短短半年，全球巨头之间的AI大战也有了多轮回合了。双方亮剑的频率也是越来越高，就说这两天，ChatGPT再次升级，模型优化、价格下降、公开GPT-4给更多的用户……
从认知度/普及率来看，微软和OpenAI暂时完胜。巨头的对抗分布在多个领域，聊天、翻译、作图、工作助手等等，但市场上最有话题度的还是在AI对传统搜索引擎的替代和颠覆。
相反，海豚君认为当时（3月）去过早定价“谷歌会完败”这个逻辑，明显不合理，但也因此跌出了一个短期来看抄底谷歌的绝佳时机。
不过这一篇，海豚君从更长远的视角，主要讨论“传统搜索”与“AI问答”之间的替代性问题。但要回答这个问题：
1）首先，我们需要回顾上一代互联网入口变迁更迭的历史轨迹——谷歌是如何击败第一代web入口门户网站Yahoo，前两代搜索引擎领导者Inktomi、Overture，以及防守住科技巨头微软的一轮轮进攻的？
2）其次，以史为鉴来推演谷歌在过去三十年占得搜索霸主地位所具备的“企业特质”和“核心竞争力”，是否还能在新的AI入口时代，帮助谷歌继续站稳脚跟？
一、搜索引擎的本质——互联网信息过载下的必然产物
放在现在，我们都知道，谁把控了流量入口，谁的商业前景就有想象力。但在互联网发展早期，搭建一个流量入口的最初目的，是为了规整繁杂的互联网信息，方便用户更快的触达想要的信息。
因此谁最有效，谁给用户的体验更好，是决定哪一类信息呈现方式更优的最核心因素。但随着互联网信息量越来越多，网站数量越来越多，以及硬件处理速度的进步，用户对于信息触达的效率要求也在不断提高，比如要求信息触达的速度更快、更精准。
因此为了满足用户更高的需求，每一个流量入口所需要具备的技术能力、产品形态也会不断发生变化。
1.第一代搜索引擎——搜索的终点是门户？
在有一定普及率的第一代搜索引擎诞生之前，已经有搜索类的产品存在，但它们用起来都有明显的bug，不能满足当时用户的需求。比如只能应用于FTP服务器的搜索引擎Archie，用于Web但只做网址手机的WWWWander等等。
因此第一代有意义的搜索引擎，都是解决了上述痛点的产品，渗透率较高的如Infoseek、Yahoo、AltaVista。但他们采取人工编辑的方式，对所有能够触达的网页进行分类展示，更像是图书馆的目录索引。因此他们之间的竞争差异，就在于谁的分类方式更贴合用户使用习惯，以及谁能够链接更多的网页。
而当分类方式、覆盖网页数也卷不动了之后，迫于盈利的压力，第一代搜索引擎几乎都向能够更大规模商业化的门户网站转型。
（1）Infoseek
这三家搜索引擎，Infoseek最早创立，也是百度CEO李彦宏作为核心工程师曾经工作过的地方。Infoseek不仅能够提供基本的检索功能，还包含了电子邮件发送新闻、外语检索、按地区检索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎前辈，Infoseek的检索精准度也有明确的提高。
因此当Infoseek成为Netscape网景浏览器（当时的浏览器霸主）的默认搜索引擎时，市占率达到了90%，是妥妥的绝对垄断。
但成也萧何败也萧何，Infoseek后来随着Netscape被微软的免费浏览器打败，一同走向了败局。1999年Infoseek被迪士尼收购，战略定位有很大的调整，主要为迪士尼门户网站Go.com提供搜索引擎的技术，相当于是作为内部支持了。
（2）Yahoo
Yahoo可以说是第一代搜索引擎中转型最成功的。从成立的1995年到2000年，是Yahoo飞速发展的黄金时代，并且在成立一年后的1996年就已经在纳斯达克上市。
但也因为Yahoo在对内容服务的偏重，对搜索的忽视，其搜索引擎的技术后来一直由外部公司来提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。
（3）AltaVista
AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎领域做了许多开创性的工作。包括
1）能够同时提供全文检索和分类目录检索；
2）用户可以使用And、or、not等高级搜索语法；
3）提供25种不同的语言；
4）提供图片搜索系统LiveTopics
5）同时由于后端获取的网站数量更庞大（宣称2100万全文索引的网页，连一些鲜为人知的偏僻站点也能找到），再加上背靠母公司DEC（美国数字设备公司，主要优势产品为小型计算机）拥有效率更高的处理器（DEC的Alpha芯片），因此能够提供更优、更快的搜索结果，颇受网民用户的欢迎，堪称当时的Google。
1996年AltaVista成为了Yahoo搜索的技术支持，并且在2003年，被Yahoo正式收入麾下。
2.第二代搜索引擎——被Google统治的时代
（1）Inktomi
技术由加州大学伯克利分校的EricBrewer教授研发，最早被卖给搜索网站Hotbot，然后又与Hotbot被一同卖给Lycos，一家当时还算成功的社区网站。
Inktomi曾经也做过Yahoo的技术提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收购后也转型做门户，与Yahoo有了直接竞争，因此被Yahoo更换了。
在1998年被Lycos收购后，Lycos也因为收录了6000万文件成为当时最大的搜索引擎。
（2）Overture（前身Goto）
（3）Google
最后就是大名鼎鼎的Google。现在我们都知道Google秘密武器是网页排名算法（PageRank），以及围绕这个核心算法的更多优化搜索的技术，但在Google发展早期对外界一直是一个谜。
PageRank的核心是超链分析，即对所有网站进行评分，评分规则是：指向一个网站的链接越多，它就越重要；如果被重要的网页展示了链接，那么它也会获得更高的评分。最终搜索结果的展示按照评分高低来排序。
相比于简单按照被指向数量的超链分析，PageRank还根据提供链接的网站重要性给了不同的权重系数，因此能够对各个网站给出更加合理的评分。比如，当一家公司A的网站链接只出现在Yahoo网站上，和另一家公司B的网站链接出现在一堆不知名的地方网站上，A的评分明显要比B更高，哪怕B的链接出现次数更多。
当时流量扎堆在门户网站上，单靠搜索引擎难以盈利。行业的看法也大多是认为，给用户提供越完善的互联网内容与服务，越能留住用户。因此当时的互联网公司更像是一个线上的媒体公司，热衷于去拓展更多的内容业务。
根据ComScore评估，当年谷歌的搜索份额也达到了35%，如果再加上给AOL和Excite两家公司提供搜索技术支持的份额，合计达到恐怖的44%。
尽管已经有不少用户开始抱怨，但这些平台仍旧将精力花在如何覆盖更多的互联网服务上以赚得更多的钱，而不是用来改进搜索技术。因此，当1998年Google坚持以更简洁的页面、更快的检索速度、更优的搜索结果呈现在大众用户面前时，似乎有一种返璞归真的感觉，Google很快就脱颖而出。
1998年Google每天搜索量还在1万次，第二年就已经达到700万次，而2001年初，谷歌商业化正式步上正轨时，Google的每日搜索量已经突破1亿次。
二、Google后来居上，靠的是什么？
通过简单回顾近三十年的搜索引擎发展史，其实不难发现，除了搜索算法的创新，在其他方面，比如产品形态、商业模式，Google并不是行业的开创者。但Google能够一步步后来居上，击败前辈，到底靠的是什么？
海豚君总结为三点，技术领先、用户体验优先，以及商业运气（有力竞争者的战略错误）。
1.Overture的昙花一现——商业模式不是真正的壁垒
在互联网发展早期，搜索引擎的雏形往往诞生于各名牌大学的学术研究项目，主要应用于建设学校的数字图书馆。
这个盈利能力不要谈给股东回报了，连养活自己都难。当年从红杉、凯鹏两家投资公司拿来的2500万美元，按照1999年这样的亏损趋势下去，不出2年账上现金就得耗光。
Source：IAB
海豚君认为原因在于两点：
最终搜索结果呈现的网站链接下方，还有赤裸裸的报价，完全不顾及用户体验。
这种方式能够避免一些用户本身就不太喜欢的垃圾网站，会因为竞价最高而被展示到搜索结果最前端，从而影响用户的体验。而当时“价高者得”几乎是所有搜索网站和门户网站的通用规则。
虽然后来Overture在被Yahoo收购后，对Google抄袭它的商业模式提起诉讼，但随着Google与Yahoo之间从竞争转向合作（Yahoo使用Google的搜索技术），同时Google给了Yahoo270万股股票补偿之后，抄袭风波也就停歇了。
2.巨头的错失与没落——缺乏自我革命的勇气与大企业病
（1）Yahoo的悲剧——自我革命后才有自我救赎
在早期互联网时代，Yahoo绝对是一个不可忽视的存在。对于用户来说，它引领着互联网从一个个封闭付费网站走向一个公开免费的平台。
但Yahoo的没落，可能会解释为随着互联网信息越来越多，内容服务越来越广泛，门户网站的分类索引已经无法满足用户的需求。而门户网站的定位会迫使平台无所适从，越来越臃肿。
一方面平台为了留住流量，抵御其他门户网站以及小型垂类平台的竞争，需要自己去收购扩展更多的内容和服务，具有繁杂业务线的集团性公司对管理层的经营执行能力高得多，由此造成的经营风险也更大。
早期一般是外包给技术提供商，AltaVista、Inktomi以及Google。再后来由于自己实在没有搜索技术的开发能力（或者懒得去投入自研），因此干脆把Inktomi和Overture一起收购了。
潜在的代价太大，对于当时的职业经理人来讲，没有必要冒着惹怒股东的风险去大刀阔斧的转型。而当2005年Google搜索份额继续提高，但Yahoo的搜索份额开始降低时，管理层仍然在各种外延收购中乐此不疲。
你可以将这个锅扣在管理层头上（当时的CEOTerrySemel），责怪管理层的太过经验主义，为了向股东交代而刻意回避潜在风险。但这种被股东利益裹挟而导致的战略错误，在任何一家上市的巨头公司身上，都有可能会出现，毕竟革自己的命是最难的。
（2）微软失去的二十年——巨头的大企业病
此外，彼时的微软还是一个官司缠身的巨头，美国司法部对于微软的垄断地位一直咬紧不放，1998年对微软正式提起反垄断诉讼。
在谷歌抢占互联网之际，微软一直官司缠身，这明显分散了微软管理层的注意力。当微软最终以向多个企业缴纳罚款来豁免业务拆分，结束多年的反垄断诉讼时，谷歌已经开始申请上市。而此后，微软的多番出手，都被谷歌化解。
（1）技术缺口是核心症结。2004年微软秘密计划，将宣布推出测试版搜索引擎，原本的宣发文案是这款搜索引擎在互联网上已经抓取了50亿个网页，超过了谷歌之前披露的40亿。
但就在此时，谷歌在自己的主页上更新了自己的抓取数据，从原先的40亿已经翻了一倍到80亿个，几乎囊括了当时所有的已知网页。这使即将发布搜索引擎的微软异常尴尬。
（2）借力浏览器失败。微软凭借其高渗透率的Windows系统，也成功的在用户电脑中搭载了一系列产品，IE浏览器就是其中一个。因为免费，IE浏览器借此击败了上一个垄断龙头——网景浏览器Navigator。
前面我们也说到，Infoseek搜索引擎曾经背靠大树好乘凉，凭借网景浏览器的垄断地位，也占领了搜索引擎市场。因此如果微软的搜索引擎借助自己旗下的免费网页浏览器，去打败谷歌似乎顺理成章。
2004年微软的IE浏览器市占率达到95%，但有着网景浏览器开源代码痕迹的FireFox火狐浏览器凭借自己的加载速度快、安全性、附加组件丰富等优势，迅速撕开了IE浏览器的垄断缺口。但此时的微软，并没有及时跟上IE浏览器的产品迭代和功能更新。
再加上，谷歌为了防止微软借助浏览器去攻击自己的搜索引擎市场，因此转而与火狐浏览器合作，提供技术支持和产品应用的结合。
2008年，谷歌开始推出自己的Chrome浏览器，并且凭借其简洁的页面、优秀的渲染引擎以及不断迭代的功能，推出没多久就收获了好评。后来谷歌紧紧把握住了移动互联网的浪潮，在Android系统的作用下，进一步提高了Chrome的渗透。而IE浏览器则因为安全性问题、明显更弱的性能和服务，市占率逐渐下滑。
在没了浏览器市占率优势的情况下，微软的搜索引擎也就更没有借力之说了。
（3）联姻Yahoo反被拒。在打击谷歌上，2008年微软还尝试过找已经有没落迹象的Yahoo联手。为了便于技术整合强硬的微软希望能够完全收购Yahoo，并且开出了比当时Yahoo股价高62%的收购价格446亿美元。
尽管Yahoo股东非常开心能有一个这么慷慨的接盘侠，但Yahoo创始人杨致远却并不甘心Yahoo完全失去自主经营权。再加上，杨致远与谷歌的两位创始人渊源不浅（曾经鼓励布林和佩奇离开学校将谷歌做大），并且Yahoo曾经也与谷歌多次商业合作过。
因此对于微软此番的霸道操作非常厌恶，决定以提高估值来抵御恶意收购。微软放弃收购，双方闹的不欢而散。
三个事迹表明，微软虽然早期错失了搜索引擎的高速发展窗口期，但在后来一直跃跃欲试。然而尽管微软拥有操作系统、Office办公软件等产品，依然还是无法渗透到具备技术领先、流量垄断的谷歌搜索能力圈。
但海豚君更愿意将微软的错失归结为谷歌的运气，在搜索引擎早期竞争时代，如果微软没有被反垄断诉讼搞得焦头烂额，或许会更早一步领悟到搜索的价值。
除此之外，在商场如战场的环境里，在不同的利益下，曾经的竞争关系也可以变成联盟抱团，这同样也加大了共同敌人的入侵难度。
三、谷歌的未来：旧雅虎还是新谷歌？
回顾了这么多，海豚君一个最大的感触就是，当下像极了上世界90年代末的时代拐点，谷歌似乎也来到了雅虎曾经面临的十字路口。
ChatGPT的推出，给了用户一种全新的触达信息的方式，正如搜索引擎比门户网站更便捷有效，ChatGPT对用户问题返回的结果也更加高效，如果准确度能够保证，相当于免去了用户浏览网页整理归纳多个有价值的信息的过程。
从目前OpenAI官网每月访问用户数高达9亿的情况来看，ChatGPT提供的用户体验明显是具备颠覆性的。甚至和当初的谷歌一样，没有过多的去做营销宣传，靠着用户之间的口碑传播，就获得了这么高的渗透率。
1.技术领先？对手略胜一筹，但谷歌也并非没有优势
显然在新的技术上，考验的是对前端对用户问题的理解推断，和对后端全网信息的整合归纳。前端的理解推断，目前来看OpenAI略胜一筹。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，该模型在逻辑推断能力评测上的分数比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已经有大量的用户体验，能够用来反哺优化它的模型。
不过，对于后端对全网信息的归纳上，除了需要更聪明的大语言模型外，还要比拼谁有更全的网页信息来提供内容素材，而这恰恰是多年搜索引擎的优势。
再加上幸好谷歌在AI上也一直有技术积累，因此在技术上，谷歌仍然有追赶的能力。
2.用户体验？还需观察，流量红利末期，迁移难度较大
每一次新的互联网产品能够成功顶替老的霸主，最先都是赢在用户体验上。一个更好的、明显颠覆了前辈的用户体验，会使得流量很快发生迁移。
不过这在线上流量高速增长时期更容易发生。在核心需求的体验没有发生明显变化之前，老用户往往会有使用惯性，对原先的产品保持一定的粘性。但当一个新的用户从普通人成为网民时，则更容易直接被最新的产品吸引，谷歌早期渗透率快速提升，就有这个因素的推动。
从目前来看，全球互联网用户已经接近50亿，渗透率达到65%。经济发达的国家（也是新技术、新产品最先渗透的国家），比如美国，网络渗透率已经高达90%，互联网的流量增长红利已经非常少了。
在这种情况下，大部分用户对信息搜索的认知就是去使用谷歌，如果将这部分用户的使用习惯快速切换至ChatGPT或者是NewBing，可能OpenAi和微软还需要做更多的功能迭代。但与此同时，谷歌的Bard也已经要与搜索引擎、Workspace融合，这样的追赶速度，可能来不及引导大部分用户切换自己的使用习惯。
海豚君认为，这恐怕也是最近谷歌搜索份额又恢复如初的核心原因。但也好在这种情况下用户使用切换的速度并不快，市场可以通过第三方数据密切追踪，在可能的趋势到来之前及时发现问题。
3.商业模式：如何丝滑切换？短期影响最大
而关于商业模式的切换，虽然海豚君放在最后说，但恰恰是我们对谷歌最担心的一点。之前我们讨论了AI带来的短期成本问题，虽然微软同样也会面临这个问题，但就目前的搜索份额93%来看，在信息搜索全行业的AI成本增量，看来基本上都要落到谷歌的头上了。
因此海豚君认为，处于成本可控的考虑，谷歌AI+搜索的新引擎，一定会限制使用次数，或者和OpenAI一样，对额外的问答量采取另外收费。
但这种新的收费模式，是否会引来用户的抱怨？从这个角度来看，NewBing份额小反而讨巧了，先把谷歌顶出去灭火。
但海豚君更担心的是谷歌和当初的Yahoo一样，原先的商业模式需要大幅调整。毕竟在AI问答的场景下，虽然可以像原先的搜索结果排名一样，将提供信息的网站链接挂在回答最后（目前NewBing的方式），但是相比之前的搜索页面：
而反观微软，在最适配的生产力场景（Office产品套件）已经通过额外收费，非常丝滑的完成了商业模式的搭建。虽然在NewBing上同样会遇到谷歌的问题，但微软显然要比谷歌从容得多。
或许谷歌在最终能够探索出一个契合的商业模式，并帮助公司发展到一个更高的阶段（毕竟技术、基于用户体验的产品设计、全网信息内容都具备一定优势）。但短期上，切换时期业绩受影响的风险仍然不小。