大众酒创新的那些“坑”和“蓝海”食业头条糖酒食品行业

大众酒市场当下情况是品牌林立，竞争早就白热化，不亚于任何一个价格带。新的品牌进入要么是分一杯羹，要么是“统领”某个价位，这个市场的蛋糕很难因为更多新产品的加入就能扩大，这是一个典型的此消彼长的竞争性市场。

这种推广策略存在一个关键问题，那就是忽视了产品创新。都奔向这个价位没错，但是仅仅有这样价位的产品远远不够，大众酒市场需要的是更具有创新意义的产品。这种创新有必要在三个方面体现：一是包装，符合现代社会文明的发展，用更加简约而个性化的包装去满足消费者；二是酒水，同样需要创新，而不是新包装灌旧酒；三是，品牌推广应该有新意，就拿品名来说，大多数的产品品名雷同，互相跟进模仿，可以看出企业没有在这方面投入智慧和成本。但对于任何一个人群来说，都需要企业投入精力去满足他们的需求。

当江小白出现的时候，我们看到的是各种“小”字辈、甚至“白”字辈，各种山寨产品层出不穷；当毛铺苦荞酒出现的时候，紧随其后的是各品牌的苦荞酒，这里何曾有创新？

另外一个误区就是大众酒面向的人群。很多人认为大众酒，就是面向大众消费的，是低价位的。其实，“大众”是一个非常宽泛而模糊的概念，占白酒消费者的绝大多数，而这个庞大人群中又有很多细分人群。而且同样的人群，会有不同的消费场景。比如一个消费者，他可能会和家人或者好朋友一起喝酒，这时候喝的是大众价位；如果他请自己的客户或者领导，可能喝的是次高端白酒；如果送礼，可能买的是高端酒。所以，大众酒最需要明确的是，产品的消费场景。这样的场景可通过各种品牌推广来引导消费者。

到底怎么做消费场景？酒鬼酒公司曾经推出的湘泉“情怀”系列新品就注意到了这个问题。虽然该产品没有大规模推广，但在品牌层面却给人很多启发。该系列有三个单品，“乡恋”“城事”“湘聚”，价格不一样，从几十元到一百多元，这很常见。但“情怀”的做法是每个单品都有更细分的人群，甚至想好了消费场景，比如“乡恋”是针对乡镇市场的产品，而诉求的是缅怀往日质朴时光。在这个案例中，湘泉还是以价格对产品分档，大家都这么做，但他更进一步，做了人群和场景的细分。从营销层面看，湘泉“情怀”系列新品回答了三个至关重要的问题：为什么喝酒？喝什么牌子？谁来喝我的牌子？所以湘泉“情怀”从产品层面已经解决了一部分的营销问题。

笔者的看法是，应该从“大众”这个庞大的人群中切割出一块来作为目标人群，而不是笼统地去做所谓的大众酒。在大众酒的细分上，目前常见的做法是用价位去细分这样的人群。这个方法看起来简单，其实粗暴，无法精准地细分目标人群。价格细分是必要的，但在此基础上必须有进一步的人群细分。比如黄酒行业曾经有品牌瞄准露营这个场景推广。也许有人觉得露营的时候很少喝酒，但这样的窄众市场却可以让品牌变得更锐利、更鲜明。

在细分人群方面将会是大众酒发展的一个核心话题。再比如针对00后的时尚型白酒。这种白酒可通过降度、个性化的包装来实现。00后是个庞大的消费群，也是一个白酒品牌培育、增加新消费者的重要目标人群，虽然很多企业都在思考年轻一代消费者的问题，但到目前为止，大中型企业鲜有拿出具体产品来满足的，倒是有些小企业在尝试，我们呼吁更多的大企业进入这个领域，树立标杆，形成一呼百应的趋势。

白酒的时尚化是白酒行业一直在探讨但却一直悬而未决的一个话题，由于传统白酒身上所散发的文化气息过于正统和陈旧，根本无法获得年轻消费者的价值认同，难以介入时尚消费领域，这是白酒，尤其是中高档白酒的一个先天弊病。现在大众酒刚好可以介入这个领域大展身手。再比如，针对“老酒鬼”这样重度消费者推出的传统高度白酒。这个人群同样广泛存在，他们需要更有品牌力、产品力的专业性品牌去满足，但说实话，这个人群一直被我们所忽视。

性价比是大众酒创新发展的一个核心问题，其实这也是做企业的基本方向之一，要么具备低成本优势，要么差异化，完全的创新。低成本优势就是典型的守正出奇，当大多数企业都在用玻璃喷涂包装时，你敢不敢用陶瓷瓶包装；当别人都用液体发酵酒水时，你能不能坚持纯粮固态酒；当别人把费用投放在渠道上时，你能否坚持用高价性比的产品去拉动消费者。这其实是个理念的问题，是对白酒运营传统的一个“挑战”。

看起来没有创新，其实是代表了一个企业战略思想，这个思想本质上是走消费者路线，是对传统的渠道路线的挑战。挑战当然容易，关键是能否坚持住。

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