明年整个行业将遇到“数字化悖论”：数字化渠道越多，消费者越难触达。
文|凯度
凯度的《2020年媒介趋势与预测报告》分为三大主题：
具体来说，这12大趋势与预测是：
第一部分、正被科技改变的媒介格局
1.流媒体平台混战–视频新媒体平台竞争白热化
虽然全球范围内，传统电视台仍然统治人们的视频收看行为，但流媒体（网络视频）正在高速扩张。去年我们预计大屏幕将卷土重来，数字证明我们是正确的：凯度在欧洲多国的收视行为数据显示，人们正在通过电视机收看网络视频。智能电视机渗透率的不断上升也印证了这一趋势。
全球范围内视频点播/流媒体平台都在2019年获得了巨大的发展，如AmazonPrime，Netflix，爱奇艺，印度的Hotstar。这一领域的竞争正在日趋白热化：Disney+，HBOMax，AppleTVPlus都是今年新加入战团的重量级选手。
2：5G真的来了–下一代移动科技到底意味着什么？
在期待了多年之后，我们终于真的要进入5G时代了。2019年，基于新一代移动标准的网络将在主要经济体进入商用，包括英国、美国和韩国，但中国是全球最领先的。
全球移动组织GSMA预计2025年时，中国的5G用户将达到6亿人。中国信息通信研究院预计到2030年时，5G将为中国创造2.9万亿元GDP。
但是挑战也不少。更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通，否则营销人无法获得对消费者的全面理解。此外，各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。这可不是一件容易的事情。除此之外，政策层面对数据保护的规定也越来越细，例如欧盟的《通用数据保护规范》(GeneralDataProtectionRegulation,GDPR)。在提供更好体验的时候，必须注意不能越过侵犯隐私的红线。
3.调大音量–新兴音频渠道是否会在2020年成为主流？
4.内容遇上购买–进入shopvertising的世界
中国的电子商务是世界上最活跃的。中国的移动商务是由几大社交媒体生态系统推动的，人们在上面边聊、边看、边买，内容和销售在一个APP里面形成闭环。
第二部分、有待品牌开拓的机遇空间
5.准备开打–电子竞技进入主流
很有可能你已经听说过现在电子竞技有多火了。电子竞技指的是组队参加的，全球范围的视频游戏比赛，最火的项目有英雄联盟（LeagueofLegends），反恐精英（CounterStrike）和DOTA2。这些比赛的全球总决赛在巨型体育馆里举行已经成为常态，成千上万张门票一抢而空，吸引到数以百万计的观众在线收看直播。
6.品牌回到现实世界–在后数字世界里寻找真正的效果
然而，与此同时，我们也看到很多网上品牌将在2020年进入线下世界，因为它们需要平衡短期转化营销和长期品牌建设。
对于网络品牌来说，这意味着在真实世界里展示自己，更接进消费者。比如Firefox浏览器的开发商Mozilla最近披露自己已经减少了10%的数字营销预算，将预算转向活动和内容营销。这非常符合逻辑，凯度的CrossMedia数据库显示，如果一个品牌的数字营销预算超过50%的话，再增加数字营销预算其边际效用递减。
7.成熟一点！–网红营销必须有靠谱的监测体系
品牌如何才能知道自己的网红营销有没有效果？我们预测网红营销将在2020年变得更加成熟。品牌会开始更严肃地建设网红营销的效果监测体系，而不仅仅就看看转赞评和有没有达成10万+就完了，将开始调查与网红的合作在关键指标上的效果，例如品牌资产的增加和销售的促进。随着新的衡量指标的出现，例如“socialGRP”，品牌主将能够追踪网红营销对目标受众的覆盖范围和频率。
更进一步，将来网红营销的投资将不再仅出于公关目的，而是会更多地与市场营销和消费者洞察联动，因为网红营销将会成为跨媒体整合营销的重要组成部分。
8.作有立场的品牌–支持正确的事，并身体力行之
但是品牌会犯错。在华尔街安装了“无畏女孩”雕塑的资产管理公司WallStreetGlobalAdvisors曾经赢得了不少掌声，但却因为在公司内部对女性存在薪酬歧视而罚款，最终反而被认为是虚伪的品牌。仅仅表个态是不够的，消费者需要看到品牌自己也身体力行。
在这个方面，媒体渠道也是决定效果的重要因素。凯度的ContextLab研究显示品牌通过哪个渠道发出这些声音会极大地影响受众的接收效果。这一结论对于所有与品牌理想有关的营销投放都成立。
第三部分、诱发变革的背景与催化剂
10.第三方Cookie的崩溃–改换菜谱
但随着全球对于数字隐私和透明性担忧的增加，欧盟的《通用数据保护规范》(GeneralDataProtectionRegulation,GDPR)的影响正在溢出到全球更多地方。数字巨头，如苹果、谷歌和MozillaFirefox浏览器都开始允许消费者在自己的浏览器里拒绝接收cookie。
主要的社交媒体平台都是“围墙花园”(walledgarden)：它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。在2020年，我们预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接，这将首次实现真正的跨媒体数据监测。
随着我们进入“无cookie时代”，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，因为它能够精确地追踪数字营销活动的效果，驱动品牌的短期和长期增长。
11.数字困局–正确地使用数据
由于越来越多的设备、网络和社交媒体、行为和声音数据可以和品牌的第一手效果数据打通，精准营销的效果在成倍提升。营销人能借助科技了解的不再仅限于他们的购买习惯，还包括他们作为公民、父母、个人的各个方面—在有些情况下比消费者本人还要了解他们自己。
在2020年里，企业如何利用自己的技术实力将会被越来越多地放在聚光灯下讨论，任何针对消费者的个性化服务都应该从设计到执行阶段都保持高道德标准，不能背叛消费者的信任。这意味着使用数据的原则永远都应该保持“以人为本”的原则，而不是“以技术为本”。
理解受众人群的特征和行为，并将这些特点与品牌主的第一手数据对比印证，将是找到与目标人群有效沟通的成功关键。