人民文学出版社主办的外国文学“新网格本”系列直播活动海报主办方供图
上海文艺出版社副社长李伟长（左）在“云游出版社”活动中为观众推荐图书主办方供图
“大家好，欢迎和我一起来到‘云游出版社’直播间，今天我将带大家走进的这家出版社坐落于上海绍兴路上。绍兴路被称为上海最文艺的一条马路，我身后小洋楼里的这家出版社就和它的名字一样文艺。走！让我们进去看看吧。”3月24日，“云游出版社”活动走进上海文艺出版社。跟随主播的镜头，读者来到文学室、理论室和《小说界》编辑部等办公区，近距离了解原创文学图书出版背后的故事。
在“万物皆可直播”的时代，不少老牌出版社纷纷试水直播这一图书营销和品牌宣传新模式，通过镜头和屏幕拉近编辑与读者之间的距离，将更多好书直观呈现在读者面前。
破解困局新手段
开卷数据显示，受疫情影响，2020年2月，实体书店零售总额与去年同期相比下降86.36%。加上这几年数字化浪潮的推动，转战线上成了实体书店破解困局的重要手段。
上海志达书店在疫情期间也无法营业。“以前我们常常邀请出版社编辑和作者到书店做活动，现在大家都出不来，我们就想可不可以主动走出去，一方面通过线上直播‘带货’缓解自身和合作伙伴的经营压力，带动行业人气；另一方面，通过推荐好书，丰富读者居家生活。”志达书店总经理、“云游出版社”活动策划罗红对本报记者说。
在上海文艺出版社，副社长李伟长体验了一把主播兼导游的角色。跟随他的脚步，读者来到出版社的小洋楼：五彩斑斓的彩绘玻璃窗营造出满满的文艺范儿，“当代原创文学出版中心”的牌子则告诉观众出版社的特色。在文学室，责编们现身说法，手捧一本本精美图书，推荐着自己最熟悉的作品——陈丹燕的“上海三部曲”、范迁的《锦瑟》、韩松的“医院三部曲”等诸多原创文学作品一一亮相。
针对不同读者需要，各出版社在直播活动中结合自身特点带来了“个性化书单”。在“云游”上海译文出版社的直播中，社长韩卫东重点向外国文学爱好者推荐了《血疫》《世纪的哭泣》《枪炮、病菌与钢铁》等探讨疾病与人类关系的图书；在“云游”上海科学技术出版社直播中，社长温泽远向读者推荐了《中国古代机械复原研究》《国之重器——舰船科普系列丛书》等科技科普类书籍；在“云游”上海教育出版社直播中，为中小学读者量身打造的“开学书单”令人耳目一新。
营销方式新变化
“一本书就是一支队伍。”上海教育出版社社长缪宏才说。图书出版要经历市场调查、选题策划论证、预约书稿、订立合同、校对、编辑、印刷、出版、发行等复杂的流程。在荐书之外，“云游出版社”也让读者对一本书的前世今生有了进一步了解，拉近了编辑与读者的距离。
“与一般的网络直播‘带货’相比，出版社编辑现身说法介绍图书，不仅更具现场感，也有更高可信度，因为他们是最了解这些图书的人。”罗红说。
不仅读者感到新鲜，不少编辑也是第一次化身主播。“我是第一次出镜直播。与线下活动不同的是，直播更像一个有趣的互动游戏。”李伟长说，“从产品思维来看，编辑可以承担更多职责。”
在上海译文出版社副总编黄昱宁眼中，互联网时代对图书编辑的要求更高，“刚入行时，我和同事都以案头编书为主，根本无法想象有一天自己会坐在镜头前当主播，吆喝卖书。”
随着图书营销方式的与时俱进，如何用有趣吸睛的文案创意和多元手段把图书卖点传播出去，成了当下图书编辑需要具备的能力。拥有多种技能的“斜杠”身份，正成为眼下图书从业者的“自我修养”。
传播知识新途径
人民文学出版社的直播更侧重把线下讲座搬到线上，让经典走向大众。疫情期间，该社策划的“纪念汪曾祺先生百年诞辰”系列直播，累计观看量达4万余次，百余位读者参与互动。《纪念柏杨先生诞辰一百周年》直播、《红楼梦》系列讲座直播、外国文学“新网格本”系列直播等活动也广受欢迎。
“我们线上直播的主要目的是为读者提供丰富多彩的文学知识，鼓励读者阅读文学名著，尤其是跟随专家学者进行深入阅读。”人民文学出版社策划部主任宋强对本报记者说：“面对疫情，大家可能会焦虑不安、不知所措。文学的滋养可以让心灵变得宁静，为自己树立起精神的保护墙，这在疫情期间尤其重要。”
主打知识服务的讲座类直播以其公益性和优质内容受到观众喜爱。江苏人民出版社策划的《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等直播活动，每场都吸引数千“铁粉”在线观看；华东师大出版社策划的《宅家期间的儿童和青少年运动指南》直播在哔哩哔哩等11个平台同步进行，浏览量超10万人次。
在宋强看来，做知识服务类直播是出版社的优势。“未来我们将沿着两个方向策划直播活动，一类以促销为主，主要由编辑来讲解推介；一类以知识传播为主，发挥出版社作者、专家、编辑、品牌的资源优势。”
或成未来新趋势
直播对出版社来说意味着什么？
销量增长之外，直播给出版社营销生态带来的变革更加深入。人、货、场统一是直播的特点。通过直播，出版社与市场可以展开直接对话，打通中间环节，使营销链路更短。
“直播看似是一种新的营销方式，实际上是人们生活方式的变化。不管如何看待直播，我们必须承认它让图书的商品属性变得更强。”李伟长说。
与其他商品的直播效果相比，目前图书直播在观看人数和销售转化率方面还相差甚远，但无疑是直达用户、接触读者的有效方式。