1、单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,*,*,太白酒2002年全国推广营销企划案,我们对白酒市场的看法与了解,一、宏观综述,宏观综述,白酒全行业整体滑坡,,白酒行业进入分化重组期,,行业格局呈金字塔状,,名优白酒市场份额上升,,区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方,,区域市场出现短期消费热点,全国白酒总体走势,450,白酒行业进入分化重组期,川酒挺立,,鲁酒势减,,晋酒遭灾,,黔酒改组,,湘酒独秀,皖酒崛起,,苏酒振兴,,豫酒起伏,,鄂酒上扬,,龙江抬头,行业格局呈金字塔状,30元以上,10——30元,10元以下,5%,30%,60%,
2、盈利,亏损,近平衡,1.2%,近80%,18.00%,91%,9%,盈利企业利润,近平衡企业利润,太白企业宏观面时机点,白酒行业进入分化重组期,,名优白酒市场份额上升,,区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方,,区域市场出现短期消费热点,太白企业宏观面威胁点,白酒全行业整体滑坡,,行业格局呈金字塔状,,区域市场出现短期消费热点,二、消费者分析,白酒主体消费人群综述,25至50岁,,初中至高中学历,,收入500——2500元,,商业/效劳业、工厂/制造业从业人员及党政机关公务员,,,白酒消费走势综述,随学历及收入的上升，购置白酒的比率呈下降趋势。,,理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。,,主动饮
4、头,对白酒价值与功用的认知,酒桌上喝中低度酒能活泼气氛，促进人们思想感情的交流，,,增进人们的感情。,,适量饮用中高度白酒能去除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。,,高度酒泡药材，喝后能强身健体。,,喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒,,都是高度的，宜品不宜多饮。,,酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情,,舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可,,表达男人的豪爽，男子汉的气概。,饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。,消费者白酒饮用场合,饮用习惯,通常在餐馆和家中饮用白酒，在不同场所中饮用的习惯有所不同。,饮用场所,饮用品种,价
5、格,度数,同饮者,饮用量,酒瓶材质,包装,当地流行品牌,,十余元，二十至四十元左右,,（依场合不同而不同）,,中、低度酒，三、四十度的酒,,朋友、同事、合作单位人员,,较大,餐馆,家庭,本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种,十元以下,较餐馆饮用酒的度数高,自己/亲朋(节假日较多),不大,喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。,对有防伪包装的酒，饮用较为放心。,饮用习惯,白酒购置影响因素,价格,口味,品牌,口碑,包
9、。消费低档次，或中低档次的酒。,由于消费量较大，以食品批发城成件购置。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。,选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购置。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。,去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购置白酒，因为价格低。,,根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。,家庭消费,节日消费,酒楼购置,送礼,消费者购置场所的选择,白酒的购置场所与其饮用场合及用途有关,品牌转换原因,一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。,,人们凭感觉酒的
10、质量下降，没有原来的感觉。,,品牌〔或品种〕新鲜而不会有假酒，同时入市初期厂家制造较用心,品牌转换主要因素,心理上感受,实际上的判断,由于流行的外来品牌销量大，利润可观，造假者出现，致使该品牌品质下降，消费者认为这种酒喝了上头，头痛几天才能缓解。喝了这种酒，下次就不会再喝了。,最常饮用品牌,见下页表：,度数,香型,产地,品牌,地区,山,,,东,江,,苏,湖,,,,南,河,,,南,青岛,,济南,,济宁,南京,,扬州,长沙,,衡阳,洛阳,,郑州,瑯玡台,,趵突泉,,金贵,稻花香,邵阳大曲,,德山大曲,,浏阳河,,金六福,,古绵纯,仰韶,,宋河,
13、族、苗族传统+川贵酒工艺〕。,,4、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼〞的名字，直截了当，创造奇,,特记忆；包装麻袋——另类美感突显。,,5、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有,,泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅〔中,,国名酒第六香型〕〔独占性〕,成功白酒新品牌分析〔小糊涂仙〕,1、功能利益的差异〔利益点〕：茅台镇传世佳酿〔浓香的精品〕,,2、感官上的差异〔利益点〕：“茅台酒〞样式，简洁、精制。,,3、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。,,4、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台〞风格，,,进入记忆。,,5、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖
14、香浓郁，口感绵甜，回味,,悠长，留香持久〔堪称茅台镇又一传世佳酿〕,成功白酒新品牌分析〔古绵纯〕,1、功能利益的差异〔利益点〕：低度酿好酒的川酒典型〔川酒一绝,,，低度佳酿〕。,,2、感官上的差异〔利益点〕：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色,,3、独特的支持点：独特〔眉山〕气候，优质水源，“百年老窖〞，,,低度特酿之工艺。,,4、独特有意味的记忆点差异：一声川语“古绵纯——要得〞〔像纤,,夫吆喝声〕；独特细颈、饰肩专用瓶,,5、各有特色酒质描述：酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽，,,回味爽净，多饮不上头。〔高度好酒易寻，,,低度好酒难求〕低度代表，百年老窖。,成功白酒新品牌分析〔川居老酒
15、〕,1、功能利益的差异〔利益点〕：〔十五年陈酿〕；传统的秘酿〔精,,制、夏曲、陈酿、深藏〕〔无假酒，,,防伪高手〕。,,2、感官上的差异〔利益点〕：铁罐、防伪拉封、长瓶。,,3、独特的支持点：古法，四大秘酿〔精制、夏曲、陈酿、深藏〕,,〔深藏之奥秘〕,,4、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特,,殊的细长瓶，有另类感。,,5、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽，,,有酒劲而不上头〔传统四大秘酿，十五年陈酿〕,营销策略,市场推广原那么：,充分结合——主市场统、次市场分，城市市场统、县乡市场分，,,大媒介统，小媒介分，大活动统，小活动分。,,以点带面——由
16、旺销区域向周边扩张。,,避实就虚——防止与竞争品牌的正面遭遇战。,,滚动投放——投放与销量挂钩、控制节奏。,,紧扣产品——充分利用产品设置活动方案。,,先后清楚——先攻餐饮、场合消费，后带动礼品家庭消费。,价格策略：,价格策略：先高后低，留足弹性,,略高于同价位酒,,留足各环节让利空间,,各省区实行统一到位价,,开瓶费计入定价本钱中,农村市场推广方案,,内容,一、推广目标,,二、推广策略,,1、策略概要,,2、区域市场策略,,3、推广阶段划分,,4、媒介选择与组合,,三、分阶段执行方案,一、推广目标,1、扩大品牌知名度及影响力，强化诉求，驱动消费，配合实现全年销售目标，缓解市场压力。,,2,
17、、针对已开发市场，注重维护品牌及提升品牌形象，稳定市场份额，继续挖掘销售潜力，3、针对潜在开发市场，扩大品牌认知范围，加强产品概念诉求，快速开发新市场。,,4、在潜在开发市场，加强销售代理商对太白的信心，从而减轻终端阻力,攻守俱备,,—配合两极执行的推广策略，成熟市场防御导向下深耕细部市场，非成熟市场采用缓慢渗透的竞争策略。,,两级执行,,媒体执行上，成熟市场和非成熟市场分开实施；,,另外一级市场和二级市场分开执行。,冷热交加,,—跳跃式媒介行程保证销售旺季、农闲时等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持。,大小结合,,—群众媒体〔电视〕结合小众媒体，倍增媒体效果。,二、推广策略,
25、XX,四、媒介配合,电视字幕：,在新的世纪里，太白集团为庆贺即将在五一举办婚礼的新人们，特举行五一好酒送佳人活动，借以助兴,,,4月23日选择当地较有影响力的报纸进行一期活动详情告之报版,我们最主要的策略是广泛告之，因为报纸可以最有效的传达这些概念，所以我们选择报纸作为活动告之的重要窗口。,,,建议：1／8版，套红设计稿，以保障传播效果,活动补充：,,以上两种活动方式只可任选一种.,,凡享受以上活动的新人还可获得太白集团最真挚的祝福。,,祝福语及新人姓名将在5月10日在当地有影响力的报纸刊登。,太白通路终端运作方案,目前的市场环境来看，终端进一步建设是必须的，得终端者得市场，惟有零售点的销售才
26、是真正的销售，惟有来自终端的市场信息才是最有效的信息。怎样才能在这个已炙手可热的终端市场中获取我们的预定目标？我们认为这重在一个“细〞字，只有清晰的策略，经常的沟通，完美的效劳，才是获胜终端的利刃，才能从众多的竞争者中脱颖而出。,,把通路做得更细，精耕细作之下，必有良田，以下是具体方案：,,,,,第一阶段的关键是业务工作的准确、及时、到,,位，对业务人员有三点要求：岗前监督、岗后,,检查、加强沟通、及时反响信息，实战步骤如,,下：,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,1、制定客房档案表、客户效劳表、订货表,,,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,此三表记录终端客户的详细信息、
27、业务人员必须即时反响以上信息，包括随时记录经营状况，这是所有工作根底。,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,2、根底资料整理：,,根据业务反响的客户档案信息，绘制业务分布,,网点，并按区域整理客户档案，在地图上标示,,出客户所在地、编号，再根据此图具体确定业,,务人员工作区域、工作路线，使业务工作固定,,化、明朗化。,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,3、客户简单分级：按零售点所处方位大致分为,,卖场〔大型商场、超市〕、干杂店,,A大型商场、卖场的产品展示是重点，实施“绿色通,,道方案〞，选择几家大型的重点超市商场，在酒类,,专场附近推出“太白绿色通道〞，辅以造型优美的,,展示方式，将太白的产品突显出
28、来；在通道方案,,设一专业的导购员，宣传介绍太白产品，辅以DM,,宣传页，海报报贴等，这一方案可以长期开展；,,在销售旺季，辅以适当的促销方式,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,BA级客户：地处学校、幼儿园、住宅区附近的商铺,,B级客户：十字路口，繁华地带商铺,,C级客户：一般商铺,,作为重点客户的A、B级，要设固定的业务人员定期,,访问，A级客户每周至少两次，B级客户每周至少一,,次，C级客户两周不少于一次。业务人员要做好与客,,户的沟通，保证信息及时反响，填写好报表，同时保,,证供货供给、POP、促销品的分配，使市场的铺货,,率不于80%。,〔一〕通路精耕的第一阶段,,,4、路线调整与C级
31、销量的25%~39%的客户,,其余为C级客户,,〔二〕通路的精耕的第二阶段,,,由此制订新的访问频率，确定业务员的职责范围，具体操作如下：,,A级：访问频率每周两次，方针是稳固占有，资源支持。业务人,,员的具体工作是严格产品上架率，保证供货、产品外观陈,,列、展示的生动化。在POP、促销品、销售奖励上给予支持。,,B级：访问频率每周一次，方针是稳固占有、抢占货架、挖潜促,,销、提升销量。B级店内可辅以店面、店头促销。,,C级：访问频率每8天1次，方针是维持进货，少量屡次，保证上,,架和陈列。,〔二〕通路的精耕的第二阶段,,,6、路线调整：,,根据最新确定的A、B、C级店，观察其分布情况，,,结
34、有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，开展指数低,,-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市场,,这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:,,其竞争度高，开展指数高,,-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原那么。,时机点分析-目标消费者媒介消费习惯,目标传播人群媒体接触习惯分析,,,将有限的预算重点投放在报纸及播送媒体上。报纸以都市类和家庭类为主，播送以交通台和音乐台为主。,媒介策略-投放地区策略,,将大
36、安排:,,-应用于品牌形象及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,,市场过于,,分散，媒,,体费用预,,算高,媒介的正确,,选择和时机,时机的选择:,,-灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以到达更少预算，更高的效果。,问题点,解决之道,媒体选择,,品牌印象,,不明确,媒体选择与,,品牌策略相,,对应,节目调性的选择:,,选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如；,,专业杂志,,电视家装栏目等,媒介策略-媒体安排策略,保证客户在媒体执行,,上的最正确竞争态势,媒体效劳原那么,红天媒体效劳体系-效劳原那么,专业性效劳,,—媒体购置技巧和优势契合中国媒介环境
39、-西南地区〔合办节目/片商〕,录像购置后分析,,-媒介目标-中南地区-竞争对手媒体策略跟踪,,-媒介选择-西北地区3、在全国经得起比,,-媒介比重-其他地区较的价格优势,,-媒介走势,,-媒介预算分配,,-折扣,红天媒体效劳体系-媒体作业内容,媒介方案,,竞争性分析,,行为分析/收视率/本钱分析,,媒介目标/媒介策略,,年度/月度方案,,价格体系,媒介购置,,
40、折扣谈判,,执行控制,,媒介公关,,媒体时机,媒介财务,,收付控制,媒介资讯,,品类/行为,,媒体咨询,,监播,媒介总监,,控制,,协调,媒体功能,管理功能,客户功能,客户,华北,东北,华东,中南,西南,西北,红天媒体效劳体系-媒体作业程序,八、我们将如何为太白效劳,红天每月根底调查表,量化,,调查,质化,,调查,收回调查表,品牌忠诚度,,品牌联想,,品质认定/价值认知,,消费者需求动向,,红天的信息咨询部提供消费者情况,分析处理,由客户市场部提供市场情况,每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整,利用测定信息调整对策,向客户品牌规划小组反馈,改进执行,红天全方位品牌管理步骤〔外部
41、〕,,行销改进,传播改进,品牌忠诚度评比,,价差效应,,满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估,,品质认定,,领导性/受欢送度,联想性/区隔性评估,,价值认知,,品牌个性,,企业联想,知名度评估,,品牌知名度,市场状况评估,,市场占有率,,市场价格,,通路覆盖,,红天全方位品牌管理步骤〔外部〕,评估要素,红天全方位品牌管理步骤〔内部〕,,评估要素,执行人员的品牌展示物的执行到位状况,,,竞争对手的动向及时反响,,,品牌维护手册执行情况,,,售前、售中、售后品牌效劳表现,,,促销推广的品牌主题化表现等,对太白合作的效劳模式,,简化程序，注重配合，确保效率与品质,,,精英组成，优先效劳太白,,,定期