——基于云南马帮文化下的农特产品创新设计与推广
罗丽娅，申修科，陈朴翠，王海帆
云南艺术学院设计学院，云南昆明
收稿日期：2023年9月18日；录用日期：2023年12月11日；发布日期：2023年12月18日
摘要
本文在“农业”+“文化”+“旅游”产业融合发展的大背景下，以设计介入乡村振兴的方式对云南礼系列农特产品子项目——云南马帮文化下的农特产品进行创新设计与推广。通过市场调研，选定了具有一定代表性的普洱、滇红、滇绿对其进行标志、IP形象、包装、海报、文创等系列设计，设计过程遵循地域性、文化性、原创性原则。设计成品作为云南省演艺集团民族舞剧《马帮丝路》的主要伴手礼，将跟随剧目8城巡演进行投放，以演促销，在销售的同时宣传当地文化及旅游，为探索“农业”+“文化”+“旅游”产业发展模式提供一定可行性路径。
关键词
农文旅，马帮文化，茶
AgricultureandCultureandTourismIntegrationFuelsRuralRevitalization
—InnovativeDesignandPromotionofAgriculturalProductsBasedonYunnanHorseGangCulture
LiyaLuo,XiukeShen,PucuiChen,HaifanWang
ArtsandDesignCollegeofYunnanArtsUniversity,KunmingYunnan
Received:Sep.18th,2023;accepted:Dec.11th,2023;published:Dec.18th,2023
ABSTRACT
Underthebackgroundoftheintegrateddevelopmentof“agriculture”+“culture”+“tourism”industry,thispaperinnovativelydesignsandpromotestheagriculturalspecialproductsofYunnanLiseriessub-project—YunnanHorseGangculturebymeansofdesigninterventioninruralrevitalization.Throughmarketresearch,therepresentativePu-erhtea,YunnanredteaandYunnangreenteawereselectedtocarryoutaseriesoflogo,IPimage,packaging,poster,culturalandcreativedesign.Thedesignprocessfollowedtheprinciplesofregionalism,cultureandoriginality.Asthemainaccompanimentoftheethnicdancedrama“HorseGangSilkRoad”ofYunnanPerformingArtsGroup,thefinishedproductwillbelaunchedalongwiththe8-citytouroftheplaytopromotesales,promotelocalcultureandtourismwhileselling,andprovideacertainfeasiblepathforexploringtheindustrialdevelopmentmodelof“agriculture”+“culture”+“tourism”.
Keywords:AgricultureandCultureandTourism,HorseGangCulture,Tea
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1.引言
1.1.研究背景
党的十九大报告提出了“乡村振兴战略”，报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题；2017年中央农村工作会议进一步明确了实施乡村振兴战略的目标；2018年中央一号文件中提出了要构建乡村一二三融合发展体系；《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》再次明确指出了乡村一二三产业融合发展模式是优化配置乡村多种生产要素和产业资源的重要途径；《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出产业兴旺是乡村振兴的重要基础，通过促进产业深度交叉融合，形成“农业+”多业态发展态势，推进农业与文化、旅游、教育、康养等产业融合，打破传统农业界限，延伸特色农产品产业链，将农产品与文化产业、旅游产业相结合，实现“以一产为基础，接二连三”发展是十分必要的[1]。
云南省作为全国少数民族最多的省份，近年来，以民族文化、历史文化等作为创意设计与剧目演出的文化产业发展模式和民族文化旅游、历史文化旅游等旅游产业发展模式密切联系，相较之下，农业产业与文化产业、旅游产业之间的融合却相对缺乏[2]。基于此，昆明市文旅局联合云南省演艺集团共同推出云南礼系列农特产品，产品以“农业”+“文化”+“旅游”产业的方式进行推广，通过文化剧目演出或各地旅游中心进行联名销售。该项目第一阶段子项目——云南马帮文化下的农特产品创新设计，委托昆明品维文化传播有限公司执行、我团队师生设计，后依托云南省演艺集团民族文化舞剧《马帮丝路》进行推广销售。
1.2.研究内容
1.3.研究现状
农文旅融合的内涵：研究者主要对农文旅融合的概念、意义、作用进行了分析，多数认为农业是农文旅融合的基础产业、文化业是灵魂、旅游业是平台，农文旅通过融合后形成了新的产业形态，对促进乡村振兴具有重要意义(覃建雄，2021；顾伟，2021；朱焕焕，2020；邱婧佩，2019等)。
农文旅融合的模式：该类研究主要以具体地区为例，根据各地资源禀赋的差异进行分析，研究者普遍认为可以从开发主体、人才引进、数字建设、市场运作、区域合作等方面推进各地农文旅融合发展模式(赵腾泽，2023；王鹏达，2022；孙美琪，等，2020；冯巧玲，等，2019等)。
农文旅融合的发展路径：大部分研究者通过分析归纳当前各地区农业、文化、旅游产业发展现状，找到农文旅融合机制在基础设施建设、品牌建设、运营模式、推广营销等方面的共性问题并提出解决路径(肖鸿燚，2023；汤其林，2022；沈欣瑜，2022；胡方，2022等)。
2.农文旅与乡村振兴的关系
2.1.农文旅融合的概念
农文旅融合作为新的发展模式，目前，学术界对农文旅融合一词尚未形成统一的概念界定。本文在已有研究基础上，认为农文旅融合是指发展多类型融合业态，跨界配置农业和现代产业，推动“农业”+“文化”+“旅游”产业融合发展，打破传统农业界线，延伸特色农产品产业链，将农产品与文旅产业相互渗透、交融，形成新的共生关系的过程。
2.2.农文旅融合助力乡村振兴的优势
农文旅的融合发展，以农业为基础、文化为内核、旅游为载体，在助力乡村振兴的过程中有以下优势[3]：
1、有利于培育乡村农业品牌。结合地域差异、品种特性，创建一批具有文化底蕴、鲜明地域特征“小而美”的特色农产品品牌，为全力打造世界一流“绿色食品牌”，树立特色农业整体品牌形象奠定基础。
2、有利于丰富乡村文化内涵。通过各地特色文化汇演活动、媒体宣传等方式，最大程度激发乡村文化活力，增强乡村文化不同层面的影响力。
3、有利于挖掘具有独特乡村文化的旅游资源。培育乡村旅游重点村镇、休闲农业园区、田园综合体，大力开发民宿客栈、农家餐饮、农事节庆等项目，增强农民返乡创业就业的热情，有效助力农民增收致富。
3.云南马帮文化下的农特产品概述
3.1.云南马帮文化概述
马帮是民间组织的赶马人及其马队的称呼，是云南及西南地区山地的一种独特运输方法，沿着“茶马古道”的交通要道，形成了一种独特文化，它不仅是云贵高原上文化的重要载体，也已经成为一种重要的文化符号，马帮文化对云南社会产生了重要的影响，是云南典型文化的代表之一[4]。云南马帮在21世纪的今天仍然存在，在交通不方便的陡峭山区，现代的一些设施建设，采用的运输方式依然是马帮。
3.2.云南马帮文化下的农特产品概念界定
Table1.Caravantransportofthethreemainlinesandthemainoutputproducts
由此表可见，云南马帮运输的三大干线产品均有茶叶，因此，本文的农特产品主要选取具有一定代表性的普洱茶，为了扩大本土茶叶的知名度、影响力，项目成员还选取了具有地域特征的滇红、滇绿。综上所述，本文基于云南马帮文化下，主要以普洱、滇红、滇绿三款农特产品为设计对象进行研究。
4.云南马帮文化下的农特产品创新设计
4.1.云南马帮文化下的农特产品设计内容
首先，对云南礼标志及IP形象进行设计，为之后的设计阶段提供识别性与统一性；其次，对以云南马帮文化为主题的普洱、滇红、滇绿进行礼盒包装、宣传海报等系列视觉形象设计，初步塑造云南礼形象；最后，对云南马帮文化下的农特产品进行文创产品设计。
4.2.云南马帮文化下的农特产品设计定位
Figure1.Agriculturalspecialproductswithhandgiftscrowdattributes
针对以上问题，本文农特产品定位为“文化+创意+品质”为一体的高品质文旅产品。在文化上，通过文化联名为产品赋予文化价值，增加产品溢价空间，为云品出滇助力；在创意上，通过视觉设计，优化产品竞争力，提高产品动销，解决部分滞销问题；在品质上，通过对产品品质的把控，为文旅产品正名打造真正意义上的高品质文旅产品。
Figure2.Pu’erInternationalTeaCity,tenthousandacresofteagarden,SouthExporesearch
4.3.云南马帮文化下的农特产品标志设计
Figure3.“YunLiZhi”logoandpartofthebasicsystem
4.4.云南马帮文化下的农特产品IP形象设计
Figure4.IPimagedesign
4.5.云南马帮文化下的农特产品包装设计
云南马帮文化下的农特产品主要为普洱、滇红、滇绿，其产品包装共分为五款进行设计，包装风格以装饰性插画为主，插画围绕云南地域属性与茶叶属性进行绘制，整体采用蓝白色调与标志形成统一。
4.5.1.包装一：普洱、滇红、滇绿组合包装
Figure5.Package1
4.5.2.包装二：滇红、滇绿组合包装
Figure6.Package2
4.5.3.包装三：普洱独立包装
Figure7.Package3
4.5.4.包装四：滇红独立包装
Figure8.Package4
4.5.5.包装五：滇绿独立包装
Figure9.Package5
4.6.云南马帮文化下的农特产品海报设计
Figure10.Posterdesign
4.7.云南马帮文化下的农特文创产品设计
4.7.1.茶具
Figure11.Teaset
4.7.2.丝巾
Figure12.Afewsilkscarvesinquantity
4.7.3.扇子
Figure13.Alittleamountoffans
4.7.4.帆布袋
Figure14.Asmallquantityofcanvasbags
5.云南马帮文化下的农特产品推广对策
5.1.云南马帮文化下的农特产品推广方式
本文的农特产品以“农业”+“文化”+“旅游”产业的方式进行推广销售，通过文化剧目演出或各地旅游中心进行联名推广。三方联合后，不但能从一定程度上带动当地文旅产业发展，同时还能反哺农业，赋能当地经济建设，进一步助力乡村振兴。本文云南马帮文化下的农特产品推广策略如下：
1、传播策略——以民族文化舞剧《马帮丝路》为着力点，对基于云南马帮文化下的农特产品进行展示、推广。
2、平台搭建——建立传播、转化阵地。
3、品宣推广——建立资讯舆论环境。
4、产品发声——KOL转化发力。
5.2.云南马帮文化下的农特产品推广方式
Figure15.Kunmingstationtourpromotionscene
6.结论
本项目作为起点，从长远来看，最终目的是通过打造云南礼系列农特产品IP形象以此帮助地方农产品对外销售，促进农特产品的发展，在一定程度上带动当地经济建设，为推进乡村振兴战略的有效实施做出示范。
基金项目
云南省大学生创新创业训练项目(国家级一般项目重点支持领域)，项目编号：202210690015，指导教师：李论。