中国体育彩票已走过了20多年的历程，但其品牌知名度和美誉度依然不高，主要表现在公益性不具象、公正性受质疑、传播度不够。在当今“中国梦”的时代背景下，如何构建负责任的、可信赖的、可持续发展的国家公益彩票品牌，是我们每一个体育彩票人应该深思的问题。
一、围绕“四性”放大品牌宣传效应
“四性”指的是公益性、公正性、娱乐性、贴近性。其中，公益性、公正性、娱乐性是体彩品牌的本质属性。体育彩票是国家公益事业的一部分，公开、公平、公正是其固有特征，但不可否认体育彩票还兼有丰富群众文化生活的娱乐功能，娱乐性也是体彩品牌的题中之意。此外，体彩品牌宣传还应注重贴近性。
1、突出公益性，是体彩品牌宣传永恒的主题。
20多年来，体育彩票作为负责任的国家公益彩票，推动公益事业发展、构建公共体育服务体系和建设体育强国是其历史使命。这里的“责任”包含三大块内容：为国家筹集更多的公益金，为社会提供更多的就业机会，为全民健身提供更多的公共体育设施、设备等。
所以，在体彩品牌宣传上，首要的就是必须毫不动摇地突出体彩公益性这一主题。正所谓，冰冻三尺，非一日之寒。我们的奥运争光计划、全民健身运动、新长城助学、快乐操场等公益品牌活动的宣传工作，要通过长期、深入地组织与规划，最大化地传播由体彩释放的正能量。
2、彰显公正性，是体彩品牌宣传持续的命题。
目前，彩票的公正性受到公众质疑，这是体彩品牌宣传过程中不可回避的问题，因为公开、公平、公正正是我们取信于民的基础。我们做的是公益事业，彩票销售的各个环节，都必须经得起公众的质疑。
3、重视娱乐性，是体彩品牌宣传直面的事实。
世界彩票发展历史告诉我们，彩票属于博彩业，一直就是娱乐产业的一种。对于中国体育彩票而言，丰富群众文化生活一直是其重要的社会功能之一。因此，娱乐性也是中国体育彩票的本质属性之一，这一事实应该正视，不可回避。
我们常说，公益体彩，乐善人生。“乐”在“善”之前。大多数彩民购买彩票，首先想到的绝不会是伟大而崇高的公益事业，而是在购买彩票前对彩票产生了愉悦身心的好胜心、期望值和满足感。现如今，2元钱根本不能买什么，但是2元钱能购买一注千万大奖的希望与梦想，这才是万千彩民无怨无悔地选择购买彩票的理由。至于做公益，彩民的说法是，“没中奖就当做公益了”。所以，从某种程度上来讲，先有“乐”，再有“善”；“乐”是因，“善”是果。
当然，我们倡导重视体彩品牌的娱乐性，但同时必须坚决摒弃金钱至上、娱乐至死的宣传导向。体彩的娱乐性，是集公益性、趣味性于一体的娱乐性，强调的是理性购彩、量力而行、多人少买，从而实现让更多人乐在其中的目的。
4、加强贴近性，是体彩品牌宣传必然的选择。
搞好体彩品牌宣传，必须要用彩民的语言，以彩民喜闻乐见的形式，讲述彩民身边的故事，讲好体彩故事。中国体育彩票实体门店是最好的宣传阵地，业务培训是最好的宣传方式，彩民是最好的口碑传播者。
50年前，加拿大大众传播怪杰麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出了一个影响广泛的传播学概念——媒介即信息，意思是说从长远的角度看，真正有意义的信息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。将该理论应用在体彩品牌宣传上，就是利用我们的传统媒体、新媒体、实体门店、业务培训等与最贴近彩民的形式，让彩民成为我们的口碑传播者，成为体彩品牌宣传的载体。目前，湖北体彩正在推进的进小区(物业)、进校区(高校)、进园区(写字楼)、进乡村等“四进”系列活动，打通服务彩民的“最后一公里”，强调的就是如何贴近彩民和服务彩民。
在讲述彩民身边的故事和讲好体彩故事方面，要加强正能量宣传的贴近性，即多宣传业主的善行、中了大奖彩民的善行，多传播正能量的故事；但也不回避负能量宣传的贴近性，如问题彩民的故事。充满正能量的业主、彩民和充满负能量的问题彩民都是客观存在的，问题彩民的出现，正好是我们一直提倡的“理性购彩、量力而行”的反面教材。
二、围绕“四大”强化品牌营销效果
1、大格局提升亲和力。
做人要讲究格局，做事业同样需要讲究格局。谋大事者，必先布局。所谓大格局，指的是一个人，或一项事业，能以大视野、大胸襟、大胆识切入，力求站得更高、望得更远、做得更强，要能以先予后取的度量、统筹全局的高度、运筹帷幄决胜千里的方略与气势，决定事情的发展方向，掌控住局势。
我们还可以从国家体彩中心的层面，打破体育彩票与福利彩票之间“天然的壁垒”，以更具包容性的心态，适当扩大体彩公益的外延。从本质上来讲，体育彩票和福利彩票同属于国家公益彩票，是一损俱损、一荣俱荣的竞合关系，即彼此的业务既有竞争性，也有合作性，合作应多于竞争；竞争过度，伤害的绝对是国家公益彩票的整体形象。另外在公益活动内容方面，也不必强调哪些公益活动是体育彩票的，哪些是福利彩票的，毕竟，满足公众对于公益的需求才是第一位的。
3、大人物提升公信力。
大人物指的是政商界名流、奥运冠军、公众人物等名人，名人代言是现代市场营销手段之一。借助名人效应，能迅速从信源可信度和吸引力模式上，打通品牌与受众之间的沟通桥梁。如彭丽媛作为世界卫生组织艾滋病/结核病防治亲善大使、国家卫生计生委预防艾滋病宣传员，参与公益短片《永远在一起》拍摄，点亮爱心红丝带，倡议全社会共抗艾滋，共担责任，共享未来。
我们的奥运争光计划，就是为奥运冠军的诞生保驾护航。既然奥运冠军一直受益于奥运争光计划，那么他们理所当然地应该都是体彩的形象代言人。但是，大多数的奥运冠军只是体彩名义上的代言人。所谓名义上的代言人，就是彩民无法从这些奥运冠军代言人身上感受到体彩品牌的存在。如何让奥运冠军群体真正为体彩代言，不妨借鉴英国在“国家彩票”项目上对奥运冠军诞生所造成的影响力，以及奥运冠军对国家彩票表达感恩的做法。奥运冠军需要体育彩票的奥运争光计划为之保驾护航，体育彩票一样需要奥运冠军为之正名证言。
除了奥运冠军，我们还可以借力其他领域的政商界名流及公众人物，或者推选体彩系统的道德模范等，来提升体育彩票的公信力与影响力。我们是国家公益事业，公众人物为之代言，相辅相成、相得益彰。
4、大活动提升影响力。
再譬如以国家体彩中心出面，在全国范围内搞一个类似于天猫“双11”购物节、京东618全民年中购物节的节日——即专属于彩民的“彩民文化节”。“彩民文化节”既是全体彩民的节日，也是公众的节日，更是国家公益事业的节日。这样的节日，只要年年做，坚持做，做成国家公益彩票的专属品牌，必然会产生“1+1﹥2”的倍增效应，促进国家公益彩票的品牌形象做大、做实、做出影响力！
此外，在活动策划执行的过程中，要注意营销互动，即体验式营销，给彩民更好的营销体验，如扫码赠券活动，吸纳新彩民进店体验；汇营销，通过多业态融合，给彩民更便利的营销体验；微营销，借助互联网+带来的新技术，给彩民更快捷的营销体验。