2023年，年轻人流行找“搭子”一块喝奶茶，茶饮品牌流行找“搭子”一块卖奶茶。
“搭子”是一种新型的社交关系，指以某个共同需求聚集起来、建立起只存在于特定场景中的联系。一块喝奶茶的人，叫“奶茶搭子”，一块卖奶茶的品牌，叫“联名搭子”。
找到契合的“联名搭子”、强强联手，就有可能创造出惊人的销量和话题度，达到“封神”的效果。
例如，瑞幸和茅台联名产品酱香拿铁首日销售超542万杯，销售额突破1亿元，抖音综合指数达到338.6万。
瑞幸×茅台
大富大贵的人生，
我动动小指头就体验了一把
从单品日销售额破亿，到打破年龄、打破圈层的话题影响力，到全网品牌写“亲爱的瑞”求联名信、以及茅台很快宣发了新的“联名”动向等，可以感受到今年9月初瑞幸和茅台联名的超强影响力。完全可以大胆预测，瑞幸和茅台的这次联名是今年的茶咖联名天花板。
瑞幸和茅台的联名，可以归类为咖啡和酒饮联名。事实上，在这次联名之后，也有一些茶饮和咖啡品牌迅速推出和酒品牌联名的含酒精茶饮。普遍被认为是瑞幸的“对家”的库迪咖啡，另辟蹊径地推出了米乳咖啡，号称“酒伤胃粥养身”，也把联名归类为咖啡和酒饮联名。
但追溯起来，茶饮咖啡品牌早就有和酒饮联名的案例，就是咖啡里面加茅台，也不是头一回的新鲜事。为什么独独这一次联名爆火呢？
其实换个角度看，瑞幸和茅台联名，也是一场咖啡和奢侈品的联名。上半年其实还有一个和茶饮咖啡和奢侈品品牌联名的火爆案例——喜茶和FENDI联名，去年夏天，manner也和贵妇级护肤品牌赫莲娜联名过。这几场联名，都有一定声量。
原因在于，十几块钱、二十块钱的茶饮、咖啡，和动辄四五位数的奢侈品，价格差异悬殊，两者联名，天然有一种反差、形成戏剧性，形成看点、形成话题。
那为什么瑞幸和茅台的联名会比之前的奢侈品联名更加气势汹汹？这就又要回到酒上了。
首先，茅台本身就是一种可以饮用的奢侈品，因此，它的联名产品有更强的产品力，话题和势能会更加聚焦。消费者认为，我喝的这杯咖啡里面，就是奢侈品液体。喜茶和FENDI联名，比起产品，更吸引消费者，更给联名带来流量的是推出的“包含喜茶和FENDI两个品牌LOGO的周边”。这个周边被广泛二创，消费者把它贴在自己的衣服上、包上等，陷入这个标让衣服变贵的心灵马杀鸡中。作为奢侈品的FENDI有LOGO的玩法，能带动流量，但赫莲娜就不好拿LOGO玩了，这是护肤品啊，要怎么巧妙地结合到产品上呢。
更重要的是，茅台高价感是更被广大中国消费者认可的。下至小学生，上至老年人，大家都相信认可“茅台=超贵的好酒”。但另两个奢侈品品牌的人群影响力就明显小了。
当然，瑞幸门店规模也是非常重要的原因。参与活动的门店越多，有机会购买的消费者就越多。门店突破万家的瑞幸，在这次联名中，给消费者开放了一万个窗口，用十几块钱体验包含“超贵的好酒”的咖啡，加上群众效应加持，谁能不排队、来一杯？
蜜雪冰城×中国邮政
成功上岸！
让我看看好朋友的成功人生
网上有句话说，中国人的一生都在“上岸”，考研“上岸”，考公“上岸”，考证“上岸”，各种“上岸”。学海无涯，古人诚不欺我。
这种人生经历放在个人身上，是艰苦的奋斗史，放在品牌身上，尤其是“无产阶级”的好朋友，平价茶饮“雪王”身上，诶，那戏剧感一下子就来了，变成了一个好看的故事。
蜜雪冰城和中国邮政联名的故事，节选得还特别好。节选在“上岸”成功的那一篇，底色是开心的，和满屏“亲爱的瑞”求联名信不一样。消费者也很积极二创，在雪王和被视为“国企”的中国邮政联名后，发出可爱的嘚瑟话：
亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。
蜜雪冰城和中国邮政联名话题度很高的原因在于，戏剧感拉满。
蜜雪冰城长期以来的努力给联名的热度做了很大的铺垫。蜜雪冰城IP形象雪王和他们夏天“黑化”，马路上“强横”扫街的性格形象深入人心，以及让广大消费者感觉到很亲切的价格，让“雪王”或者说“蜜雪”较其他品牌更加人格化。
人格化的好处在于，消费者更容易对品牌有亲近感，劣势在于，人设不讨喜，人物形象单一，可能会出现做了等于没做，甚至不如不做的效果。当然，蜜雪目前一直都是前者。
在很多消费者心里，蜜雪冰城是“你不嫌我穷，我不嫌你不够好”的相互支持的盟友关系。
所以，加上这次“国”字头企业头一回和茶饮咖啡品牌联名，本身就极具话题度的事件，就让联名具有极高的话题度。联名门店的印章等互动设施加强了消费者的体验，也让消费者印象更深刻，更愿意参与话题。
和前面三个案例相比，蜜雪联名“封神”的关键更多是靠品牌长期的建设，增强消费者对品牌的好感度。一旦出现这样的戏剧性节点，品牌的“好朋友们”自然就来贡献热度。
奈雪的茶×薄盒APP
爷青回！
热情款待小时候的爱好与美好回忆
不少人将这次联名误认为是奈雪的茶和周杰伦的联名，的确，这次联名高度借势周杰伦的IP。
这次联名的首日成绩也非常亮眼，话题度销量双丰收，首日联名茶饮销量达到146万杯，联名周边水杯卖出10万套。
奈雪的茶和薄盒APP的这次联名，堪称2023年最强回忆杀联名产品。
奈雪的茶今年广泛联名，并且多次联名都是在做“回忆杀”这个点，有消费者感到审美疲惫，吐槽：怎么动不动就回忆杀啊？
这么多次回忆杀，这次“杀伤力”格外强的原因有这几个：
这次IP的影响力巨大。周杰伦和茅台的认知度都是国民级别的。作为一个活跃时期长、并且影响力巨大的歌手，周杰伦在80后、90后、00后群体中都有极高的认知度，这些年龄段的人，基本都可以哼两句“还记得你说家是唯一的城堡，随着稻香河流继续奔跑”。
联名产品周边和大IP结合度很高。联名的专辑范特西，是周杰伦专辑中，封面扎眼，并且人像面积很大，比较清晰的一张，识别度高。联名的包装袋、杯子瓶身、包括礼盒等，都采用了这张专辑原版的图像，这更能让消费者将联名和周杰伦的IP联合起来。
这是这次联名比奈雪之前和《武林外传》联名做回忆杀影响力更强的原因之一。同比例复刻的视觉，比影视剧人物转为卡通的更有真实感，联系性更强。
此次联名其中一款周边可以着重看一下——定价58元的吸管杯。去年，餐饮联名集中体现在广泛做周边，给消费者送各种小的价值感不是很高、但有点趣味性的周边。今年许多品牌已经放弃“义乌制造”的周边了，开始做品质感强的周边，然后高价卖，比如这款吸管杯。
高价卖周边，可以给品牌提供更多的利润，同时也规避消费者有“净送一些没用的东西”这样的想法。难点在于三方面：1、联动影响力足够大的IP；2、做到高品质；3、做到稀缺性。奈雪的周边，就是正版的国民级歌手头像的质感不错的水杯，满足了这三点。
联名走回忆杀路线，就是和过去产生的、高知名度的IP联名，唤起消费者曾经的美好回忆。让现在的自己（往往经济收入比青春版的自己更多），给自己曾经的爱好、美好回忆买单。
茶百道×未定事件簿
在虚拟空间的心动，
有了看得到、摸得着的幸福
茶百道和未定事件簿联名，可以说是今年让奶茶店“人气”最高的联名。
人有多多呢？
所以，这次联名消息一公布，热度就非常高。联名活动开始，几家主题门店都出现了人满为患的场景。
话又说回来，茶饮咖啡和游戏联名、或者和乙女游戏联名，也不是第一次，这次成功的关键点在哪里？
茶百道提供的全方位沉浸式体验，让玩家们在虚拟空间里的心动，演化为现实生活中看得到摸得着的幸福，情绪价值提供到位了。
茶百道是这么做的：
其二，置顶各个男主不同的套餐及非常丰富的周边，给门店工作人员贴信息满满的“联名知识点”图，帮助店员搞清楚，每个男主叫啥，长啥样，什么套餐，配套什么周边。
玩家进店，就可以更加方便快捷地买到自己心仪角色的套餐和周边，获得快乐。
其三，联名门店请到COSER，扮演游戏男主，将线上的虚拟人实体化，丰富消费者购买体验。
最后，真诚售后。周边售罄，品牌官方账号诚恳发文，致谢加感到抱歉，并提供解决方案，维系好感。
游戏存在于虚拟空间，并且长期以来，容易被它的非玩家群体诟病，我们经常可以听见“沉迷游戏”，“被游戏毁了”这样对游戏负面的评价。
茶百道这次联名的精髓在于和游戏联名的同时，从上到下有尊重游戏玩家的意识并制定出来规定将其落实。理解游戏玩家的心理与需求，并尝试通过品牌手段，给玩家打造线下空间的沉浸式体验。
这次联名，茶百道给玩家们一个拿到心动虚拟角色实体周边的机会，能拥有摸得着的幸福？谁能不心动？
小结
在内参君看来，这些联名“封神”的共同原因，就是精准地抓住了和这届消费者的精神状态，借助联名将大家共同的情感唤起。
但抓住精神内核的创意原点是，才有机会让其他方面的配合，和“搭子”共同创造出“封神”。
餐饮老板内参2023年第九届中国餐饮创新大会即将举办，12月，上海。届时，上千名餐饮同行齐聚一堂，共同探讨行业未来发展方向，展开头脑风暴，为你答疑解惑！
第3605期
作者|餐饮老板内参孙雨
获千万美元融资、年营收40亿
“平价家常菜馆”在复苏中逆袭！
2023上半年，餐饮赛道共完成近70起融资事件，总披露融资金额超30亿元，咖啡、茶饮领跑。
在一众融资案例中，一家区域家常菜品牌脱颖而出，拿下加华资本的数千万美元融资。
它是来自安徽的餐饮连锁品牌小菜园，大家称之为中餐“隐形大佬”，目前在安徽、江苏、上海等全国多地开出480家直营店，2022年实现营收近40亿元，实现逆势增长，同比增长20%。
同样，成立于2015年的闽菜品牌醉得意，在2022年在全国家常菜烹饪大赛中荣获“家常菜大王”称号，目前在福建、湖北等全国各地布局300多家直营店，服务消费者超2亿人次。
其实，全国各地陆续有区域家常菜品牌，登上必吃榜、排队三小时、蜂拥而至的客人挤爆门店。
比如，来自成都的陶德砂锅，虽然目前只在四川有16家直营店，却已是“中华餐饮老字号——成都美食地标品牌”，发展27年，门店常年排队。
长沙新晋的湘菜排队王，是一家名为笨罗卜的浏阳菜馆，大食堂的简装环境，排队三小时起，高峰期能排到1000多号，大众点评显示，笨罗卜在长沙有10家店，深圳有一家店正在筹备。
他们能够快速出圈、稳步经营的共同点就是“高性价比”，价格经济实惠、菜品口味正宗，地方家常菜等等。
人均上，陶德砂锅60-70元（成都），笨罗卜45-60元（长沙），小菜园70-90元（合肥），醉得意40-70元（福州），根据门店不同所在地区，人均会有上下浮动。
“在价格战中，低价从来都不是核心优势，质价比才是。餐饮竞争的本质，不是一味地压低价格，而是提高性价比。”一位餐饮业内人士说道。
探店陶德砂锅
日翻台四轮，接客400桌
第一，用餐环境比较嘈杂，但充满烟火气。
这家门店所在位置的人流量虽然不比春熙路、太古里，但在中午12点-13点高峰期依然要排号，来陶德砂锅吃饭的大部分是当地人，而且以中年人、家庭小聚为多。
◎陶德砂锅顾客用餐摄图：内参君
旁边一位大姐是陶德老顾客，“他家就是便宜实惠，口味品质都不错的。他家菜量很大，你一个人要少点，而且一定要早来，要不就得排队，我家就住附近，我们基本都是开门就来，平时我们每个月至少得来两次的。”
由于人实在太多，以至整个门店环境都非常嘈杂，说话全靠嚷的。
第二，服务细节恰到好处，不会引起顾客反感。
门店整体环境中规中矩，面积大几百平，店里摆放约有60多张桌子。刚到门口就有服务员非常热情的出来引导和接待，上餐前会提供一些小吃零食、茶水，一个服务员负责几个桌位，顾客在用餐期间有什么需求，他们能随时捕捉且快速解决，节奏很快，就像脚踩风火轮。
陶德砂锅的主食米饭按位收费，免费续饭，服务员帮忙盛取米饭。而且他们总是面带微笑，在捕捉顾客需求的时候非常敏捷，会亲切的和顾客交流、解答疑问，当咨询他们使用的什么品牌电饭煲，服务员主动拿来手机帮忙搜索和推荐，只是一个简单的回答，他们却做到如此细致。
听到顾客从外地来，夸赞米饭好吃，他们甚至会给顾客装上几斤大米带回家，送上一些漂亮的头绳、口香糖、茶叶。“服务员真的很热情，但是她的热情与海底捞又不同，不是过度，而是能让你感觉到一种工作的快乐、工作的激情，和工作工种无关，这是利害的。”一位朋友说道。
◎陶德砂锅菜品摄图：内参君
在陶德的企业文化墙有这样一段话：只要你会笑，就永远不会贫穷。
第三，出餐效率高，翻台够快，菜量足且便宜。
内参君从进店扫码点菜到上餐，不到20分钟，特意点了他家的招牌菜蒜蓉虾仁，56元一份，算是菜单里最贵的一道菜了，对于不能吃辣的顾客非常友好。
另外，人们用餐速度也很快，隔壁四人桌从进店到离开，大约不到五十分钟，两人桌翻台会更快。门店经理透露，该店每天能翻四轮，集中在午餐和晚餐，最高时候一天接待400多桌客人。
据了解，陶德砂锅百分之九十用的是预制菜，所以出餐非常快。同时砂锅模式给了顾客浓厚的烟火气，门店里的明厨亮灶，可以直接看到后厨做菜的身影，干净卫生，呈现一种现炒现做的场景，让人们能安心用餐。
◎陶德砂锅后厨摄图：内参君
一位成都餐饮老板说，“大家都在学习陶德砂锅，但是学不来，因为不管是运营、管理、预制菜能力，都很难学到。”
当然，有不足之处：
桌子摆放距离很近，略显紧凑，尤其是用餐高峰期会很拥挤，环境嘈杂。而且2人桌非常小，三个菜（因为菜量大，器具比较占地）就占了满满一桌。不过，人均60块，吃上一顿品质口感不错的中餐饭菜，对于盛行“理性消费”的这届顾客来说，已经是极具性价比的选择了。
探店长沙笨罗卜
还未放号就已坐满人
长沙笨罗卜，排队等位多到离谱。
◎笨罗卜太平街店摄图：内参君
而且不仅考验顾客的耐心，还考验身体能力，能在开门一刻冲进店里抢座位，上演赛跑式抢座位画面，而上次看到这种场景还是在学校食堂抢饭。如果不是亲眼所见，真是万万不敢相信，毫不夸张的说，仿佛看到了五一期间的淄博烧烤。
笨罗卜门店环境是大众简约风，上下两层，基本都是散桌，非常接地气，用的就是浏阳农村的凳子，有种回老家吃土菜的感觉。店里有将近20多口大型电饭煲蒸饭，后厨是明厨亮灶，能看到辣椒小料已经提前切好备用。值得一提的，在炒菜区有明显分组，不同组负责炒不同菜，这样也便于保证菜品出餐的稳定性，在高客流、用餐高峰期时不容易弄错。
笨罗卜的产品定价整体低于陶德砂锅，比如人气菜紫苏碎鱼头39元，小炒鲜牛肉45元，酸菜炒粉皮19元，香煎金钱蛋20元等等，基本上每桌点的都是招牌人气菜，这些菜基本是重辣口味，成瘾性或许是这个品牌火爆的原因之一，门店提供免费老冰棍可以解辣，但是不能吃辣的人还是要慎重选择。
不得不说，笨罗卜制造火爆排队现象的能力确实很厉害，门店不支持线上取号，顾客只能到店取，这让内参君想到了茶颜悦色，似乎采用的是同一种方式。
不过，笨罗卜的网红属性非常强，他的生意火爆离不开流量和宣传，而且引来许多网红达人打卡，所以现在大部分顾客已经不是原来的学生党、上班族，更多是外地游客。
至于服务、卫生质量，更不能奢求有海底捞式的服务，有好吃可口的家常菜、高性价比体验即可。
好餐厅，从来不缺顾客
家常菜为何在复苏中崛起？
地方家常菜，主打一个经济实惠，他们成功出圈在于有好食材、平民价、烟火气、健康过瘾。而区域家常菜餐饮品牌的热度升温，离不开市场环境、消费需求和品牌特色。
首先，人们对地道风味的追求和向往。
既有地方美食特色，又能做到便宜实惠，自然是人们向往之地。尤其是在餐饮复苏、旅游复苏的今年，许多大城市的年轻人更向往去有特色的小城市，去品尝地道风味，感受那些锅气十足、原生味的中餐馆，就像火爆一时的淄博烧烤，五一期间有12万人涌入淄博。
其次，品牌的极致性价比或者质价比。
网红城市盛产网红品牌，但是人们现在已经不再盲目追随，而是更愿意选择当地的老牌老店，家常菜馆是人们的打卡之地，“这种馆子里做出来的菜，才更有本地菜品特色，口味更纯正，别看他便宜，这才是当地人们常去的地方。”一位游客说。何况在成都、长沙，能吃到陶德砂锅、笨罗卜这样便宜的餐厅，对于游客来说是一种不错的选择，吃饱吃好，至少从价格上不会被坑。
以小菜园为例，他的产品整体定价低于一般地方菜品牌，在徽菜品类中主打的是中间价格带，既能长期做到人均60-70元区间，正餐以下，快餐以上，是一个巧妙的定价，让消费者享受高品质的一餐，为门店带来更高复购率。
而且，小菜园的创始人本身是厨师出身，更强调注重产品品质。而后又通过建立供应链、中央厨房为门店赋能，并且大部分门店开在社区周边，这一系列做法都给了小菜园做出性价比的空间，目标就是替代家庭厨房，或者说赋能家庭厨房，让在家做饭客群都出来吃饭。
此外，产品差异化和产品结构多样化。
无论是川湘菜、徽菜还是闽菜，其品牌和产品本身就具有差异化。
比如，小菜园的菜品分层更清晰，产品结构多元化。有典型的徽菜爆品臭鳜鱼，吸引顾客尝鲜，也有小炒肉、蒜蓉虾、鸡丝凉面等家常菜，用来满足不同口味偏好的顾客，实现更多客群高覆盖。醉得意直接定位“家常菜”，自助区有无限畅饮饮料、水果、冰淇淋、爆米花、米饭等。
当然，脚踏实地的经营，是这些品牌保持多年健康发展的有力武器。
再便宜实惠的餐厅，总是会出现各种问题，最好的方法就是面对和解决，不至于失去客流。
以长沙笨罗卜为例，有人对于菜品口味提出质疑，比如说觉得不够辣，失去了菜品原有风味等等，正所谓众口难调，无论如何，店家都做不到满足全部顾客口感，在坚持做好自身菜品、保证菜品品质的前提下，适当调整倒也不为过。
一方面，区域地方菜品牌凭借特色优质产品和超高性价比在本土站稳脚跟，致力于深耕当地市场；另一方面，小菜园、醉得意逐步扩大规模和市场布局，因地制宜融合菜品没有问题，但无论如何，都应该尽量保留品牌和产品的独有特色。
意中式风格，是在传统中式风格的基础上，合理融入“禅意宁静”与“从容悠远”的意境。设计师宗循“宁淡勿浓、宁简勿繁、宁静勿喧、宁雅勿俗”的原则，运用古典中式、利用园林的设计手法，营造禅风中式风格环境茶荟杭州旗舰店。
茶荟杭州旗舰店·杭州
餐饮空间设计
从前走过，若不是一早知道茶室的存在，很难发现这里藏着一座大隐于市的世外桃源，外观亦素简，一方小小的暗红色招牌，似乎很是寻常。只有随门而入，才发现别有洞天，茶室的密且隐则给人遐想，给喜欢思考的人更多的观察思考的空间。
入口被设计的适当迂回，营造通过入口的小径游走进入主要展示区域的进入感。把顾客游园的体验行为与情绪感受，作为设计的一些考虑要素。
茶室空间中的灯光至关重要，饮茶空间的氛围很多时候需要灯光来表达，明暗灯光的设置可以让使用者聚焦在茶席上，而不受到太多周围装饰的影响。
红色火山碎石与不锈钢结合的现代枯山蔓延在各处空间。实现了人在不同视角的空间，都可形成模糊的对话关系。
中心庭院的水域装置，用金属镜面构造意象的水面，倒映着上方所有的光影，平静如茶饮。
茶荟几乎隐藏了所有射灯轨道，让光自由，最终的灯光照明，在墙角、墙体、墙面，以点、线、面的模式搭建出整个空间的光语言。
六面体的碳化木体块组成枯枝，穿插在空间中，它们生长、平躺、漂浮在空间的各个角落，这些极简的装置体，让空间变得更具艺术感。
为了满足视觉的基本要求，所多采用天然材料进行装饰，如石子和原木，而少用油漆，这样才能呈现自然的味道，与茶相互呼应。
呈透明状的玻璃小鹿，十分灵动，形成整个空间的聚焦点。而高低错落的桥连接的两个对视空间，如同园林中的连廊和桥。
室内器物的摆放自成节奏，一种安静平和的气息扑面而来。
茶器组合及摆放是茶席布置的核心，古代茶器组合一般都本着“茶为君、器为臣、火为帅”的原则配置，即一切茶器组合都是为茶服务的。而如今茶器组合是在实用性的基础上，尽可能做到兼顾艺术性。
茶器与茶的味道和席位的主题所相一致，十分应景，通过插花、焚香、挂画等相配合，很好的承托出茶活动的氛围。
离城很近，离尘很远，大抵指的就是都市里这样的一方所在吧。