实很像2010年手机市场。2010年大家用的手机品牌都是摩托罗拉、三星，根本没有小米、华为、OPPO的出现，手机市场都是外资巨头的天下。
酒类也同样如此，我们希望经过十年的发展，中国的酒类也能像手机一样，开始出现中国酒里面的小米、OPPO和华为，而不全是外资或传统企业。
04
问：BLUEDASH5度易拉罐产品要切的线下场景是什么？
Neil：我们之前调研过，一二线城市和低线城市对夜店的需求不太一样。不同场景下饮酒曲线其实是不同。
但在县级市，夜生活相对没那么发达，九点就坐满了人，可以从九点喝到一两点钟，能喝四个小时。
我之前去过一家河北县级市的夜店，里面喝的全都是度数比较低的啤酒、RIO或者动力火车这种类似预调酒的产品，这就是我们开发低度数产品的原因。
问：疫情期间BLUEDASH逆势增长，做对了哪些地方？
Neil：主要有几点：
首先，我们没有犯太多错误。最开始创业的时候思考了很多比较底层的问题，至少不会浪费资金在做便利店和线上这些事情上，避免了许多坑。
第二，我们抓住了疫情的机会。所谓乱世出英雄，只有在乱世才有新品牌的机会。
原来的传统公司习惯打顺风局，打惯了以后逆风局反而不知道怎么打，而这恰好是创业公司的优势。
我们给门店提供了一套针对逆风局的解决方案，能够帮门店开源节流，打造吸引年轻消费者的活动。
比如原来的20%头部大客可能觉得洋酒和香槟是不错的解决方案，但当这些大客消失以后，年轻人尤其是女性成为主力消费者，你就不可能再给他们用原来的解决方案了。
问：怎么看强爽的强势动销？
Neil：强爽这个SKU已经出了很多年，今年强爽的爆发有几个点：
第一，RIO最擅长的居家饮酒在这几年疫情中被放大；
第二，强爽今年营销抓的点非常好，比如它的八度不信邪，我觉得非常巧妙。
因为人是有逆反心理的，它选的这个点很高级，也会让人产生想挑战的心态，有点像当年的夺命大乌苏。
这个营销的点又高级又有传播力，对于用户有致命的吸引力，而且八度本身就是啤酒的高度数空白档，所以RIO抓住了这几点把这块做了起来。
问：之前很多低度酒品牌折戟，你觉得这里面主要的坑和误区是什么？
Neil：更多还是在于之前选择的路线不太适合当下的环境。创业一定不能刻舟求剑，而是要认真选择和判断。
比如你一上来就做便利店，条码费一交，便利店是不会管你的，渠道只管收条码费，末位淘汰，做得不好就换掉。
如果你花很高成本做便利店，但最后没有产生动销，这就是一个坑。再比如做线上直播，请了很多大的KOL，但最后可能也没有很好的效果。
问：对于疫情后，新酒饮品牌的基本走向和竞争格局如何判断？
Neil：疫情是个窗口期，这几年能活下来的品牌其实都在乱世之中积累了一些基础。
后疫情时代会慢慢进入挑战更大、淘汰率更高的阶段，竞争可能比疫情这几年更残酷，无论是对于新品牌还是大公司，都要面临更严峻的挑战。
疫情期间大家都慢悠悠地做，一旦回归正常进入发展期，对效率要求会更高，竞争也会加剧，淘汰率和压力都会更大。