华与华2019最佳产品手册设计奖，解析莆田餐厅菜单设计8大关键动作优设网

新版莆田餐厅菜单由华与华莆田项目组美术指导李刚设计。

1、以终为始，持续改善。以菜单最终要呈现的食欲感、卖货力，倒推布局菜单制作前、中、后的每一个流程，步步机关算尽。

2、建立了菜单制作的标准流程，所有设计师一看就上手，菜单制作效率提升1倍。从准备拍摄layout、现场跟拍、修图设计、打样，到出成品，每一个关键点都明明白白！

3、帮助客户提升生意。菜单就是购买指南，就是核心销售道具，好的菜单让消费者愿意尝试，提升购买决策效率，让菜卖得更多、更快！

▲李刚在年会上的获奖照片

在华与华，所有的设计都需要遵循三现主义。

三现主义的方法就是去到现场，看到现物，记录在现场发生的现实回来做改善。只有到现场观察过、经历过、体验过、才会形成一个基础的认识和判断。然后将观察到的结果，转化成可描述、能落地、好推进的具体动作，落实在我们的方案创作里。真正的做到「物尽其用」，让每一个传播道具都能发挥其本身的作用。

1、打草稿，确定菜品在菜单中的版面大小

首先我们要跟客户沟通，确定好这本菜单要放多少道菜，当把数量确定好之后，我们要画格子，定位置、打草稿。打草稿就是要把这个菜单中每一个道菜的位置固定下来，确定菜品在菜单中版面的大小，是竖版还是横版，确保我们在拍摄的时候是横构图还是竖构图，避免了之后会出现反复调整的情况，真正做到一次做对，没有废动作。

这一步确定以后，接下来就是拍摄layout的撰写，layout的撰写有几个关键点：

然后把layout提前发给摄影师，让摄影师能很清晰的了解这次拍摄的重点。

3、找到每道菜好吃的符号

这一步就比较重要，我们在拍菜的时候要找到每道菜好吃的符号，然后将这个符号放大。举个例来说，这是莆田鳗鱼食材节主推菜，叫山泉水煮活鳗鱼，能体现这道菜好吃的符号我觉得是鲜嫩的鳗鱼肉，如果鱼肉都泡在汤里是看不出鱼肉的鲜嫩的，用勺子舀起来可以很清晰的看到鲜嫩的鱼肉，很有诱惑力。

4、把握提升食欲感的3个关键点

1）增加沸腾的气泡和热气提升食欲感。通过增加沸腾的气泡和热气来刺激味蕾，并让人直观地感受到这是一道热菜。比如，我们在拍汤菜的时候，因为要体现它是热菜的属性，所以我想在里面加一些沸腾的气泡和白色热气，难点在于现场煮的话，那个热气会特别大，会影响到菜的呈现，我们只能把气泡、菜和热气分开来拍，最后合成。为了让汤呈现出气泡，我们把吸管放进汤里，通过人工吹来实现沸腾的感觉。

2）增加菜品的高光面积。强烈的对比也让菜品看起来更有食欲感（可以通过在菜品表面刷油来提亮）。

3）用勺子舀起主要食材的动作拉近了消费者跟菜品的距离，让食材看起来更有食欲，而且有一种食用场景的代入感。

5、在现场上机验证

拍摄完图片后，一定要在现场上机验证。在现场就要把图片放到菜单layout里，确认菜品拍摄的角度是否可行，是否会影响到文字的排版等问题。在确认拍摄没有问题之后，在后期修图、排版过程中就会很顺畅，大大减少返工几率。

6、修图的关键是要突出食欲感

修图的关键在于突出菜品的食欲感，尽量放大菜品的呈现，或者放大菜品的细节，这个要根据菜品的形态来确定。突出食欲感的技巧还有：

7、排版遵循顾客的使用习惯

这次菜单的更新，信息排版上没有做太大的变动，还是继承了去年菜单的左对齐排版形式，突出菜品名和购买理由。因为老顾客早已习惯了这样的阅读方式，我觉得这个可以一直延续下去，反而如果做太大的改动，对老顾客来说可能会不太习惯。

8、去印刷厂跟踪打样效果，把控成品

最后就是定稿后印刷打样了，根据华与华三现主义，设计师必须要印刷厂去盯打样，把控最后的成品。首先是校对颜色，避免出品色差太大，印刷厂一般都有针对校色特有的灯光，避杂乱的灯光对颜色造成干扰。关于纸张和装帧方式的选择，这个如果不清楚的，可以咨询印刷厂，一般他们的技术人员都会给你很多专业的意见及选择，最后自己再综合考虑。

这次莆田的菜单内页是选用了200g的铜板纸覆亮膜，是因为这次菜单是以突出食欲感为前提，而铜版纸是所有纸类里面上色最好的纸张，所以用铜版纸印刷出来的成品还原度很高。最后再覆亮膜，让菜单的呈现更亮更有质感，还有覆膜以后可以避免水溅到菜单上造成损坏，是可以用纸巾或者毛巾擦的，保证了菜单的耐用度。而我们的装订，还是延用了之前的铆钉硬壳精装，因为这样的方式能保证整本菜单的使用寿命更长一些。

最后一点，也是大家比较容易忽视的一点，就是要注意印刷厂师傅在裁切纸张的时候，切忌不要偏差太多，保证最后的完美成品。让我们来看下莆田最新菜单的效果图吧：