过去的30年里，麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克与好莱坞电影陪伴着中国两代人的成长，如今它们大部分都在解决这样一个问题：
我要怎么把当初卖给你的炸鸡、汽水、球鞋……再卖给你的孩子？
对于快餐这门永远面对年轻人的生意，这个问题尤其关键。当初的第一批拥趸的都成家立业后，要用怎样的新手段去吸引他们早就见多识广的后代？数英网采访了全球快餐主要领导者，麦当劳中国市场部副总裁兼首席市场官须聪女士，让我们看看这家全球快餐巨头是如何在中国抓住新一代年轻人的胃和心的。
对于餐饮行业来说，标准化产品和多样性口味的矛盾是个大问题，特别是在以食为天的中国。新鲜劲儿过了之后，洋快餐卖大米饭看恐怕是迟早的事情。
在二月的最后一周，麦当劳终于卖中式早餐了——粥、馒头、还有，呃……大鸡排，以上三样均会作为长期产品在全国出售。上一次这家全球快餐巨头上次在中国卖盒饭与卷饼，还是2013年的事情，卖了一阵之后又从菜单里悄悄消失了。相对于经常开在它隔壁的那家友商，麦当劳对于『中国特色』产品的推出要谨慎不少，这次推出的早餐体现了品牌对于这个“高增长”市场的加倍重视。
麦当劳目前正在以每年新增200-230家门店的速度拓展中国市场，然而千店一面不再能满足年轻人的口味了。
去年麦当劳中国在开店上还做了两件特别的事情：在全国引进推出十一家“我创我味来（CreateYourTaste，以下简称CYT）”自创汉堡餐厅，以及在北京王府井的国内首家“麦当劳未来智慧概念餐厅”。CYT允许食客通过互动点餐机定制自己的汉堡内容，并由服务员送到餐桌，整个餐厅在装修设计、产品种类、餐点包装以及，恩，价格上都比普通麦当劳餐厅高出一截，希望借此吸引消费力更强大的人群。
木质托盘、金属网兜、湿巾纸、更大更厚的牛肉饼……你原意为这一切多花点钱吗？
须聪：我们是没有销售部门的。你看大多数的快消品牌实际上都有销售，有很多是有TradeMarketing（渠道营销）部门，因为它们要通过一个渠道来卖产品。
我们的餐厅是我们自己的销售，这是不一样的地方。麦当劳的市场部门承担很多业务指标，比如说销量，但是你既然承担这个，所以很多的资源的应用和执行也在市场部手里，这里整个都是我们，连店内员工的一句话要怎么样讲，都是我们在做。
须聪：我觉得这是两个不同的方式。从策略的角度，我们的方向叫EOTF，就是ExperienceofTheFuture（未来体验），我们应该做到的东西，不仅仅是追着消费者的需求，而是说我看到那些新趋势，消费者还没有办法表述出来的时候，我应该给他一个什么样的体验是可以满足他的。比如说消费者现在已经离不开手机了，但是并不能解释说对他来说意味着什么。但是我会说，如果手机像他第三只手的时候，我们就应该要有移动支付。未来智慧概念餐厅、CYT都是EOTF的一个组成。
当洋快餐刚步入中国时，它们代表的是时髦、先进、美式生活、在当时的中国社会语境下，甚至代表了资本主义本身。25年后，到了快餐约等于不健康和放纵时，麦当劳选择加强与消费者之间的情感链接。当第一代消费者带着他/她的孩子们走进任何一家门店，麦当劳希望和他们“好在一起”。
2015年也是麦当劳入华的第25周年，作为实际上全球卖出玩具最多的厂家，麦当劳中国在上海举办了一场“奇趣玩具厂”展览，希望籍此唤醒第一批顾客和更多新一代年轻人的快乐回忆，从而激发品牌好感度。
快乐儿童餐与附赠的玩具，也许是80后的集体记忆之一
只有中国的麦当劳有甜品站，对，就是卖冰激凌的那个柜台。
猜一猜麦当劳在中国卖得最好的产品是什么？并不是其标志性的巨无霸汉堡，而是麦辣鸡腿堡。其实除了卖饭之外，麦当劳在中国实施了很多因地制宜的玩法，比如在餐厅动线上单独一个柜台，或在临街占据单独一个窗口的甜品站，比如餐厅里穿着粉红制服的接待员，会给当天生日的小朋友开生日派对。
麦当劳中国在其官方微博上对于双点式点餐柜台的宣传
但是“SimpleEasyEnjoyment”其实是“it”的内涵，“我就喜欢”的是什么呢？其实是“SimpleEasyEnjoyment”的体验。我们在2010年讲“让我为快乐腾一点空间”，现在讲“让我们好在一起”，其实都是有时代背景的。在2010年的时候，那时候很多人背井离乡到主要城市来工作，互联网时代刚刚开始，所以我们叫“为快乐腾一点空间”。“让我们好在一起”也是一样的，都是“SimpleEasyEnjoyment”的表达。
须聪：麦当劳用户群体是非常大的，在中国我们有三个主要的消费群体：
一个是毕业两三年后一直到35岁，这些人的重心自己的工作和生活；
还有一个族群是有三到九岁小朋友的家庭，其家庭的注意力、重心跟他们对小孩的关心是比较类似的，我们可以提供给他们食物和服务体验；
还有一个是青少年，以前更多是高中到大学一二年级，现在我觉得更广了，因为现在的小朋友初中就比较独立，有很多自主权，有很多想法，他的要求跟消费习惯是很不一样的。
须聪：一句口号，对一个16岁的小朋友来说和对一个35岁的妈妈来讲，可能是很不一样的。
但是如果是午茶，顾客都变成青少年，有很多小朋友是爷爷奶奶放学路上带着去吃一下的，我们的运营模式又不一样。
另外在今年，推出全新的麦当劳App将会是一个整年的重点，麦当劳希望通过这一样一个App让自己变得更加“触手可及”。
外卖平台上的某一家麦当劳，离我司办公地址步行两分钟
不管你从什么角度评判，麦当劳中国的社会化营销都是行业标杆之一。
当代年轻人的注意力都在社交媒体上，这是一个无需讨论的事实。所以追热点，成了很多品牌和代理商在社媒运作上的一种本能反应。小李子拿奥斯卡要追热点，小李子没拿奥斯卡还是要追热点。对于麦当劳公关部和它的代理商环时互动来说，这样的玩法不再值得夸耀。除了提前一年就会根据准备一张巨细靡遗的ContentCalender之外，他们更乐于自己制造话题点，例如每年3月14号的派（π）Day，例如与国内漫画家的创意合作。
成功制造一个自己的热点有多美妙？看看双十一成交量就知道了。
须聪：这是Accessiblity演变过来的。麦当劳是一个低频品牌，它不像你买一个IT产品或者冰箱，你会去网上搜，要比较价格。你不会上网去找三个小时来比较麦当劳，但是“你饿了”是一个不可抗因素，消费者有这个需求的时候，我的店在不在可以被接近的地方。如果你今天想吃了，你楼下有麦当劳，如果下暴雨，连楼下这个店都不想去，那我们给你送外卖。
但是在这个基础上有更多的Accessiblity，如果我今天在店里面，我已经坐下来吃了，突然想再加一个东西，我不想排队，如果我可以桌面点餐，给我拿过来，这也是“可接近力”。
须聪：我觉得所有的合作，一定是把所有的东西放在桌面上说，这样谈的效果会好很多。就像我们和百度地图合作，百度希望大家知道百度是最懂得地图的，我们要做的是地图上有麦当劳。我相信优步的东西也是，他需要在这个市场上的存在感，要有足够大体量的品牌来合作，我们就是。
须聪：从战略上讲，我们还是希望这个如这个新工具怎么样可以带来更多的价值。如果我有这个APP，是不是订单更方便，取餐是不是更方便，更适合消费者的需求。有了这个APP后，他坐下来吃饭的过程中，因为这个APP的存在给他带来新感觉。
过去的两年对麦当劳——还有它的难兄难弟百胜集团——来说是艰难的两年。在大本营美国，以Chipotle和ShakeShack为代表的新型快餐正在蚕食市场份额，一如当年UnderArmuor向阿迪达斯与耐克发起进军；在最重要的海外市场中国，供应商丑闻一度造成了品牌危机。
对于麦当劳来说，两年间的重整旗鼓换来了2015第四季度一张提振信心的财报——在利润同比增长一成之外，快餐业最为关键的同店营收也同比上涨5%。但不能忘记的是，年轻人永远是世界上最多变的一群人，他们接纳或者拒绝麦当劳的理由都不是诸如“健康”等几个词可以概括的。如何讨好这群人，甚至如何定义“年轻人”本身，须聪女士和她的团队给到了她们的答案，这家几乎定义了“快餐”的巨无霸如何在中国继续抓住年轻人的胃和心，我们拭目以待。