新媒体营销概述第1章“媒介素养应该是每个人的必修课，在新媒体时代，没有媒介素养，你连朋友圈都混不好。”可见，对于新媒体的认知素养是我们每个人必备的能力。那么，新媒体到底是什么？哪些媒体是新媒体？新媒体有哪些特征？新媒体时代的到来对于人们的生活方式、思想观念产生了哪些影响？未来新媒体的发展趋势又将如何？这些问题看似简单，却又时刻伴随我们左右，这就需要我们深入认识新媒体，具备新媒体素养，拥抱互联互通、无远弗届的新媒体时代。了解新媒体的概念。理解新媒体的特征。掌握新媒体的发展趋势。学习目标案例导入：解读新媒体行业的中国速度案例思考：1.短视频、电商直播是现在最时髦的新媒体形式，分别有哪些耳熟能详的平台？2.
短视频、电商直播为什么能成为受大众欢迎的新媒体？Contents目录认识新媒体1认识新媒体营销2知识充电站一、洞察新媒体的概念和内涵
广义的新媒体包括两大类：
一是基于技术进步而产生的媒体形态，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IptV（交互式网络电视）、手机终端等；
二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，即基于技术进步而产生的媒体形态。知识充电站二、解读新媒体特征知识充电站
进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，关于新媒体的特征的理论研究也一直在深化，总结归纳，新媒体具有以下特征。
（一）海量性
新媒体的出现不仅扩大了信息的传播主体，而且带来了海量的传播信息。
（二）交互性
在新媒体中，信息是双向传播的，人人拥有话语权，人人都是自媒体。
（三）精准性
在新媒体时代，不同的新媒体能够为不同的受众提供多样化的内容，进行“异质化传播”。
（四）及时性
新媒体拥有传统媒体无法比拟的信息传播速度
三、把握新媒体的发展趋势知识充电站
中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告（no.11·2020）》认为，我国新媒体的发展呈现以下趋势。（一）直播和短视频仍处于黄金发展赛道（二）“5G+”加速产业互联网变局（三）微传播价值与媒体融合价值回归本质（四）“耳朵经济”迸发市场发展活力（五）网络文化呈“破圈化”发展趋势一认识新媒体的类型任务实施
相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
就当前信息技术的发展状况来说，最常见的新媒体类型包括社交类、视频娱乐类、新闻
资讯类、手机app和小程序类、短视频类。新媒体类型产品举例社交类
视频娱乐类
新闻资讯类
手机
app和小程序类
短视频类
App
客、论坛、手机
app等，基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心
理引导的一种营销模式，也可理解为企业通过新媒体平台和渠道所开展的营销活动，是
企业在信息化、数字化、网络化环境下开展的一种营销活动。新媒体营销属于营销战
略的一种，是企业不可忽视的一种网络营销活动方式，也是一种基于现代营销理论，利
用新技术的新型营销方式，能够最大限度上满足企业及顾客的需求，从而实现利益的最大化。知识充电站二、把握新媒体营销的现状与趋势（一）新媒体营销的现状1.
新媒体营销用户规模稳定增长2.
移动社交用户规模约7.8亿，
同时，
短视频和在线直播用户也均保持较快增长势头，为新媒体营销提供了较好的流量基础。新媒体用户以青年为主流，年龄在
26
岁至
40
岁的比例超过七成。娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要的用途，占比分别达到
57.8%
、53.1%和51.8%。
2019年我国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主。艾媒咨询的调查数据显示，2019年
任务实施一、解读新媒体营销的优势（一）传播速度更快pc端和移动端的日益普及，以及互联网的深入发展，使身处世界各地的人们都可以
新媒体营销的方式包括图片、文字、视频、
H5页面等，不同的方式具有不同的特征，可根据产品的类型、适用的人群选择最合适的营销方式。（三）双向互动过程
新媒体营销区别于传统营销的最大特征是双向反馈机制，使传统营销方式的霸权式对话完美终结，
真正实现接收者和宣传者之间的平等，
360度无障碍互动。任务实施一、解读新媒体营销的优势（四）娱乐休闲功能
使新媒体营销有一个更加辉煌的未来。人一生中要经历很多阶段、扮演很多角色，面对
1直播营销
4微博营销5病毒营销
6软文营销7事件营销
8饥饿营销课堂讨论
3
个平台
用户规模
直播门槛
平台优势
（一）传播速度快
（二）操作简单
微博的操作非常简单，只要你会打字，能够写出140个字以内的内容，然后到新浪、腾讯等免费微博平台申请一个账号，即可开始微博营销之旅。
（三）立体化呈现
微博营销可以借助多媒体技术手段，通过文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而更生动、更形象地向潜在消费者传递信息。
（四）互动性强
（五）成本低廉
（一）提升品牌知名度
对于企业而言，微博是进行品牌差异化传播的绝佳平台。微博平台门槛相对较低，可以利用文字、图片、链接、视频等进行品牌传播。在大众传播时代，媒介资源只有大企业才具备能力获得。而今，网络传播时代，更多媒介资源为中小型企业亮起绿灯，尤其是微博，让中小型企业获取媒介资源更加便利，已成为它们进行品牌传播、提升品牌知名度的好帮手。
（二）了解消费者的需求
微博用户一般喜欢在微博上记录一些自己的兴趣爱好、计划、想法等，真实地表达自己的生活状态。因此企业便可以利用这一平台了解消费者的需求，并且有针对性地制定出恰当的营销策略。
（三）搭建客户服务平台
在微博平台，企业可以对用户进行实时跟踪，从而快速地了解到用户对企业产品或服务发出的质疑或提出的要求等信息，还可以通过微博来回复用户，以解决用户的问题，避免用户因不满而在网络上传播对企业不利的信息。企业利用微博这个平台能够快速地解决用户的问题，有效地提高用户的满意度。
（四）处理危机公关
企业营销推广需求日益多样，只拥有一个企业官方微博账号不免势单力薄。以企业产品、服务、地域等为基点，将业务精准拆分，开设不同功能的企业账号，建立企业的微博账号矩阵，可有效避免信息混乱和实时“刷”屏的差评体验。面对重要节点、热点
造势等情况，更是可彼此互相协作，形成传播合力。各个账号相互独立，又彼此关联，运营技巧可相互借鉴。
目前，很多企业的微博还形成了矩阵式经营——企业创始人微博、高管微博、官方微博、产品微博，它们相互呼应。如图是小米公司的微博矩阵。任务实施二、掌握微博矩阵组建的方式
（一）产品品牌矩阵
根据产品的品牌线建立微博矩阵。如果不同的产品线有不同的品牌，那么就可以根据产品线、品牌的不同来建立微博矩阵。
（二）创始人矩阵
发挥企业创始人的个人影响力建立微博矩阵。企业创始人微博跟官微相互配合，相互呼应；或是企业几个主要负责人微博号与创始人及官微相互配合。
（三）虚拟人设矩阵
通过对企业进行虚拟人设建立微博矩阵，扩张品牌影响力，比如虚拟人物、公仔形象等。通过拟人化设定的虚拟人物在一定程度上更加有助于拉近企业同用户之间的距离。
（四）功能矩阵
基于功能性来建立微博矩阵。按不同的功能来划分不同的微博账号，比如客服中心、用户社区、招聘等。Contents目录实施微博营销活动4制作微博封面图3开通微博账号2认识微博营销分析微博营销效果51学习目标知识充电站一、设置微博账号（一）设置微博昵称1.昵称的重要性（1）昵称是微博账号最为重要的符号；（2）昵称是企业品牌的第一标签；（3）昵称是传递给用户的第一印象；（4）好昵称易于传播；（5）好昵称可以让目标用户群快速找到你。2.昵称的设计原则
（二）认识个性域名
微博认证分为个人认证和机构认证。
（一）设置个性域名
（2）域名填写完成之后，会弹出提示的信息，根据提示信息来决定是否进行确定或者进行取消的操作，域名一旦设置将不能修改。
（二）设置微博头像
（1）打开微博，点击右下角“我”。（2）在个人中心页面点击左上角原微博头像，进入到个人主页。（3）这是进入我们的个人主页，再一次点击这个头像。然后这里就有一个更换头像的操作了，点击它。（4）大家在相片里面选择自己想要当作头像的那张照片，移动这个框，对头像进行裁剪就可以了。任务实施三、认证微博账号（1）在个人主页，点击“申请认证”，然后选择“身份认证”。（2）在身份认证页面，列出了申请认证的条件，以及微博账号是否满足了全部条件。
企业微博定位是指确定企业微博的形象及其功能。企业微博的定位确定后，就要根据具体的定位要求发布微博内容来开展微博营销活动。企业微博的定位是企业实施微博营销的前提，定位清晰与否将会直接影响微博营销活动的效果。（一）企业微博的类型1.品牌推广型微博
该类型的微博定位于推广企业品牌，达到树立企业的品牌形象的目的。例如，宝马中国的官方微博发布的主要是宝马公司的重大新闻活动、新品发布等内容，通过微博传递宝马的品牌形象，提高企业知名度和美誉度。2.内容互动型微博
无论你是做什么行业，第一步就是需要先分析客户人群，他们有着什么样的特征？他们会常去哪些地方？他们最关心的问题是什么他们的偏好或者喜好是什么？2.微博话题策划
在这样的一个新媒体营销时代，最好是不要花大精力去做什么大策划，也不要指望一个大策划会很快赢得口碑，树立品牌，可以时刻注意热点事件，快速反应出微策划文案，快速发布，如果发现有传播势头，马上引入资源引爆它。3.微博文案的写作
企业运用微博开展营销活动时，不仅仅要运营一个企业微博账号，更要同时运用多个企业账号进行推广，例如企业高层管理人员的微博、企业子品牌微博、企业产品微博等。5.其他微博账号
（1）首先，我们打开手机上的微博软件，进入首页之后，我们可以看到上面有一个“+”的标识，点击即可。
（2）然后会跳出来一个小窗口，我们可以看到一个“写微博”的选项，点击进入即可。（3）然后就进入新的页面了，我们可以看到这个页面底部有一个“#”标识，点击即可。任务实施（4）然后会切换到新的页面哦，我们在这里可以选择想要发布的话题类型，比如选择“美食”哦，点击即可。（5）然后就会出现如下图所示的文字，我们可以根据自己的想法在后面输入文字和图片，然后点击上方的“发送”即可。Contents目录实施微博营销活动4制作微博封面图3开通微博账号2认识微博营销分析微博营销效果15学习目标知识充电站一、微博营销数据分析的几点要素
要做好微博营销，不仅要能灵敏感知消费者需求以及需求变化，还要学会数据采集与分析、善用逻辑推理，将感知变成严谨结论。有人在微博上只是逛逛，有人却可以从蛛丝马迹中获取有用信息并转化为行动，有人在微博混了几年都一事无成，有人却赚得盆满钵满。如果你想让微博发挥更大价值，就要学会微分析方法和工具，不仅知其然，也要知其所以然，不仅了解别人，也要了解自己帮你了解事物背后的规律和原理，透过现象直击本质!一般而言，微博营销数据分析主要有以下3个要素：
（一）微博综合得分2019年，西瓜数据的微博诊断功能上线：一键生成微博诊断报告，快速了解运营状况，更好分析投放价值。微博诊断功能是针对微博账号近7天或近1个月的运营情况生成诊断报告，诊断报提供微博综合得分、近期微博的数据分析以及留言热词等内容。下面，以某博主的月诊断报告为例，为大家进行详细介绍。
一份诊断报告都会对微博账号进行综合打分，综合得分可以反映周期内这个微博的运营质量，综合得分越高，说明微博运营质量越好。得分项目又具体细分成下图中的六项内容。每个项目的分值，表现博主在不同方面的运营结果。从这个博主的综合得分来看，这个微博的运营情况还是正常的，但其中活跃度与原创度的分数略显不足。这可以说明博主近期的发博频率较低，而且博文内容的原创占比不够。我们接着往下看报告内容，自然可以找到分数较低的原因。任务实施
（二）微博数据概览
（一）商品搜索
西瓜数据微博版的电商数据分析功能，它可以解决你的选品困扰，帮您快速找到适合在微博上投放的商品和优质带货达人。
任务实施
（二）商品排行榜
（三）电商达人排行榜
（四）其他功能
（一）订阅号
公众平台订阅号，旨在为用户提供信息。任何组织和个人都可以申请。对个人用户而言，只能申请订阅号。订阅号每天（24小时内）仅发送1条群发消息。
（二）服务号
公众平台服务号，旨在为用户提供服务。仅企业或组织机构可以申请服务号。服务号1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息，还可申请自定义菜单。
订阅号的消息只能集合在“订阅号消息”文件夹里展示，用户需要点击文件夹才能看到具体的消息。而服务号的消息是直接展示在用户列表里，同时认证服务号还能进行模板消息的发送。
（三）企业号
（二）了解公众平台的注册上限
（一）公众号封面图片
封面图片分为一级图片（首图）和二级图片（次图）。其中，一级图片的尺寸为900像素x383像素(宽x高)，二级图片为200x200像素，格式为jpg、png、gif，文件在10M以内。一般情况下，图片格式建议用jpg。知识充电站
（二）正文里图片
尺寸大小为1280像素x1920像素。知识充电站任务实施一、认识创客贴平台
（一）进入“创客帖”官方网站
在浏览器的地址栏输入，进入“创客帖”首页。
（二）注册账号
为更好使用该网站中的素材，需要注册账号。注册流程非常简单。
（三）选择素材
点击首页中出现的“免费使用”按钮，即可进入素材选择页面。
（四）选择封面首图
在“我的场景”里，选择第1项，即“公众号封面首图”。任务实施
（五）选择合适的模板
（六）编辑图片
（七）个性化编辑
在“模板”中选中一种需要的排版格式后，就可以对其进行个性化编辑了。包括字体样式、背景图片、图案添加等等。
（八）下载图片
（一）销售型销售型公众号具备以下五个要点：（1）展示力：将产品独特的卖点、优势展示出来；（2）公信力：让用户对你的企业、产品产生信任；（3）说服力：通过页面使用户对产品产生强烈的购买欲望，促成订单；（4）引导力：如果用户不主动成交，那么就引导用户咨询，或者留下联系方式；（5）推广力：在账号中要设计能够引导用户口碑传播的策略及内容。
（二）服务型
服务型公众号，是为了给用户提供有品质的服务，以提升口碑、增加黏性、产生复购。在服务内容方面，企业需要根据自身实际的业务情况、用户需求来策划服务内容，比如咨询服务、查询服务、答疑服务、投诉服务、维修服务等。
（三）展示型
展示型公众号，更多的是侧重于展示功能，目的是为了让目标用户更加深入地了解企业。如果是展示企业的信息，则要将的灵魂展示出来，比如故事、背景、文化等。如果是展示企业的形象，则要将企业的精、气、神展示出来，包括企业的背景、实力、文化等。如果是展示业务产品，则要将业务的差异化展现出来，比如企业的业务产品有何卖点，具有什么的特点和属性等。
（四）吸粉型吸粉型公众号的特点是围绕目标用户的需求来设计，目的就是为了聚集潜在用户。
（一）通过地域锁定目标客户
在进行地域搜索目标客户的时候，商家必须要注意所销售的商品是高档商品还是中低档商品？对于高档商品主要针对高端人士，那么在搜索目标的时候，需要围绕着高档住宅区或者高端街区展开客户搜索。
（二）通过人群属性定位目标客户
（三）通过共同目标来定位目标客户
（一）细致的群体分析
（二）灵活的激励机制
（三）简便的活动流程
（四）有效的活动互动
（五）创意的活动形式
（一）集赞有奖
活动的关键点：
（2）集赞人数的设置，可设置阶梯奖励，100以内都容易完成；
适合：新店开业，线上宣传，线下到店兑换礼品。知识充电站
（二）任务裂变
（三）分销活动
分销活动是指企业的产品支持用户生成专属的链接，好友通过自己的链接购买产品，用户可获得佣金的活动。这种活动在知识付费类产品的推广中最为常见。图3-22是某课程分销的活动。
以课程分销为例，讲解几个关键点：
（1）需求的场景。比如求职类的比运营类的课程更好卖，因为求职类的覆盖人群范围更广；
（2）讲师的水平。一个好的老师会自带流量，用户也更信服，付费的几率就更高；
（3）课程的文案。好的文案不仅能打动人心，也能让人乐意掏钱；
（4）课程的渠道。很多课程在分销时会选择与KOL机构合作推广，原因是渠道越多曝光量越大，课程最终的销售量越多。
适合：售卖知识付费类产品、周边产品。知识充电站
（四）问卷测试
活动关键点：
（1）善于借助热点事件或节假日；
（2）内容生动有趣，能彰显个性；
（4）尽量结合品牌，为产品导流。
适合：在热点节日，增加品牌曝光。知识充电站
（五）打卡
（1）设置打卡后才能解锁新的课程或者内容；
（2）可设置先交钱或者定金，完成打卡任务返现；
（3）降低门槛，设置阶梯奖励，完成2天、5天、10天得相应奖励。
适合：学习类账号、短期训练营类产品、小程序拉新促活。
（六）抽奖活动
（1）大奖够大，能够吊起用户的胃口；
（2）中奖率高，提升用户的参与度；
适合：实体门店提升客流量、公众号拉新促活。知识充电站
（1）重点加大活动的曝光力度，吸引更多用户参与；
（2）设置实时排行榜，让用户看到自己的名次，刺激用户不断拉人；
（3）设置每人每天点赞次数，刺激用户拉新人。
（八）拼团拼团活动是让用户邀请好友与自己拼团，最终以低价购买商品的活动。。活动关键点：
（1）设置较大的拼团力度；
（2）拼团商品的品牌知名度越高越好。
适合：有实际销售产品的商家。
（九）砍价砍价活动是让用户拉其他用户给自己砍价，最终免费获取商品的活动。活动关键点：
（1）控制需要砍价的人数，最终的价格要有诱惑力；
（2）刚开始砍价力度尽量大，让用户心血澎湃，后续再减缓砍价力度；
（3）产品质量要过关，及时发货，提高用户的满意度。
（4）填写“用户信息登记”，选择“个人”则只需填写身份证姓名、身份证号码、管理员手机号码、短信验证码等信息，点击下一步。任务实施
（2）根据提示完成注册，完成之后就进入个人店铺了。任务实施
（3）点击“店铺”，再选择“商品管理”。可以看到商品管理菜单，选择“新增商品”。
公众号的数据是反映公众号运营情况的一大重大指标，因此公众号的数据精准性也关系着运营分析的精准性。