作者｜老金冯毅编辑｜冯毅策划｜王振宇
大约40年前，在纽约的一间意大利餐厅里，犹太小伙DannyMeyer的脸上写满了忧愁。
这是他参加法学院入学考试的前一晚。进入法学院，今后成为一名律师，这些让Meyer光耀门楣的事情，就在明天。可他却开心不起来。
叔叔Richard看不下去了，询问他怎么回事。Meyer对叔叔坦白，自己并不想成为律师，而是想做一名餐厅老板。
直到上世纪80年代，餐饮业在美国都不是一个体面的行业。人们认为，这往往与低阶层联系在一起。
但“为什么你不去做你一辈子都想做的事情？开一间餐厅吧！”在叔叔的鼓励下，Meyer最终改去报名了餐饮学校。
皇天不负有心人，多年以后，依靠“创新与服务”理念，这位犹太小伙成为了联合广场酒店集团的CEO，其业务涵盖了一系列高档餐饮品牌。在1998年，他更是成功打造了米其林三星餐厅——ElevenMadisonPark。
按理说，靠着精致餐饮，此时的Meyer已经是美国大佬，属于功成名就了。
然而，谁也没有想到，就在不久后，Meyer“改了行当”，用小推车在公园卖起了热狗。属于孙悟空回花果山，跟头栽到家了。
是什么让这位“餐饮业的乔布斯”做起了快餐呢？
因为2000年，美国经济出了点小问题：互联网泡沫破了。
美国“新餐饮”来华自救
22年前，一场互联网世纪泡沫正在全速消退，华尔街一片风声鹤唳。
有钱人日子不好过，Meyer的高档餐饮生意也就难免受到波及。
1年后的2001年，曼哈顿麦迪逊广场为了振兴社区公园，发起了一场名叫ITAXI的艺术秀。趁此机会，Meyer在公园设置了一辆ITAXI流动小车，为观众现场制作热狗。
▲SHAKESHACK热狗小推车在纽约曼哈顿麦迪逊广场花园的原型（图自网络）
2004年，社区公园越来越热闹，Meyer顺势将小推车扩建为一个固定快餐小店，定名SHAKESHACK。主打汉堡，并配置了快餐店必不可少的薯条、奶昔。
▲SHAKESHACK位于纽约麦迪逊广场花园社区公园的美国第一店（图自网络）
渐渐地，SHAKESHACK成为了定位“社区人群聚会＋轻慢休闲＋招牌汉堡热狗＋葡萄酒和啤酒的快餐网红品牌”，并在城市中心商务区开设了40多家连锁门店。
由于当时美国人没有小红书，他们旅行时获取打卡信息，主要靠旅游指南。而随着这个“纽约版茶颜悦色”渐渐被许多旅游指南收录，SHAKESHACK名气越来越高，甚至有了“纽约三宝”的传说，比肩自由女神和帝国大厦。
跟现在中国的许多“新餐饮”品牌一样，美国“新餐饮”也想着上市。
2015年1月，当时仅有63家门店的SHAKESHACK，在微利乃至预亏状态下，以5.6亿美元估值在纽交所上市，股价短短三个月便达到发行价21美元的四倍以上，被誉为“汉堡界的特斯拉”。
▲SHAKESHACK上市日，创始人DannyMeyer在纽交所（图自网络）
但这一次，Meyer的好日子又没过太久。
上市之初，SHAKESHACK宣布计划在2020年前将其美国门店增加到200家、全球达到450家店。
但其开店速度之慢，让市场大跌眼镜。截至2018上半年，美国门店才达到120余家，全球450家更是遥遥无期。其股价也因此从2015年5月高峰时近90美元/股，一路下跌至30-40美元/股。
▲SHAKESHACK纽交所上市至2019年进入中国前后的股价走势（雪球截图)
考虑到“美国的韭菜割不动了”，SHAKESHACK不得不将更大精力投注海外。消费体量庞大的亚洲，特别是新兴经济体，几乎是其唯一的救生筏。
从排队3小时到“无人问津”
其实一开始，SHAKESHACK对中国内地市场没抱什么希望，而是把重心放在了日本和韩国。
其全球CEORandyGarutti曾表示：“中国非常大，所以也存在一定难度，这也是我们进入亚洲市场时先从日本和韩国起步的原因之一。”
▲SHAKESHACK全球CEORandyGarutti（图自企业）
结果，给SHAKESHACK带来勃勃生机的，恰恰是中国内地市场。
2019年1月24日，SHAKESHACK中国内地第一店在上海新天地一间老房子开业，并且以迅雷不及掩耳的速度爆红。
火到什么程度呢？据报道，用餐高峰时常常300多人排队、凭号限量点餐（每人每号限三份汉堡主餐），并引得诸多黄牛蜂拥而至，乃至出现全国空运SHAKESHACK招牌汉堡业务的奇观。
面对打脸，RandyGarutti也不得不承认：“的确是我没想到的，这实在太让人惊喜了。”
其实，SHAKESHACK中国内地第一店的开业火爆并不意外。前提是你要了解上海，以及SHAKESHACK的商业“秘笈”。
与其说SHAKESHACK看中了上海的繁荣与“钱景”，不如它遇到了“中国的纽约”。
▲“纽约三宝”网红意象的异域映照（凤凰网美食制图，图片均自网络）
SHAKESHACK美国第一店，是位于纽约市中心曼哈顿麦迪逊广场花园附近的社区公园。麦迪逊广场花园始建于1874年，如今是美国著名的体育社区。
而SHAKESHACK中国内地第一店所在的上海新天地，则是从兴起于1860年代的石库门西式住宅旧区改建而来的。改建过程中，也有美国旧房改造专家本杰明·伍德建筑设计事务所，参与规划设计。
二者虽然在地球两端，但风格气质十分相似。因此，在上海新天地，SHAKESHACK既可以找到目标消费者，也可以树立“顶级时尚网红”的品牌形象。
这个战略，和中国“新消费”风潮中，年轻品牌的出位轨迹非常相似。总结一下就是：瞄准相对高收入圈层，以新式风格或历史感作为品牌形象，通过资本和营销，占领消费者心智。
恰巧此时，随着互联网营销的发展，“新消费”、“网红”等概念迅速地传播。SHAKESHACK又一次正中风口。毕竟，看小红书、刷微博，可比买旅游指南方便。
▲SHAKESHACK中国内地第一店上海新天地开业日的火爆盛况（图自网络）
随着在中国内地的爆红，SHAKESHACK股价也开始回升，最后冲高到上市后的新高峰，130多美元/股。SHAKESHACK重新赢得了华尔街的芳心，也开始更加重视中国市场。
2020年，SHAKESHACK宣布，在中国市场的扩张步伐将会逐渐加快，并计划于2030年前，将中国门店扩张到55家。
然后，Meyer老板的好日子又到头了。
2021年开始，尽管SHAKESHACK继续开店，但国内消费者开始不买账了。SHAKESHACK股价也开始转头向下，最后索性腰斩，至今也没恢复。
▲2021-2022年的SHAKESHACK股价走势（雪球截图）
▲左为SHAKESHACK上海新天地店、右上为嘉里中心店、右下为虹桥机场店（图自网络）
那么这一次，发生什么事了？
中国的“韭菜”不好割
具体来说就是：SHAKESHACK在中国汉堡圈，无论从功能性、性价比、还是消费场景上，都没有核心竞争力。
▲SHAKESHACK全球CEORandyGarutti在中国门店展示招牌汉堡（图自品牌）
考虑到国内SHAKESHACK招牌汉堡47元、人均消费90-100元的定位，从快餐吃得饱、容易买这两个角度来看，SHAKESHACK比不过早已树大根深，连锁遍地的麦当劳。
以至于在大众点评上，SHAKESHACK今年4月最新开业的广州天环店综合评分，只有三星半，还不如当地麦当劳（多为四星）。
▲大众点评网广州首店天环店的综合评价截图（截至5月13日）
▲SHAKESHACK每家门店必会庄重陈列品牌食谱（凤凰美食制图，图片自网络）
什么意思呢？
根据中商情报网的数据，在SHAKESHACK进入中国的2019年，国内西式快餐的规模已经收窄到25.5%，中式快餐已经成为了绝对的主流。也就是说，能留在国内，尤其是北京上海这种一线城市的西式快餐店，各个“身怀绝技”。
在这里，我们可以参考北京的汉堡杯。这是一项举办了多年的比赛，里面基本囊括了在北京与SHAKESHACK价格接近的西式餐厅。
可以发现，在2020年北京汉堡杯的99家餐厅中，大部分都是酒吧餐厅。而这些餐厅无论是产品，还是消费场景，都更有竞争力。
比如在北京有数家分店的小众啤酒餐吧品牌“悠航鲜啤”，创始人是两名在北京生活多年的美国人。餐厅从装潢到菜品，再到各色各样的精酿啤酒，无不充斥着浓郁的美国风情。但同时，餐厅也大量融合了北京文化，比如中西结合的东四豆腐汉堡、满汉全席汉堡等等。
夜幕降临，悠航鲜啤经常人满为患，无数年轻的消费者聚集在这里。人们往往在就餐的同时，直接把这里当作酒吧，边吃边喝、边喝边聊，通宵达旦。
注：凭借这些实力，悠航鲜啤在2020年北京汉堡杯夺得亚军，并在此前四次夺得冠军。
与美国不同，由于中国没有将汉堡当作常规正式餐食的文化基础，因此，“悠航们”在餐食本土化的同时，用高品质酒水，拉高了餐厅社交、休闲娱乐的属性。这种消费场景的选择十分精准。而反过来看SHAKESHACK的定位，在国内就显得有些不伦不类了。
当然，SHAKESHACK也不是没有想过应对方法。比如通过旗下健身俱乐部，定期组织瑜伽、跑步等聚会活动；在每家门店设置宠物食品供应，为爱狗人士提供的宠物服务。
▲SHAKESHACK门店的社区健身项目、“宠物友好2.0体验店”项目（图自官博）
这些休闲项目的堆叠，对于餐厅来说，确实称得上令人耳目一新的创举。但实际能为SHAKESHACK带来多大客户黏度，就是一个巨大的问号了。
有分析人士开玩笑说，作为提供美式高热量食品的餐厅，SHAKESHACK的牛肉汉堡和高甜度奶昔、冰激凌，对那些立志瘦身的瑜伽爱好者意味着什么？SHAKESHACK对狗狗友好有加，但在用餐高峰时期……
今年1月25日，SHAKESHACK北京颐堤港店开业后，一位大众点评LV8（最高级别）大V写下了这样一段评价，对其在中国内地市场的表现，做出了最精练的总结：“一时网红的快餐店，过度营销让消费者产生了错觉。”
▲大众点评网SS北京颐堤港门店的消费者评价
“网红”的必然结果
2022年2月18日，SHAKESHACK公布了2021年财报，公司归属于母公司普通股股东净利润为－865.50万美元。而截至5月12日，SHAKESHACK股价已从高峰时期的130多美元一路跌到43.56美元/股。
面对如此惊人的虚高估值，不知道资本市场有没有绝望？
对于中国市场来讲，Meyer老板创立的SHAKESHACK是先行者。他比中国如今的“新餐饮”们，早诞生了将近20年。
但不管在中国还是美国，“网红”、“新消费”这些概念的背后，其实都是由一群梦想快速切入时代机会的产业资本、梦想赚快钱的金融资本，在线上生态和网红经济驱动下，炮制出的一个个年轻新消费品牌。
它们多股力量肩并肩，把社会新消费主力的年轻人作为收割目标，通过线上下线渠道融合，对早已高度同质化竞争大众市场，进行再分化、细分割。
如此这般的风潮，不可避免地严重泡沫化，并在2021年迎来了消退。在经过市场洗礼后，新消费的主力人群渐渐趋于冷静，并开始思考“新消费品牌”的核心价值；金融资本自然也同步趋于冷静，开始寻找更有生命力的投资对象。
回首SHAKESHACK在中国内地的发展的3年，当其不遗余力践行的“网红潮牌主义”时；当其错误理解了中国市场与消费者，忽略了餐厅核心竞争力的时候，与中国那些失败的年轻新消费品牌一样，他的命运便早已注定。
中国的新消费时代依然会继续演化，一个理性的新消费时代也一定会到来。只是不知道，SHAKESHACK能否熬到那一天。因为截至目前，其在中国已开业门店仅仅为15家，距其2030年55家的目标还有40家。收获之前，可都是投入。