随着三网融合持续推动以及信息和传播技术（ICT）的不断普及，新媒体力量快速崛起，从电视剧产业链的各环节全面争夺传统播出平台发展空间，电视剧市场风起云涌，充满变数，也充满机遇。本文深入分析新媒体发展背景下电视剧播出市场的“剧战”态势，剖析管放并举的政策环境，对媒介融合条件下的电视剧市场发展走向做出解析和预判。
一、当前播出市场的“剧战”态势
（一）电视剧收视上星频道整体走强，格局变动竞争激烈；地面频道收视份额下降显著，资源不足竞争乏力
从2012年上半年的统计数据来看，上星频道整体收视优势进一步扩大，电视剧收视份额较前两年同期实现不同程度的增长，中央级频道的收视份额较2011年上半年增加了1.7个百分点，省级频道的收视份额更是接连增长，已接近50%，二者共占据高达63.5%的电视剧收视量。相比之下，地面频道实力不敌上星频道，处于资源劣势地位，在“剧战”中节节败退，电视剧整体收视份额较2011年同期下跌近4个百分点，市场空间缩水严重，竞争乏力。（见图1）
图12010、2011、2012年上半年各级频道电视剧收视份额（历年所有调查城市）
（二）视频网站借台网联动实力大增，电视剧资源反向输出势头正起
“台网联动”是2012年电视剧市场当之无愧的高频词。视频网站与电视台积极进行合作，建立台网联动。电视台向视频网站输出电视剧资源，以此打破地域限制，拉长播出周期，增强电视剧的辐射力。凭借联播电视台的优质电视剧资源和网络视频灵活机动的收看形式，视频网站迅速积累人气，流量的大幅增长强劲拉动了经营业绩的增长，综合实力获得快速提升。视频网站角色开始转变，通过参股、合作等形式，参与到电视剧产业链的上游环节内容制作中，转型为优质内容资源的生产平台。大量自制电视剧资源开始向传统电视媒体反向输出，电视台的强势地位渐被撼动。土豆网自制电视剧《爱啊哎呀，我愿意》2012年3月登陆深圳卫视和安徽卫视，AGB尼尔森调查显示，在安徽卫视首播收视率1.26%，周日档收视排名第二。爱奇艺网的自制科幻情景喜剧《奇异家庭》2012年7月在江西影视频道播出，也引起了热烈反响。
（三）三网融合激发电信企业加速向电视剧制作领域渗透，形成有力竞争
根据2010年公布的《推进三网融合的总体方案》（国发〔2010〕5号），2010~2012年是电信与广电双向进入的试点阶段，广电享有不对称保护期；2013年起将进入推广阶段，三网融合全面推进。电信企业借三网融合之势厚积薄发，积极推进宽带提速工程，发展3G、WLAN、LTE，深化无线宽带网络覆盖，为其视频内容的全产业链发展布局提供基础保障。近年来，电信企业在视频内容建设领域的发展如火如荼。诸如中国移动与优酷土豆、中国电信与华谊、中国联通与乐视网等电信企业与视频网站和影视制作机构跨界合作，为手机电视、宽带视频等播出平台打造丰富剧集资源；中国移动还专门在上海设立视频产品创新基地，广泛开展内容合作，提升平台吸引力。电信充分发挥其在宽带和无线网络的优势，频频发力IPTV、手机电视等播出平台建设，以合作的形式渗透电视剧制作领域，与传统电视剧制播平台形成有力竞争。2013年进入三网融合的双向全面放开期，电信企业势必进一步深化电视剧制播环节的参与度，大举进军衍生产品开发、影视基地建设等产业链下游领域，完善全产业链布局，与广电全面构成“剧战”之势。
二、电视剧市场的政策环境
电视剧市场已形成管放并施、严宽并济的政策环境。在构建严格的政策框架、明确规范电视剧制播等各环节行为的同时，政府主管部门积极创造各种条件鼓励有序竞争，推动和刺激电视剧市场的繁荣发展。
（一）严格监管电视剧生产制作，题材调控力度加大
（二）规范电视剧播出市场，净化荧屏环境
（三）大力扶持国产剧，培育电视剧行业竞争力
（四）新媒体内容监管政策适时出台，明确行业发展方向
伴随ICT技术的快速普及，以网络媒体为代表的新兴媒体迅速发展，丰富了电视剧的传播渠道和传播载体，也涌现出网络剧、微电影这样的全新内容形态。为及时规范和引导网络剧等网络视听节目的制播环节，宏观上使行业的发展方向和发展空间明朗化，2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办公室联合印发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（广发〔2012〕53号），提高制作门槛并明确规定网络视听节目的先审后播制度，将审查权放给播出机构，并要求其承担更大的监管责任。随即召开的中国网络视听节目服务协会理事会2012年第一次会议，通过了《中国网络视听节目服务自律公约》，充分释放出行业响应政策引导、市场积极自治的正能量。
（五）鼓励社会资本进入，激发竞争型市场活力
政府主管部门从政策上鼓励市场竞争、通过引入竞争机制实现电视剧市场的优胜劣汰，从而全面激发市场活力。2012年5月提出的《广电总局关于鼓励和引导民间资本投资广播影视产业的实施意见》（广发〔2012〕36号）强调要发挥民间资本在推动广播影视产业发展中的重要作用，鼓励和引导民间资本对电视剧的制作领域投资，并从事电视剧制作和经营领域。民间资本的进入获得政策保驾护航，必将发挥“鲶鱼效应”，为电视剧市场激起更多的竞争源动力和助推力，实现更有活力和生机的健康发展。
三、新媒体时代电视剧市场的发展走向
在新媒体大举进入电视剧生产和播出领域的时代，透过政策的宏观调控和微观引导前瞻电视剧市场的未来，可以预见，电视剧市场从内容制作生产到推广营销环节，从制播平台的发展到不同平台间的竞合，都将迎来新的机遇，呈现新的走向。
（一）内容以定位制胜，平台匹配度成择剧标准
值得一提的是，建立在大数据基础上的受众调查，可得出有关受众细分情况的精准结果，将日益得到制播双方的重视，成为受众市场调查的主流。
（二）上星频道和地面频道各显神通，追求差异化发展
《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》实施以来，上星频道更加倚重电视剧资源。巩固并发挥其覆盖优势和资源优势，是上星频道继续吸引优质电视剧资源加速集中，从胶着的竞争红海中突围的重要途径。资金实力雄厚的强势上星频道，今后将更倾向于主打优质独播剧，稀缺和独占的内容以及灵活机动的编排，让独播剧成为“剧战”利器。实力不占上风的上星频道则更多趋向于选择几家频道联播大剧的播出形式，摊薄竞购成本的同时也能借助多家频道同时发起的强大攻势形成收视合力，辅以频道各具特色的编排，也能获得其他播出模式难以企及的收益，在竞争中夺得一隅。
地面频道囿于自身资源和体量，无法与上星频道抢夺高品质电视剧资源，模仿跟风的粗制剧难以吸引受众注意力，不具播出价值。地面频道在困境中重获竞争力的办法是抱团联盟，聚沙成塔。从长远发展来看，将无数个小市场会结成大市场的长尾战略可为地面频道带来生机。未来地面频道将考虑从以下几方面破冰。第一，自制或定制的形式打造性价比高的经济适用剧，通过更贴近当地生活的剧情，起用地方明星演员等方法，满足地面频道观众的个性化收视需求，开辟全新“蓝海”，谋求差异化发展，提升频道“造血”能力和受众黏性。第二，与其他地面频道建立灵活的合作机制，充分发挥文化同源性和地缘优势，共同投拍特色电视剧、购买优质电视剧，甚至联合举办招商洽谈会，用规模优势增强平台吸引力。第三，以联盟模式深化合作，与互补性较强的上星频道或地面频道结为长期战略合作伙伴，更好地整合资源、共享资源，将联盟做大做强，协力闯出品牌知名度。目前，城市联合网络电视台（CUTV）、九合组织、江苏广电与南京广电、辽宁电视台与沈阳电视台等都已进行了大胆的创新探索，这样的合作将是大势所趋。
（三）播出平台开发电视剧资源全产业链，上下延拓收益空间
1.深入产业链上游，对内容资源的掌控力度进一步加大
2.调动全平台资源协同配合，精心编排常态化
3.第三方交易平台飞跃发展，交易内容、形式多样
4.重视衍生产品开发，延长电视剧价值链条
延长电视剧产业价值链条，将为播出平台探索出一条全新的发展道路，带来更多经济和品牌效益。一是将播出平台的其他优质节目资源衍生为电视剧产品。特约节目主持、嘉宾参与电视剧制作或拍摄，借助既有品牌影响力为电视剧造势；根据节目或节目外的故事衍生创新剧集，在拓展节目收视空间的同时，利用已有观众基础，提升电视剧人气。
（四）新媒体延拓电视剧传播渠道，新技术丰富电视剧播出形式
1.新媒体和传统媒体共同做大电视剧市场蛋糕，实现多赢
伴随三网融合和媒介融合的持续快速推动和发展，电视剧进入指尖传播时代，其传播渠道必将走向立体化和多元化。除了现有的传统电视媒体和视频网站，手机电视、移动多媒体广播电视（CMMB）、互联网电视、IPTV等都会成为电视剧极为重要的传播渠道。这些传播渠道将逐步形成平台开放式发展的意识，多方面创新整合，在政策许可范围，大力推动云技术、DLNA多屏互动技术等的发展和应用，广泛建立合作互动关系，以不断优化受众的收视体验为基本出发点，共同组建资源矩阵，形成电视剧播出渠道的大平台系统。如此一来，电视剧市场的蛋糕越做越大，新媒体和传统媒体的发展空间拓展，共同成为最后的赢家。
2.重新发明电视，24小时都是电视剧黄金档
（五）台网合作全面升级，互通互融释放巨能量
电视媒体与网络媒体，二者相互依赖，共生共荣。基于合作的1.0模式台网联动已显露出的市场潜力，融合视阈下，电视台观念发生转变，开始更加积极主动地谋求合作，而网络媒体也更加依附于传统播出平台的优质内容资源和品牌效应，双方就进一步升级和加强合作达成共识，共同把握融合发展带来的机遇。合作的2.0模式台网互融将全面开启。
1.内容组织生产模式变革，适合多媒体传播的电视剧涌现
内容组织生产模式的变革，无论从电视剧制作方还是播出方的需求角度来看，都是必然趋势。未来适合多媒体传播，可以“一鱼多吃”，将是电视剧的基本属性。台网互融阶段，电视台和网络媒体都不再仅仅满足于电视剧资源的相互交换，能尽早介入电视剧的制作环节，在电视剧源头就进行设计，生产打通台网两种平台对用户更具吸引力的电视剧，是双方一致认同的内容组织生产模式。
2.营销环节高度协同，各播出平台的优势充分发挥
3.超越边界塑造播出平台大品牌，培养长期广泛的平台影响力
新媒体的崛起远不止引入竞争一极这么简单，它触发的是电视剧市场竞争的蝴蝶效应，势必掀起一场贯穿全产业链的深刻变革，为每个市场参与主体带来融合发展的机遇和竞争合作的活力。在技术进步、政策规范、受众需求三股力量的持续推动下，中国电视剧市场必将在健康有序的融合竞争中走向大发展大繁荣。
（李岚：国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后；莫桦系国家广电总局发展研究中心信息所研究人员、博士）