体育，即“身体教育”之意，其有“体教”、“身教”双重意义。由“体教”到“身教”，是身心的结合，健身更在于健心，体育运动一旦上升到精神层面，就具备了娱乐功能。正所谓：体而育之，旅而游之，游而观之，观而乐之。也就是说，体育在健身之外，能达到“好玩、玩好”的娱乐效果，而这正符合“旅游娱乐功能”一说，进一步延伸，旅游就是玩儿，旅游就是一种生活。（马牧青）
1.体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025年总规模超五万亿目标有望达成
1.1.体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行
1.2.政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展
体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。2019年，我国体育产业总规模达29483亿元，较2018年同比增长10.9%，实现增加值11248亿元。2016-2019年总产出复合增速为15.8%。2020年，受新冠肺炎影响，多数体育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为27372亿元，增加值为10735亿元；与2019年相比，总产出下降7.2%，增加值下降4.6%。如未来5年保持13%的增速，体育产业总规模将在2025年达到50431亿元，完成2014年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中到2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济的重要组成部分。2016-2019年，我国体育产业总产值以及我国体育产业增加值占GDP比重均逐年增加，2016年体育产业增加值占比仅为0.87%，2019年已增长至1.12%。2020年，受新冠肺炎疫情影响，多数体育赛事均往后推迟，故2020年我国体育产业总产值以及增加值占GDP比重均略微下降，但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育赛事仍有很大的发展潜力。2021上半年，“体育旅游”搜索热度较上年同期增长115%；根据国家体育总局测算，预计2035年我国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。
1.3.受国家政策扶持，2025年我国冰雪产业规模有望突破万亿
随着2022年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。2016-2020年间，国家及地方政府出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项策推动冰雪产业的发展。
伴随着2022年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。2019年，我国冰雪产业市场规模已经突破5000亿元；2020年突如其来的疫情使得我国冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。2022年冬奥会等多重利好，预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的《中国冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见》，2022年中国冰雪产业总规模有望超过8000亿元，2025年有望达到1万亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。
冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动”目标有望在2022年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预计2021-2022年冰雪季我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，收入达到6700亿元。随着北京冬奥会的临近以及我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲度假。同时，随着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。
2.体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事IP，叠加全民健身背景促进下游体育消费
2.1.体育行业上游：国家级赛事IP释放空间广阔
上游体育赛事IP作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事IP类型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广。体育赛事IP为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。体育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事IP。
2.1.1.世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大
世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展，同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在2017年、2018年和2019年，世界体育竞赛规模分别是17,507、19,198、20,950百万美元，保持增长趋势。在2020年，世界体育赛事规模仅为2019年规模的39.36%，受疫情影响明显。2021年较2020年规模有一定的增长，但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规模变化一致。值得注意的是，在2017年、2018年、2019年、2020年和2021年，美国体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和45.85%，占比接近一半。
国内体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下未来发展空间巨大。2019年和2020年国内体育赛事表演活动规模分别为308.5和273亿元，在总体体育产业的市场份额中占比分别为1.05%和1.00%。与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于初级阶段，未来有非常大的发展空间。此外，为加快体育竞赛表演产业发展，2018年国务院发布《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，提出未来发展目标：到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。
2.1.2.赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面
赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在2017年、2018年、2019年和2020年，中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为33.06%、33.28%、37.17%和17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和7.65%，除2020年受疫情影响毛利率下降明显外，皆保持了较高的毛利率水平。在2020年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。
2.1.3.体育赛事多元化趋势明显，国内体育赛事IP有待释放&盈利结构有待完善
2.2.体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受度
2.2.1.受政策惠及，体育传媒产业规模已超800亿
体育传媒在体育产业整体发展势头带动下，2020年规模已超800亿元。在全民健身、体育强国的发展战略下，我国体育产业发展保持良好发展势头。2020年，由于“互联网+体育”在全民居家的环境中迎来了发展契机，随着新冠疫情逐渐得到有效控制，体育产业整体上仍呈现出增长态势，根据国家统计局，2020年全国体育产业总规模（总产出）为27372亿元，体育传媒属于体育产业的一部分，总规模为847亿元，所占比重较小约为3.1%。
体育传媒规模增速强劲，同时所占体育产业总规模的比重也在不断增长。体育传媒产业隶属于体育服务业，产业规模从2015年的100亿元快速增长至2020年的847亿元，CAGR高达53%。虽然在整个体育产业中占据份额较小，但其与体育产业关系紧密，相互促进，共同发展，份额也在逐步扩大，从2015年的0.6%增长至2020年的3.1%，在整个体育产业发展中的重要性逐渐提高。
2.2.2.作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统
体育传媒在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产业链和消费链之中。体育传媒包括传统体育传媒和网络体育传媒，从体育信息的传播方式来划分，传统的体育媒体一般包含报纸、杂志、广播和电视等。网络媒体又称为新媒体，它是计算机技术和网络技术发展下的产物，通过互联网技术、无线通信技术等方式，以计算机、手机等电子产品作为客户终端，向广大用户提供体育赛事信息和大众娱乐服务。
体育传媒实现从以报纸为主、电视及广播为辅的传统传媒网络，向以网络及电视为主、报纸为辅的新型传媒网络的转变。
1）最早出现的传媒工具——体育报刊的长期霸主地位已经被打破。体育报刊是最早出现的体育媒介的一种方式，长期有着较稳固的市场竞争力。但是由于综合性报纸的冲击导致本身市场萎缩、人员流失，以及电视、互联网等媒体的广泛使用，体育报刊面临着巨大的挑战，导致多家体育报刊陆续停刊，传统体育报刊在传播信息长期霸主的地位也被打破。
2）电视媒体仍为我国群众获取体育信息的主流渠道，其中中央电视台转播龙头地位稳定。目前我国主要的体育电视媒体主要有CCTV-5、五星体育、BTV-6以及广东体育。其中中央电视台由于国家政策扶持其体育赛事资源丰富，常年处于国家体育转播的第一梯队，根据中国视听大数据，2020年观众倾向通过央视频道观看体育节目，央视频道组贡献90.3%的收视时长，金字塔顶端地位毫不动摇。
2.2.3.体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大IP赛事
除赛事转播权外，短视频方面的二次创作各家公司也在积极布局。抖音、快手等多家短视频平台都分别获得了国内外重大体育赛事的剪辑等二次创作的权利。短视频的创作一方面利用体育赛事为平台端带来了流量，另一方面短视频的快速传播属性也为赛事带来了二次曝光，有助于提升赛事知名度。
充分利用“互联网+”开发本土体育赛事IP，借由平台资源提升影响力。由于我国缺乏顶级国际赛事IP，各企业正积极利用流量基础、明星效应等工具，打造我国本土的体育赛事大IP，形成上游与中游的联动机制。比如腾讯通过自身丰富的运营经验和成熟的平台背景打造出自制赛事IP“超级企鹅篮球名人赛”、联合中国乒乓球队将国乒直通赛打造成“地表最强12赛”。
2.3.体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事IP价值有望进一步释放
2.3.1.体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显
近几年我国体育消费市场规模不断扩大，体育消费结构不断优化。体育行业下游主要是面对C端消费者的体育衍生产业，具体来看有体育博彩、体育教培、体育用品消费等。“十三五”时期，我国体育市场消费规模由2015年的1万亿元上升至2020年的1.8万亿元，体育消费水平显著提升，居民人均体育消费支出增长43.7%，增长速度不仅高于同期居民人均生活用品及服务消费支出增长速度，也高于居民人均教育文化娱乐消费支出增长速度，呈现出良好的发展态势。体育消费结构发生明显变化，消费倾向从实物型逐渐向参与型和观赏型消费转变，体育消费结构优化升级。2020年成年人与老年人实物型消费日在体育消费中占比为53.7%，与2014年调查相比下降25.3%；参与型消费和观赏型消费占比分别为20.6%和7.7%，相比2014年分别提高13.7%和2.5%。
“互联网+体育”创造体育新业态，运动健身线上化趋势明显。除了传统变现渠道外，互联网、大数据催生了多种体育消费新业态，运动健身线上化趋势增强，疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生快速的变化。借助互联网运动健身平台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，健身课程分发渠道快速线上化，2021年4月互联网运动健身平台月活用户达5479万。
2.3.2.技术发展催生数字藏品新赛道，赛事IP价值与运动员流量释放极具潜力
我国商业化运作程度较低，国内赛事IP价值与运动员商业流量仍有待释放。发达国家体育产业发展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。比如，职业橄榄球大联盟NFL在2021-2022赛季即使是在多数比赛空场举办的情况下仍创造了100亿美元收入，美国职业棒球大联盟MLB自2017年起年收入就突破了100亿美元大关，NBA总裁亚当·肖华也曾预计联盟2021-2022赛季的收入将首次达到100亿美元。反观国内，顶级体育赛事较少，即使人口基数众多，但单场平均观众仍无法与国外知名赛事相比较，群众基础薄弱。
2.3.3.二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖
体彩作为我国体育公益事业的重要募资渠道，在全民健身大背景下有望实现持续突破。我国体育彩票的发行机构是国家体育总局体育彩票管理中心，主要目的是募集社会闲散资金，为国家体育和公益事业及提高国民身体素质，兴建大型和社区体育设施服务。《全民健身计划》提出，到2025年，将新建或改扩建2000个以上体育公园、全民健身中心等健身场地设施，补齐5000个以上乡镇（街道）全民健身场地器材等多项加大全民健身场地设施供给措施。因此，我们预计体彩将在全面健身大背景下发挥着越来越重要的集资作用。
疫情影响体彩短期走弱，目前已恢复至疫前水平。1994年，我国开始正式发行体育彩票，1994-1995年体育彩票销售额为10亿元，经过二十多年的发展，中国体彩规模不断扩大，虽然2018年由于开始禁止擅用互联网销售彩票，规模呈现先升后降趋势，但2019年体育彩票整体规模已经超过两千亿元。2020年年初受疫情影响，体彩规模受到冲击，规模有所下滑。
乐透数字型与竞猜型占比近90%，即开型占比逐步提升。从体彩销售类型来看，我国体彩市场主要以乐透数字型和竞猜型为主。2021年前11个月，竞猜型体彩销售额占总销售额的58.5%，乐透数字型体彩销售额占总销售额的30.4%。即开型体彩占比从2018年以来，逐步从4%提升至11%。
3.美国体育产业探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新
3.1.世界体育产业火车头，服务消费发展均衡
美国体育产业发展百余年，目前已经发展成为结构庞大、职业体育和大众体育均衡的成熟产业。19世纪中叶美国历史上第一支业余棒球联盟成立并成为第一个收费的体育联赛；1869年，第一只职业运动队辛辛那提红长袜队成立；1896年美国奥委会成立；1903年国家棒球联盟和美国棒球联盟组成现金的美国职业棒球大联盟（MLB）；1925年，固特异轮胎和橡胶公司开始在赛事中进行产品和品牌营销，开创体育赛事赞助先河；1962年，IMG公司成立，后为世界最大的体育娱乐产业营销公司；1972年Nike成立；1984年，洛杉矶奥运会成为第一届高度商业化运作的奥运会，也是奥运历史上首次实现盈利的奥运会。
美国体育产业结构多样复杂，居民体育参与度高。根据BusinessResearch，美国体育产业按参与类型可分为职业体育和大众体育，职业体育包括职业球队、赛事、媒体转播、体育赞助、体育衍生产品推销，大众体育包括健身、社区体育、运用用品、居民体育设施等。
美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心。以北美四大联赛为主（NFL-美国职业橄榄球联盟、MLB-美国职业棒球大联盟、NBA-美国职业篮球大联盟、NHL-北美冰球职业联盟），其次是美国足球大联盟、大学体育协会等。其中，最具代表性的是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员。其次，体育用品商店也是美国体育行业的主要收入之一，他们通过买下体育资产们的特许商品经营权，出售各类体育服饰、纪念品、玩偶等商品。
3.2.美国体育产业的核心竞争力：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代、渠道全域布局
美国体育产业已然形成了一种强大的核心竞争力，而这又得益于其良好、适宜的内外环境及其所构成的生长机制。总体上看，我们认为美国各类体育赛事可以看作围绕赛事的消费类产品，而不仅仅是一个围绕体育的赛事，在产品迭代、全渠道推广、品牌打造方面，美国体育产业均走在世界前列。
3.2.1.体育渗透率高，供给丰富
参与人数方面，美国体育不论是体育渗透率还是从业人数都处于领先位置。参与人数方面，美国经常参加体育锻炼活动的人数约占美国整体的70%，远高于中国的34%，发达国家平均体育人口占比在40-50%，同样较美国更低。更高的体育锻炼渗透率意味着体育及其衍生产业具备更大的发展空间，2021年美国的NBA球星卡售卖火爆，体育IP商业化顺畅，即得益于更高的体育运动渗透率。从业人数方面，美国2019年整体体育从业人数约150万人，占美国人口比例的约0.46%。相比而言，中国2019年底的体育产业从业人员505.1万人，占比0.35%，低于美国。
另一方面，美国体育产业的供给端极其丰富，各类的赛事活动以及运动转播较中国更为全面，在多样的供给下体育运动基本上已成为一种生活方式。
3.2.2.NFL百年历史复盘一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张
NFL是当今世界上最赚钱的职业体育联盟。2019赛季，他们以超过150亿美元的整体收入，高居全球体育联盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的MLB近50亿美元，几乎是排名第三的NBA的两倍，而在此之后的英超联赛，总收入也只有NFL的三分之一。与此同时，橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的20档节目中，历届超级碗赛事占据了其中19个席位。
NFL百年经营终成美国第一联盟，与科技发展结合紧密互助共赢。回看NFL百年历史，我们认为有NFL的不断壮大大致可以分为几个阶段：
1、上世纪30年代以前，美国电视的覆盖面积十分有限，大众对于体育赛事的认知基本还停留在现场观赛。1939年10月22日，NBC带来了史上首场职业橄榄球比赛直播——费城老鹰vs布鲁克林道奇。本场比赛奠定了未来NFL赛事转播的基本模式：无论是处于中场边线外可以捕捉全场的镜头角度，还是描述比赛画面的解说员，都是未来比赛转播中必不可少的配置。NFL，也将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道
2、二战后，电视机成为美国家庭的必需品。借助早期就和电视业开始的合作，NFL也跟随着大获丰收。1955年，NBC以10万美金的价格买下NFL冠军赛的转播权。1956年，CBS也开始转播NFL比赛，橄榄球赛事就此步入全美家庭电视机。
3、1958年NFL冠军赛，持有转播权的NBC对这场比赛相当重视，安排了全美直播的档期。此次比赛双方共17位名人堂成员，精彩程度远超预期，至今仍被美国媒体广泛评为“史上最伟大的比赛”。本场比赛，在NBC的全美直播下，共有4500万名观众通过电视收看了这场比赛，占到当年全美人口的四分之一。NFL就此彻底打开了美国体育市场。
4、六十年代中后期，NFL与AFL决定协商合并，并于1967年1月15日举办了首届超级碗。分别持有双方转播权的CBS与NBC同时转播了这场比赛，据尼尔森统计，两者获得的总收视率达到5118万名观众，超过当时美国四分之一的人口。1970年，两大联盟正式合并为如今的NFL，职业橄榄球也正式取缔棒球，成为美国第一运动，ABC、CBS与NBC三大巨头轮流转播其比赛。
5、八十年代，ESPN和NFL开始合作，由此成为首家转播NFL常规赛的有线电视公司。NFLPrimeTime也成为当时风靡全美的节目，推动了ESPN的发展，为其日后成为体育媒体巨头打下坚实基础。
6、随着流媒体平台愈发深入大众生活，Verizon与亚马逊已经与NFL签下了上亿美金的合同。
NFL通过全渠道触达全美家庭，而真正吸引美国观众的是NFL对于自身比赛的打磨以及模式的更新迭代。我们认为产品的迭代包含比赛规则的迭代、战术的迭代、直播技术的迭代、赞助商类型等等的迭代。
1）NFL自成立之初以来，比赛规则就在不断更新迭代，一方面是为了比赛更加规范、安全，另一方面也是为了比赛的观赏性。不止NFL，可以发现MLB、NBA等等职业联赛在发展进程中也均不断调整规则，使比赛更加安全、更具观赏性。我们认为，美国各大联赛之所以扩张百年，历久弥新，原因之一即在于其产品打造思维和市场思维，而非将体育仅仅当作一项赛事。强大的体育活力也助力美国体育产业加速全球化扩张及全球化品牌打造。
3.3.对比下的中国优势：人口基数、政策、数字经济流量红利以及消费观念升级
我们认为，中国体育产业的优势和空间包含几个方面：人口基数、政策、互联网时代以及消费观念。基于中国体育发展的优势，我们认为未来发展方向包括冰雪产业、体育IP产业、全民健身、健身器材等。
第一，人口基数奠定了体育特别是全民健身等产业的广阔空间。相比美国，2020年根据第七次人口普查15-59人数占比达63.35%，即约9亿人。同时，中国0-14岁人群占比达18%，约2.5亿人口，庞大的人口基数为后续体育的持续发展提供了可能。参考美国的体育产业可以发现，体育对于消费者的粘性能够一直持续下去，中年老年的体育消费具有持续性，随着体育产业逐步成熟，渗透率逐步提升，庞大的人口基数有望带来广阔的发展空间。
21年8月份，国务院印发《全民健身计划2021-2025年》，明确发展目标：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），县乡村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。我们认为，①计划通过加强组织领导，壮大全民健身人才队伍，加强全民健身安全保障，提供全民健身智慧化服务等多种机制保障计划高效实施，将深度激发全民体育运动热情，有效带动体育产业增长；②目前国内全民健身普及程度尚待提高，本次《计划》提出2025年体育产业总规模达到5万亿元，较当前（2019年为29483亿元）存在较大提升空间，对体育服饰器材及产业链形成中长期利好；③我国体育消费人群庞大，消费能力持续提升，近几年体育产业规模快速增长，国产替代趋势明确，带动龙头及特色企业快速成长。
第三，互联网数字经济下，流量持续变迁，为体育赛事发展提供良好契机。参考NFL百年变迁，可以发现媒体的发展、流量的变迁都为NFL的壮大提供了历史性机遇。国内基于海量数据的互联网数字技术也在逐步成熟并领先全球，国务院日前也印发了《“十四五”数字经济发展规划》（以下简称《规划》），这是我国数字经济领域的首部国家级专项规划。《规划》明确，到2025年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到10%，数据要素市场体系初步建立，产业数字化转型迈上新台阶，数字产业化水平显著提升，数字化公共服务更加普惠均等，数字经济治理体系更加完善。
第四，随着居民消费水平的提升，群众的消费观念也在不断发生变化，居民对“零糖零脂”、全民健身等概念更加追求。从0糖0脂类饮品的火爆到滑雪运动的逐步兴起，可以发现居民对健康的需求逐步提升。随着全民健身政策的出台和引导，国民强身健体意识不断增强，2015-2017年中国参加锻炼人数不断上升。从体育人口数量占比角度来看，中国体育人口占比与美国和发达国家平均水平相比，仍存在较大差距。同时，随着女性经济独立、平权浪潮多因素叠加，女性体育消费人群增量空间广阔。近年来女性参加马拉松的人数激增，乐刻运动数据显示，其女性用户数量占比达约60%，人均活跃频次也比男用户高25%。未来大健康背景下，体育的渗透率也将逐步提升。
4.中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动
4.1.中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于2022年举办
疫情的负面影响逐渐减弱，2025年有望达到万亿市场规模。根据前瞻产业研究院数据，2019年我国冰雪产业市场规模已经突破5000亿元。但2020年疫情爆发使得国内滑雪场经营受到影响、冰雪赛事相继取消，我国冰雪产业受到冲击，冰雪产业市场规模下滑超过20%，约为3811亿元。伴随着国内疫情得到有效控制，加之国家政府积极出台相应支援措施，冰雪赛事服务业、大众冰雪运动及培训业、冰雪旅游业等逐渐复苏，预计2021年我国冰雪产业将会有较大幅度的反弹。
滑雪人数+场地自2000年以来保持增长态势，疫情对行业有所冲击，但长期增长动能不变。自2000年以来，中国滑雪人次和场所开启高速增长态势，分别从2000年的12万/13家增长至2019年的2090万人次/770家。2020年受新冠疫情的影响，国内滑雪场新增8家，包括5家室内滑雪场，因疫情等因素影响暂未对外营业的雪场数为63家，实际处于对外营业状态的雪场总数为715家。2020年国内滑雪场的滑雪人次统计为1288万，相比2019年的2090万，同比下滑38.37%。滑雪场馆与滑雪者是整个滑雪产业的两极，新冠疫情带来的局部区域省际间人员流动受限对滑雪行业造成了打击。
起步于上世纪50年代，自2013年以来步入高速增长期。我国冰雪产业起步于1951年，当年中国共产主义青年团中央委员会下发《关于青年团组织参加1951年冬季体育运动工作的指示》，要求华北、东北等地区在1951年冬季积极开展冰上运动，象征着我国冰雪产业的正式起步。在当时，冰上和雪上运动都仍旧以真冰和真雪场地为主，因此消费者群体主要在北方区域。直到2002年，杨扬获得盐湖城第十九届冬季奥运会短道速滑女子500米冠军，激发了大众对于冰雪产业的意识。同时大规模的造雪技术的落地使得滑雪场开始出现在东北以外的地区。
自2013年起，我国冰雪产业进入到快速发展期。2013年，中国奥委会正式致函国际奥委会，以北京市名义向国际奥委会申办2022年冬奥会，由北京市承办冰上项目的比赛，河北省张家口市崇礼县承办雪上项目的比赛。2015年7月，北京、张家口获得2022年第24届冬奥会主办资格，极大催化了中国冰雪产业的发展。随后，国家先后发布《中国冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《中国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》、《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022年)》等政策，从冰雪细分产业各个角度阐述未来冰雪产业发展目标及方向，全方位支持国内冰雪产业发展，民间资本逐步注入冰雪产业，中国冰雪产业由此进入高速增长期。
2022年北京冬奥会共设7个大项+15个分项。北京冬奥会将举办7个大项（冬残奥会6个大项）、15个分项和109个小项（冬残奥会78个小项）的比赛。从大项来看，7个大项分别是滑冰、滑雪、冰壶、冰球、雪橇、雪车和冬季两项。从分项来看，15个分项分别为高山滑雪、越野滑雪、跳台滑雪、单板滑雪、自由式滑雪、雪橇、雪车、钢架雪车、冰壶、冰球、花样滑冰、速度滑冰、短道速滑、北欧两项和冬季两项。
4.2.冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展
从产业链的角度来看，冰雪运动细分领域众多。上游环节主体为冰雪装备零部件与冰雪装备供应企业，中游环节参与者为冰雪场地资源供应企业、冰雪体育企业、冰雪旅游企业等，下游环节主体是冰雪产品分销与营销渠道、用户。整体来看，我国冰雪运动产业初步形成了以健身休闲为主，竞赛表演、场馆服务、运动培训和体育旅游等业态协同发展的产业格局。
但相对部分海外国家，中国整体行业仍旧有较大的发展空间，原因在于美国、奥地利等海外国家冰雪运动起步相对更早。美国和奥地利的冰雪运动开始于18世纪末19世纪初。冰雪装备企业发展多年，在研发实力、运营能力等方面据更有优势。而中国的冰雪运动起步晚，开始于20世纪60年代，相对来说技术、运营能力积累不够。以上游的冰雪运动装备行业为例，国外在装备技术和质量认可度方面，更加具有优势。而中国冰雪行业因为起步晚，以冰雪装备企业为例，中国大部分冰雪装备企业为OEM企业，长期为外国品牌方提供代工服务，品牌方贴牌装备后对外出售，利润率相对较低。
4.3.“三亿群众参与冰雪运动”战略丰富市场供给，推动冰雪经济持续升温
4.3.1.消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，35岁以下居一线城市男性为冰雪季主要消费群体
我国核心的滑雪客源区域为华北、东北及华东的经济发达省份。2020/2021雪季财年（按照滑雪运动的季节性特征，每年5月1日到次年4月30日称之为“雪季财年”），滑雪人次按省份排名前十分别为：河北、吉林、北京、黑龙江、新疆、四川、河南、浙江、陕西以及山西。其中河北、吉林、北京，连续两个雪季财年保持在最喜爱滑雪的省份前三甲的位置。
游客构成方面，我国滑雪度假游客男女比例相对均衡。男性/女性滑雪度假游客占比分别为60%/40%；其中，滑雪度假游客主要以35岁以下青年为主，其占比超六成，大专及以上的高学历游客较多，收入集中在10k以上。当前我国滑雪度假有较强的家庭游、亲子游属性。在滑雪度假游客中，已婚游客约占6成，多数家庭有12岁以下小孩，且二胎家庭、三胎家庭也有较高比例。滑雪度假消费习惯方面，中、高端消费人群约占58%，尤其以江苏、吉林两省的高消费人群占比最高，均在20%以上。市场不断增长的趋势下，滑雪爱好者不再只满足于滑雪运动，与之配套的温泉休闲、特色餐饮、高端酒店等品质型、多样化需求激增；对冰雪娱乐活动、文化展演等体验型消费项目的需求也在不断增加；“滑雪+”正在从一个概念固化为滑雪度假产业高质量发展的必选路径。
4.3.2.供需分析：冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜
我国滑冰运动和滑雪运动具备较为牢固的群众基础，在消费者群体中认可度较高。随着我国冰雪产业资源的不断完善，越来越多的消费者对冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化、冰雪培训等内容产生了兴趣。我国冰雪运动项目可主要分为四类：滑冰、滑雪、冰球以及冰壶。其中，国内冰球市场目前较为小众，虽扩容空间很大，但技术较小，处于复兴阶段；冰壶市场则未到快速增长阶段，扩容具有一定瓶颈，还处于初创期；我国滑冰、滑雪市场则分别出成熟期和成长期，群众基础较为牢固。以滑雪运动为例，随着居民消费水平稳步提升，我国滑雪运动的渗透率逐渐升高，正迎来快速增长阶段，市场机会较多。随着客户群体的不断增多，人均消费价格也逐渐上升，去哪儿数据显示，2021/2022雪季，南方人“从南到北”的滑雪之旅，包括机票、食宿、雪票以及教练费用，人均花费近7000元。
以冬奥筹办为契机，中国冰雪运动得到了迅速发展，“带动三亿人参与冰雪运动”目标已经实现。自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。分地区来看，东部地区参与人口为1.43亿，中部地区为0.68亿，西部地区为0.84亿，东北地区为0.51亿。由于气候原因，东北地区居民的冰雪运动参与率最高，其后的东部、西部和中部地区参与率相差并不明显。
4.4.鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展
以日本为例，举办冬奥会对日本滑雪产业的同样产生较大的推动作用。日本滑雪产业已有约120年的历史，1939年日本诞生第一块滑雪板，但是因为战争的原因，滑雪产业在当时陷入停滞状态，在二战后才进入实质发展的阶段。1972年日本札幌冬奥会极大激发了日本大众的滑雪热情，同时驱动大量资本涌入滑雪产业及其关联产业，从上到下形成了以滑雪产业带动山区经济增长的突破口。即使日本经济泡沫导致经济崩溃，这一对滑雪的热潮依旧持续到1998年的第18届日本长野冬奥会。
总体上来看，渗透率低经济水平上升+供给端逐步完善+2020年冬奥会多重利好，我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的《中国冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，力争到2025年，我国形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。具体来看：
（1）渗透率低成长空间大，民众滑雪意识觉醒+经济水平上升会驱动冰雪产业需求发展
首先，从渗透率来看，与欧美等相对成熟的冰雪产业和市场相对比，中国的冰雪产业起步较晚，人口渗透率仍旧较低，成长空间较大。目前民众冰雪消费意识逐渐觉醒，有望推动冰雪运动从小众爱好走向大众化。具体来看，2019年我国滑雪人口渗透率仅为1%，而美国、日本、加拿大等国家渗透率均接近10%，与中国同属亚洲的日本的渗透率高达9%。此外，民众滑雪意识的觉醒有望推动滑雪渗透率和滑雪频次的提高。
人均可支配收入不断提高，有望不断提高冰雪运动的人均消费。相对其他运动来说，冰雪运动需要付出较高的装备成本，包括滑雪服、冰刀服等装备，此外滑雪场门票费用较高，因此冰雪运动整体消费较高。居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消费支出从逐年提高，为大众寻求冰雪运动等消费水平更高的娱乐休闲活动奠定了基础（2018-2019冰雪季，冰雪旅游的人均消费约是2018年中国国内旅游人均消费的1.87倍），也有望不断提高冰雪运动的人均消费。2017/2018至2020/2021冰雪季，中国冰雪旅游人均消费从1675提升至1696元，虽然受到疫情影响，但总体仍旧呈现上升趋势。
（2）供给端增加+更新换代驱动行业发展。从美国的经验可以得到，供给端的潜能释放对行业驱动的影响力大，目前国内有效供给仍旧较少，逐步呈现向好的发展趋势，未来可预计的增长空间大。
具体来看冰雪场地，冰雪场地是冰雪运动的基础，目前中国冰雪场地数量仍旧较少，规模仍旧较小，暂时无法完全满足大众的需求，在国家规划下有望持续提升释放供给。截至2020年，中国共有715个滑雪场，根据国家体育总局等7部委共同制定发布的《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》，2022年全国冰雪场地设施有效供给极大提升，滑雪场数量达到800座，雪道面积达到10000万平方米，雪道长度达到3500千米。冰雪场地有效供给的提升，可满足中国大众对冰雪场地的基本需求，为冰雪行业的发展提供有力保障。随着冰雪场馆建设的不断丰富和完善，供给侧的大幅度增长有望会带来需求侧的增长。
此外，冰雪逐步呈现向规模化、产业化和专业化发展的趋势，以滑雪场为例。滑雪场垂直落差的大小，是衡量滑雪场所在山地资源规模的一个重要指标。国内垂直落差大于300米的雪场，至2018年底已有26家，占比为3.5%。供应端的角度看，我国传统小型滑雪场开始重视雪场升级与改造，新开滑雪场也多倾向于更为专业的发展途径，滑雪场不再仅仅是满足一次性体验的场所，而是更多地向规模化、产业化与专业化发展。此趋势可以从不同垂直落差的雪场的增长速度上得到反映，垂直落差大于300米的雪场增长速度最快，而垂直落差小于100米的小型雪场增长速度有所减缓。
（3）冬奥会成功申办引发滑雪热潮，驱动中国滑雪行业进入发展黄金期。结合冰雪产业链来看，冬奥会对冰雪行业的具体推动体现在对民众滑雪热情的提升，从而带动滑雪人数和滑雪频次的上升，从而驱动设备、场地和相应赛事的需求，并且带动观赛/旅游周边消费。从设备需求来看，有望带动上游零部件和冰雪设备企业的发展，提高原料工厂制造商的数量，从场地需求来看，有望带动滑冰场/滑雪场数量的增加，外围带动冰雪类度假村数量的增长，从而促进冰雪地产的发展。从赛事需求来看，有望带动新型IP的发展，从而提高赛事方面的经济价值。
4.5.冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持续扩容
受益于2022年北京冬奥会的影响，中国冰雪旅游发展进入快车道。2018-2019冰雪季中国冰雪旅游人次为2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元，分别比2017-2018冰雪季同比增长13.7%、17.1%。而据国家统计局数据显示，2018中国国内旅游人次、旅游收入分别比2017年增长10.8%、12.3%，总体而言，中国冰雪旅游人次和收入增速均高于中国国内旅游业，冰雪旅游市场的培育已初见成效，中国冰雪旅游行业进入快速发展时期。此外，2017-2018冰雪季、2018-2019冰雪季中国冰雪旅游人均消费分别为1,675元、1,734元，分别是2017、2018年中国国内人均旅游消费的1.83倍、1.87倍，冰雪旅游的内需拉动能力突出。预计到2025年，中国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元。
渗透率+复滑率+人均消费持续提高，滑雪旅游市场有望达千亿市场规模。从渗透率上来看，较美日有较大增长空间。我国2020/2021年雪季财年的滑雪人次为2076万次，而滑雪者人数仅有1086万人，以2021年我国14.12亿的人口总量来算，滑雪渗透率约为0.77%。横向比较来看，远低于滑雪发达国家如瑞士（35%）和奥地利（34%），与一些自然条件相近的国家如日本（9%）、美国（8%）相比也仍旧较大的增长空间。
从复滑率上来看，滑雪者人均滑雪次数呈现上升的趋势，从2018/2019雪季财年的1.60次上升至2020/2021年度的1.91次。一般情况下，滑雪专业水平越高，人均滑雪次数越多，高级滑雪者年均滑雪在4次以上。相较滑雪发达国家，我国滑雪消费者的复滑率仍有较大增长空间。对比来看，2019年中国滑雪人口年均滑雪次数仅为1.49次，但美日等国家人均滑雪次数分别达2.0/2.5次。未来滑雪服务/培训的升级有望提高消费者滑雪体验，从而提高复滑率。
从人均消费上来看，总体上保持上升趋势。2020/2021年度人均消费约为1696元，相较2019/2020年度的1553元有所增长。目前大部分的滑雪票都是按照小时计费（2-3小时），其中还包含了雪具的费用。2020/2021年滑雪爱好者比例明显提升，一次性体验滑雪者占比由2019/2020年的72.04%下降至57.64%。未来随着滑雪爱好者占比的增长，叠加人均可支配收入增长因素驱动，人均消费有望持续上升。
2020/2021年度我国滑雪人群渗透率为0.77%，滑雪人数为1086万人，复滑率为1.91次/人，人均消费为1696元，据此估算我国2020/2021年我国滑雪旅游市场规模约为1086万*1.91次/人*1696元=351.79亿元。
原标题：《体育旅游|冬奥会驱动中国冰雪产业进入黄金年代》