1、1.2策划与营销策划,01,市场营销的核心概念,(1)网络营销的优劣势(2)网络营销与传统营销的比较,02,市场营销观念的转变,复习,目录页,CONTENTSPAGE,*,一策划的基本界定,二营销策划的特点,三市场营销策划的内容、步骤,四市场营销策划思维,*,过渡页,TRANSITIONPAGE,第一章为什么需要激励,第二章激励的定义及原理,第三章激励的实用方法,第四章激励的理念/原则,一策划的基本界定,四市场营销策划思维,二营销策划的特点,三市场营销策划的内容、步骤,何为策划？,案例导入：婚礼策划,含义,和田创,策划是通过实践活动获得更加成果的智
2、慧或智慧创造行为,策划的含义,策划专指对各项活动或事业进行决策前的谋划、构思和设计活动。,菲利普-科特勒,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为,策划是人类最古老的谋划活动之一。古人云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”、“凡事预则立、不预则废”。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。,历史把笔墨更多地给了作为秦相、政治家、思想家的吕不韦，事实上，在此之前，他更是一位商业奇才。而观其一身，也不难看出，他出色的商业思维为他今后的政治生涯定下了基调。他的策划才能，营销谋略可谓古今中外之典范。,策划有多大
3、力量？谁是策划大师？我们不妨从历史中找寻。,对于吕不韦的商业才华，两个众所周知的典故，即可窥一斑而见全貌。其一是奇货可居。秦子楚入赵国为人质，因期间秦国多次攻打赵国，故子楚在赵国的待遇也深受影响，生活困顿，很不得意。然而，凭着丰富而敏锐的商业直觉，吕不韦认为子楚“奇货可居”，是支潜力股，可以投资以待时日。正是这个引子，拉开了这位商业奇才的传奇政治生涯。其二是一字千金。毕竟是商人出身，吕不韦官封秦相初时，朝廷官员多少有些不服气。吕不韦受孔子著春秋，孙武写孙子兵法的启示，命门下三千门客著书吕氏春秋，且将全文炒贴在咸阳城门上，并发布告曰：“增损一字，赏予千金。”这恐怕是古往今来，最有气魄的“炒作
4、”了。“奇货可居”与“一字千金”蕴涵的投资与商业智慧，至今仍然是备受推崇的商业思想，且极富现实指导意义。只不过，自吕不韦后，无人能出此二者左右也。,桃园结义与三顾茅庐：最出色人力资源组织策划这个案例的组织策划者，有三个人，汉皇叔刘备，红脸关公，黑脸张飞，黑白红分明。而刘备为核心。桃园三结义时，刘备是个卖草席的，张飞是个卖酒屠猪的，关羽是个逃难的杀人犯。唯一有背景的刘备，也只是落魄皇室宗亲。在桃花盛开的日子里，三人却上演了一出千古佳话，即桃园结义。此事不久，刘备又携关张三去诸葛亮的草庐请其出山，成就了“三顾茅庐”的佳话。放到今天，刘备即便不是一个完美的CEO，也绝对是一个出色的CHO（
5、人力资源总监）。此人不但善于策划，且颇能识人善用。诸葛亮何等大智慧，也错看马谡，而刘备早前已经提醒过诸葛亮此人“言过其实”。这两宗策划，为刘备树立了重视人才，有情有义的名声。在纷争乱世，得人才者可争天下，刘备以此为基础，招揽了一大批人才，后有三国鼎立之局面。,从策划的定义和历史案例中可以看出：,*,过渡页,TRANSITIONPAGE,第一章为什么需要激励,第二章激励的定义及原理,第三章激励的实用方法,第四章激励的理念/原则,一策划的基本界定,四市场营销策划思维,二营销策划及其特点,三市场营销策划的内容、步骤,营销策划就是对企业营销活动的进行的策划过程。营销策划是根据企
7、此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原则其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。,一、市场营销策划的原则,微观环境影响因素主要有以下几方面：,企业内部环境,供应商,营销
8、中介,顾客或用户,对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称,向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人,1中间商2实体分配机构3营销服务机构4金融机构,顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。,竞争者,1愿望竞争者2平行竞争者3形式竞争者4品牌竞争者,营销公众,1金融公众2媒介公众3政府公众4公民行动公众5地方公众6一般公众7内部公众,向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人,*,*,第一章为什么需
9、要激励,第二章激励的定义及原理,第三章激励的实用方法,第四章激励的理念/原则,一网络营销环境概述,二网络营销微观环境,三营销理论宏观环境,四本章小结,五.科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。,影响网络营销的科技环境主要有以下几方面：,互联网,供应商,营销中介,顾客或用户,对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称,向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人,1中间商2实体分配机构3营销服务机构4金融机构,
10、顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。,竞争者,1愿望竞争者2平行竞争者3形式竞争者4品牌竞争者,营销公众,1金融公众2媒介公众3政府公众4公民行动公众5地方公众6一般公众7内部公众,向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人,对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称,互联网,总体网民规模：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。,总体网民规模：截至201
11、4年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。,总体网民规模：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。,互联网,互联网,手机网民规模：截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。,互联网,互联网,农村网民规模：截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28
12、.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降。,互联网,五.科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。,SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法第一步：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；第二步：优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略；第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，制定目前应该采取的具体战略与策略。,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,SO组合最大限度发展,WO组合利用机会，回避弱点,WT组合收缩合并,ST组合利用优势，减小威胁,*,过渡页,TRANSITIONPAGE,*,第一章为什么需要激励,第