2024年了,春晚赞助还能带来“泼天的富贵”吗?

大型“双标”现场,小品《那能一样吗》不仅引发了观众的共情,一句“小红书你的生活指南”以调侃的方式也再次加深了观众对小红书认知;

刘谦的魔术聚焦了全国观众目光同时,其身后的AD钙奶、纸牌背后的“五粮液”也顺势吸引了大家的注意;

“尔滨”的故事如期而至,在小品《咱家来客了》的开场,“东北老哥”一边吆喝新菜馆开张,一边路过了崭新的“传祺E8”。

……

在具体的玩法上,如今春晚营销也相比过去更深度、目标更精准、更注重转化率。例如今年除了口播之外,场景化的节目小品与品牌进行了共创性的结合,京东降低参与门槛锁定下沉市场,小红书的陪伴式直播上线春晚同款,指向商业化。

不过近几年,随着年味的扩散、用户兴趣的转移,春晚的营销价值也有一定的收缩,尤其是各个品牌均开始降本增效,面临大额的赞助费也开始持观望态度,去年独家互动合作伙伴的缺席、大厂的撤退即为信号。

在这个环境下,春晚营销价值的新魅力点在哪里?品牌赞助逻辑变化的背后指向哪里?都成为春晚赞助的新话题。

一、名单亮点:大厂回牌桌、白酒为主力、新能源汽车进击

从首届赞助开始至今的四十来年,春晚赞助历经钟表时代、保健品时代、电器时代、互联网时代,不仅是中国经济发展的见证者,也是商业版图的沉浮缩影,更彰显着国民消费主张的变迁。从每年的春晚赞助名单中,便可窥见当前消费趋势、及商业发展。

今年的春晚赞助虽然不至于有颠覆性的变化,但也透露出新的信号。

小红书在除夕之夜同步开启了春晚幕后直播,邀请演员、主持人、以及小红书的买手们来直播间聊聊天,与严谨的春晚相比,幕后采访则更加轻松,有更强的揭秘性。

例如,魔术表演节目,尼格买提没有对上牌之后的反应成为热议话题,节目结束后在小红书“大家的春晚”直播间,尼格买提现场回应,该内容再度发酵,带来新的衍生话题。京东则是送出了30亿的红包,并准备了1亿份可以“1分抢”的礼品,分为6轮吸引用户持续参与。

其实在春晚赞助这张商业晴雨表上,互联网早在2015年就开启了全民争夺战,腾讯、支付宝、百度、快手、抖音、京东轮番上场,成为春晚赞助的“独家互动合作伙伴”。今年卷土重来的大厂打消了外界猜疑,也再次证明互联网大厂的竞争还在继续。

去年取代了大厂C位的,则是包括五粮液、舍得酒业、中国劲酒等组成的“白酒军团”。今年白酒仍然是主力,红花郎、五粮液、古井贡酒、洋河梦之蓝、劲酒等出现在春晚多个环节。其中,五粮液为“2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》和美好礼独家互动合作伙伴身份”,梦之蓝继续进行零点报时,古井贡酒则是“特约播出”的身份。

白酒之所以成为赞助主力,一方面春节本身就是白酒消费旺季,春晚营销有利于提升白酒的品牌力和销量;另一方面,去年白酒行业虽然迎来了复苏,但也面临着行业调整,市场开始向品牌和渠道更强的头部品牌倾斜,引发了白酒品牌之间激烈的竞争。当然,从实力来看,白酒作为强现金流的企业,也有大投入的资本。

新能源汽车成为今年春晚赞助中的一大亮点,小米汽车SU7、广汽传祺、问界、深蓝通过各异的合作方式亮相春晚。去年红旗新能源强势抢镜,其logo作为唯一品牌标志出现在主持背景中。而相比去年,今年新能源汽车品牌大有争夺赞助C位的势头。其中,小米汽车SU7目前还未上市。

近两年,新能源汽车成为行业主角,背后既是国产车企的崛起,先有三大品牌蔚小理,后有新秀比亚迪,还有问界、小米汽车、深蓝、极氪等新品牌,竞争激烈程度可见一斑;也是消费态度的变化,如今的汽车不再是单纯的功能性产品,更多人开始追求品牌力、价值感、高性能,消费需求愈发多元、企业加快推陈出新,堪比智能手机的更新换代。

当然今年手机品牌也未缺席,华为、OPPO成功登台春晚。华为Mate60Pro+宣白、MateX5折叠屏、Mate60Pro手机、P60Pro洛可可白、Mate60RS瑞红等,多款手机丝滑接入春晚的节目内容,“春晚含华量”可谓极高。OPPO则是直接开了个迷你发布会,在春晚前30s宣布OPPO进入AI手机时代,被网友调侃“史上最快发布会”。

二、玩法亮点:深度合作、业务联动、直播带货

关于春晚赞助商,随时代发展共同变化的不仅是品牌名单,还有与春晚的合作方式。即便是老少皆宜的一档国民春晚,随着营销手段的日益进阶,也不见得搭上车就能狂飙。

过去春晚就曾因为过于生硬的植入,遭到观众的批评。再者从效果评估,除了提升品牌认知,如何缩短消费链路、化流量为存量、锁定观众注意力都是品牌需要评估的因素。

今年,各赞助品牌在春晚玩法上,有了更明确的方向。

与节目深度合作,将品牌植入前置在节目编排中,是非常明显的感知。尤其小品由于强场景化与故事性,品牌合作空间更大。小品《那能一样吗》讲述了“妈妈”的双标瞬间,带来欢笑的同时,沙发上的小红书抱枕、“看什么书?看小红书”的对话格外醒目,女儿出门前甚至还提着古井贡酒的袋子。

强调中国式亲子关系的《开不了口》,幽默中不乏感动,除了演员,桌上摆放的梦之蓝也频繁出镜,嘴硬心软的父亲聊到情深处还不忘喝一口;沈腾和马丽搭档的《寒舍不寒》就是围绕直播展开,道具箱上的“京东春节也送货”简洁明了,品牌优势凸显;《咱家来客了》开场就是一辆传祺E8。而且,所有小品中的手机道具都是华为系列。

魔术类节目虽然场景和时长不及小品,但能短暂高度集中观众的目光,传播效率更高,刘谦表演时,AD钙奶、五粮液logo、华为均有露出。不过,在后续的春晚重播中,刘谦身后观众喝AD钙奶画面被剪掉了一些,有网友猜测是因为“植入太尴尬”。

除了红包之外,京东推出了“一分钱”可抢的奖品,奖品包括汽车使用权、京东超市购物卡、鲜花、家电家具、洗衣机烘干机套装等。通过“一分钱”的诱惑,对高价格敏感度的下沉用户更有吸引力。不仅如此,京东还联动了京东小时购、京东plus会员等业务,包括主打下沉市场的京喜app共同参与发奖。

此外,如今的春晚不仅是一台晚会,更是一个大型直播带货现场。每年都会有春晚演员同款成为爆款,随之全网售磬。例如此前张小斐的蓝绿色大衣,就创造了十分钟卖断货的惊人成绩。

今年小红书嗅到了带货的商机,在“大家的春晚”直播间同步上架了章若楠同款毛衣、石头智能洗地机、百雀羚、华为手机等春晚同款,用户可以一边看直播幕后花絮,一边下单商品,比以往去电商平台搜索同款更加便携。

虽然今年由小红书承担了直播带货的功能,但其实春晚本身的带货能力就是一个巨大的商机,未来或许会看到更多平台、品牌借春晚进行直播带货,甚至也可以期待一下春晚自身的平台。

三、2024年了,春晚赞助还能带来“破天的富贵”吗?

“我们对春晚的力量一无所知,”罗振宇曾感慨。

支付宝也在随后2年推出了“集五福”,赛博朋克年味十足,而且“集五福”作为每年春节的品牌惯例活动延续至今,并在今年升级为“五福节”。

不过,春晚的商业价值并未持续扩大。一方面,年味儿开始扩散,以往除夕夜全家团圆看春晚是全国人民的惯例,也是年味儿的象征,如今大家有了更多选择,或旅游、或亲友聚餐、或以其他互联网内容代餐,某种程度稀释了春晚流量。

另一方面,随着流量和用户增量的见顶,互联网的增长进入瓶颈期,春晚带来的巨大流量并不能直接转化为可观的存量和增长。这并非空穴来风,此前百度与春晚的合作,虽然日活在当日突破3亿,信息流业务也迎来流量爆发,但后续的留存并不高。抖音、快手也都是在春晚迎来爆发增长后,很快大幅回落。

此外,春晚逐年增长的赞助费也劝退了很多降本增效的企业。有报道提到,要成为春晚互动平台,企业至少要花上亿元的赞助费。而且很多企业赞助春晚时,还会有现金红包、产品礼盒等成本的投入。

在此背景下,重金投入春晚还是一门划算的生意吗?

今年春晚前,“#十个勤天现身龙年春晚彩排#”“#0713央视春晚彩排#”“#春晚有科目三吗#”等话题引发热议。播出后,“#小尼你撒谎#”“#以后春晚不许三个人一起上来了#”“#撒贝宁现挂#”等话题也继续发酵。而且,今年春晚的收视率突破30%,也说明了春晚的流量地位。因此品牌可以借助春晚实现大曝光,而且春晚的主流属性也能够加持品牌公信力。

从经济效益来看,春晚的带货能力、打造爆款的能力非一般内容IP可比拟的,尤其是联动了直播带货之后,能够为品牌带来实际的销售增长。

春晚赞助带来的商业价值的确有了一定的收缩,但这背后是多个因素导致的。这也说明,品牌赞助春晚不能仅依赖于曝光,还需要针对自身发展痛点,创新玩法、升级合作模式,以实现更好的存量和转化效果。例如,京东今年主攻下沉市场,小红书通过内容直播+带货试图打破商业化困局。

虽然时代在变化,商业发展和国民消费主张也在变迁。但春晚带来的不凡故事一直在继续,或许是经典作品、或许是商业奇迹。

THE END
1.泼天的富贵硬生生被挡住了!泼天的富贵硬生生被挡住了!太郎和太郎妈旅行日记 河南 1 打开网易新闻 体验效果更佳睡在荒山野岭,俄罗斯的运输环境有多恶劣,中国卡车就要有多强 二凉 151跟贴 打开APP 女人独自在家里洗澡,却发现有陌生人闯入,最后完美反杀歹徒 憨憨哥说电影 360跟贴 打开APP 锁死科技,忽悠至死,美国是如何用弄死苏联的? 趣https://m.163.com/v/video/VLH0GAM07.html
2.名利双收富贵满堂由两个部分组成,“名”指荣誉与地位,“利”指金钱与物质享受,“双收”意味着同时获得两者的益处,“富贵”则是财富与尊贵的总称,“满堂”形容人或场合充满了这样的祝福。 词语解释:这个成语通常用于赞美某人因为自己的努力而获得丰厚的回报,这些回报既包括社会认可(如荣誉、地位)也包括经济上的成功(如财产)。 https://www.itrfvxtz.cn/ming-zhu-cheng-yu/748410.html
3.清初奇缘翡翠梦中游二、诗意编织:文言风格下的艺术探索 《红楼梦》的语言充满了诗意和哲理,让读者在其间感受到了古代文化的深厚底蕴。在明清时期,这种文言风格成为小说创作的一大特色。它不仅使得作品更加生动,而且还能更好地传达作者对社会、人性的深刻洞察。 三、人物塑造:从泼天富贵到落魄江湖 https://www.ngumjsdur.cn/zhi-shi/370689.html
4.这泼天的富贵怎么就没接住呢?!破天富贵来自娱乐个卷儿这泼天的富贵怎么就没接住呢?!破天富贵 真实 搞笑#亿点曝光计划##给视频加buff##搞笑##幽默吐槽# L娱乐个卷儿的微博视频 小窗口 ?收藏 转发 2 ?2 评论 o p 同时转发到我的微博 按热度 按时间 正在加载,请稍候 娱乐博主 微博剪辑视频博主 更多a 微关系 她的关https://weibo.com/3769520854/Nfs907GSY
5.破天的富贵开始流转,这次为什么是天水?“天水麻辣烫”为何突然就火了,泼天富贵为什么流转到了这个不太起眼的小城? 天水地处甘肃省东南部,是丝绸之路经济带和关中平原城市群重要节点城市,历史人文丰厚,自然风光独特,但即便如此,在甘肃乃至西部地区,天水仍然算不上惹人注目的存在,然而,一碗麻辣烫,却让这个小城毫无预兆地热辣滚烫了起来。 http://m.iloiter.com/nshow_5971.html
6.破天的富贵哗啦啦的来自由飞翔高音质在线试听泼天的富贵 会哗啦啦的来 不要脸的桃花儿 会一朵朵的开 不管每天吃多少 美食多热爱 都有别人羡慕的身材 算命的说我 以后会有甜甜的恋爱 希望温柔体贴 最好还长得帅 如果这是一场梦 能不能不能 不醒来 他们说一切都要努力 其实我不爱听 枯燥的生活需要调剂 https://www.kugou.com/mixsong/99b437dc.html
7.这破天的富贵!!!原神社区啊啊啊!这泼天的富贵,太多啦吧_(米游姬 抛心心)_(米游姬 抛心心)[图片][图片][图片][图片]https://www.miyoushe.com/ys/article/58092764
8.财不入脏门,请接住这破天的富贵泼天的财富不是谁都能接的,你准备好了么财不入脏门,福不润浊人干净的家是最好的风水,把霉运通通扔掉吧别不信金钱是会选人的 #知识分享 #整理收纳 #整理收纳师 #全屋整装 #收纳整理#鹏城整理收纳 @鹏城整理收纳 #设计思维 #换季衣物巧收纳 华侨城天鹅堡3期 南山区 华侨城 小区 3 4 5 1 2 3成为第https://m.dianping.com/ugcdetail/257510761?sceneType=0&bizType=29&msource=baiduappugc
9.泼天的富贵上证指数(zssh000001)股吧泼天的富贵 九霄云外 2024-09-27 00:32:29 来自北京 点赞 评论 收藏 分享到: 这破天的富贵,降临了百年难遇的,各位企业老板,你们能不能接的住,就看你们的造化了。。。 举报 郑重声明:用户在社区发表的所有信息将由本网站记录保存,仅代表作者个人观点,与本网站立场无关,不对您构成任何投资建议,据此操作https://guba.eastmoney.com/news,zssh000001,1465120142.html
10.我的泼天富贵我来接最多的当数山西的景点,高达27处,网友在线喊话山西文旅一定要接住这破天的富贵,这不,8月21日一早就看到山西文旅连夜赶制的《听见历史的声音》文化宣传小视频,他接住了,他接住了属于他的泼天富贵,接下来山西文旅将是中国下一个爆火的地方。 这部可以看的“中国文化百科全书”让国外的玩家开始对中国文化、汉语产生https://www.meipian.cn/564nhkh4
11.泼天富贵要来了当然假的,哪个傻子能上钩啊 赞 回应 臻盈 (艾玛) 楼主 2024-07-26 15:24:02 浙江 哈哈,私我 天神下凡 你是天仙下凡? 赞 回应 臻盈 (艾玛) 楼主 2024-07-26 15:24:17 浙江 哈哈哈,破天富贵的快乐上真的快乐啊 麦子 啊对对对……发帖快乐 赞 回应 群演 2024-07-26 15:24:45https://www.douban.com/group/topic/309085428/
12.万得宕机,崩出金融终端赛道的泼天富贵?南方+机构:这泼天的富贵同花顺和东财可得接住啊 “万得崩了”,直接利好同花顺、东财Choice金融终端这两个“Wind平替”。 今日早盘,同花顺盘中大涨近7%。机构人士称,全靠对手给机会,这破天的富贵同花顺和东财可得接住啊。 申万宏源在2023年9月发过一篇研报,提及上述3家金融数据终端的报价。根据申万宏源数据,Wind金融数据https://static.nfapp.southcn.com/content/202401/08/c8482678.html
13.哈尔滨爆火的泼天富贵,全留给这个小县城了这波泼天富贵,直接让平湖成了新晋潮流“圣地”。 平湖在网上爆火后,很多人都很好奇,这个南方小县城,一不产羽绒,二不是极端寒冷,为什么做羽绒服能干过北方商家? 平湖最牛的地方就是,从服装鄙视链的*端,爬到了金字塔尖上。 任何行业都有自己的鄙视链,服装行业的鄙视链是:设计师品牌——自有品牌——批发市场—https://chuangke.aliyun.com/info/1075670.html
14.泼天的富贵简谱宋盐球泼天的富贵简谱+动态视频泼天的富贵简谱 宋盐球《泼天的富贵》简谱+动态视频:曲谱C调,4/4拍,曲速122,难度中级,包含动态视频。https://www.ys613.cn/yuepu/31931.html