贵州茅台市值和股价双双“飞天”,53度飞天茅台仍然供不应求。据第一财经5月21日的报道《茅台断货真相:削藩之战》、《茅台飞天背后》,贵州茅台公司话语权日渐增强,但众多小经销商的囤货使得茅台酒限价令推下去困难重重的困局依然不解,甚至让市面上茅台酒奇货可居。
尽管在新一轮茅台价格的上涨中茅台展示了强大的渠道控制力,最终茅台一批价格也随之回落。记者了解到,相比对一批商的有效控制,在面对大量的二批商和零售商时,茅台依然鞭长莫及。业内认为,茅台通过一批商管理二批和零售商如同隔层纱,利益驱使之下,政策有时还是会走形。
“现在卖酒(茅台酒)一定是看人的,熟悉的朋友拿货赚50元、100元也要给,一般的朋友着急要,加价出手他也是会要的,不认识的人来买那只能没有货了。”上海某烟酒零售终端负责人告诉第一财经记者。
记者了解到,茅台是采取划区域管理的方式,区域内有一定数量的经销商,也就是一批商,直接向茅台打款进货,但围绕一批商生存的还有大量的二批商和零售商,也是茅台生态的底层。
白酒专家孙延元告诉第一财经记者,茅台主要是控制一批商,由于划区域管理,二批商和零售商只能在其所在区域的一批商处拿货,否则去外省拿货即为串货,属于被严令禁止的行为,茅台通过一批商控制下游方面也下了大力气,还是有一定的控制力。
一位互联网电商市场负责人告诉第一财经记者,虽然公司是从一批商处拿货,但是茅台可以查到货源,因此在价格上还是遵守了茅台的政策。
但茅台对渠道并非完全可控。据孙延元介绍,一方面茅台的管理方式是出台文件和政策,通过一批商来下达,并不能直接对二批商和零售商管理;另一方面,利益之下,政策的最终实施就可能出现走形。
“现在茅台的经销商很多,全国有2500多家。但是很多经销商会自己注册了好几个公司,然后用不同公司名义从茅台开货。”一名资深白酒经销商向记者表示。
目前茅台的市场需求很好,零售商和二批商依然有很大的茅台酒销售需求,但茅台为了严格控价提出了两条红线,即一批价不超过1200元/瓶,零售价不超过1300元/瓶。以批发价1200元为例,一批商获得茅台酒计划内的价格是819元/瓶,赚取利润为381元,但对于二批商而言,如果以1300元卖出,则只能赚取100元的毛利,对于二批商和零售商而言,更高的价格无疑对应着更多的利润。
然而,该资深白酒经销商还向记者表示:“二批商、零售商看到了茅台在旺季会有更好的市场价格,囤货是有意而为之。但这批小商估计还没来得及赚到钱,只压了货。茅台的严厉控价,对他们的影响可想而知。”
卖高价的诉求也可以理解,茅台经过多次转手倒卖,终端价可能已经偏离批发价很远,而如果是在繁华地段的店面,还要加上昂贵的租金、门面等费用分摊,价格还会更高。
孙延元告诉记者,对于茅台而言,大的经销商和商超渠道等可以进行临时检查和开会,但是对于规模很小,甚至在三四线甚至更小县城的二批商和零售商则鞭长莫及。
事实上,茅台一直在强化对于渠道的控制力,据报道,2012年4月,茅台酒宣布出资8.5亿,在全国31个省份建立直营店模式,并在当年推出了网上商城和官方网店。包括从2014年之后,对大型经销商的削藩举动,以及对茅台自营电商的进一步强化。这些举措也被认为是茅台在扩大盈利、指导价格和加强对终端的控制。
不过孙延元认为,直营店就是一种博弈,但最终和经销商产生了很大的冲突,茅台过多的进入渠道属于弃本逐末,自营渠道企业自己投资、自己经营,操作难度较大;而借助经销商的资源网络做大市场更轻松简单。
记者梳理茅台几次控价政策发布及对违规经销商的惩治中发现,其中不乏自营渠道中的电商公司。2017年4月1日,茅台酒首次公开发文通报处罚了自己官方电商运营商——贵州茅台集团电子商务股份有限公司,通报其存在跨渠道销售行为。
山东温河酒业集团总经理肖竹青表示,茅台不可能完全自营渠道,因为每个经销商背后都有一定的圈层关系,自营渠道的增加只是一种符号性的意义,它的自营渠道相对于传统经销商卖不了太多货,茅台自营的业务人员也无法触及这些经销商圈层中的“土豪”关系。此外,茅台公司重罚后渠道乱象屡禁不止是由于茅台酒的巨大利益会诱使一些人铤而走险。现在的主要矛盾就是利益格局的分配,每一方都想控制局面,利益最大化。
“茅台自营渠道从来都不强,只是相比其他企业是强一些。现在95%还是要依赖其他渠道。去年4月份茅台酒的价格还存在倒挂现象,经销商在其中承担了不少压力。但现在断货现象是也不能完全怪经销商,零售商、消费者囤货也普遍。”白酒营销专家铁犁告诉第一财经记者。
在业内看来,对于茅台而言,如何避免再次出现2012年的失控景象,如何进一步强化对渠道的控制将是未来的重中之重。毕竟在上一轮茅台价格暴涨中,茅台管理层对渠道价格失控,导致零售价格冲上2000元甚至3000元,行业里甚至出现了经销商炒单的情况,经销商不提货,直接加价交易提货额度,如同期货一般。