企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础，它规定着企业的发展方向及其发展的基本框架。
（1）确定企业使命：确定企业使命的依据：企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等。
（2）划分业务单位：注意要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。
（3）制定投资组合：推荐两种方式：波士顿咨询集团模型、通用电气公司模型。
（4）策划新增业务
2、业务单位战略策划
企业的整体战略（业务组合）是由各个业务单位组合起来的。
主要内容（提要）：制定任务、分析环境、确定目标、制定策略、编制计划、执行计划、反馈与控制
主要内容（提要）：产品特点、市场基本状况、机会与问题、目标、市场营销策略、具体行动方案、市场营销预算、补充措施及应急计划等。
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竞争策划
1、竞争结构分析
（1）主要竞争结构：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场。
（2）具体分析步骤：识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式、选择企业对策。
2、竞争战略策划
（1）企业一般竞争战略：
（2）不同市场地位企业的竞争战略：
（3）不同经营态势企业的竞争战略：
（4）行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：
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市场选择策划
1、市场机会分析
（1）市场机会的类型
（2）寻求市场机会的方法
（3）市场机会的分析与评价
机会综合评价分析：
2、市场细分
（1）地理细分：不同地理位置的消费者对产品、价格、分销渠道、宣传等的反应不同。
（2）人口细分：如，年龄、性别、国籍、收入、职业、受教育程序、民族、宗教信仰等。
（3）心理细分：如，生活方式、个性、购买动机、价值取向，及对商品和服务方式的感受和偏爱、对商品价格反应的灵敏程度等。
（4）行为细分：如，购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。
3、选择目标市场
（1）影响选择目标市场策略的因素：企业特点、产品特点、市场特点、产品在生命周期中所处的阶段、竞争对手的目标市场策略。
（2）目标市场策略
4、市场定位
又称产品定位，是指根据消费者（用户）对某种产品属性的重视程度，给产品规定的市场地位。
（1）产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
（2）市场定位策略
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产品策划
1、单一产品策划
（1）产品质量
（2）包装
2、产品线管理策划
（1）产品项目分析
（2）产品线的长度
（3）产品项目的推陈出新
（4）产品线的销售驱动
3、产品组合策划
即产品的经营范围和结构（特点是从其宽度、长度、深度、黏度四个方面表现出来的）。
产品组合的调整：
4、产品生命周期管理策划
（1）引入期策略
（2）成长期策略
（3）成熟期策略
（4）衰退期策略
5、新产品开发策划
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品牌策划
品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合。用于识别某个产品（服务），并使之与竞争对手的产品（服务）相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。
1、品牌策略制定策划
（1）品牌策略
（2）品牌设计
品牌通常由三大部分构成：品牌名称，字体图案，色彩组合。
2、品牌运营策划
（1）品牌管理组织
（2）品牌注册管理
主要指商标的注册工作。商标一旦注册，便受到国家法律的保护，享有专用权，别的企业不得伪造和冒充。
（3）品牌价值与品牌资产
品牌价值，指品牌能够为企业带来的价值，在概念上与品牌资产类似。
（4）品牌保护管理
设计保护、打击假冒、自律保护、社会保护。
（5）品牌资产的增值管理
利用成名品牌推出新产品（即采用品牌延伸策略）。
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价格策划
1、制定基本价格
（1）成本导向定价
（2）需求导向定价
（3）竞争导向定价
2、制定价格策略
（1）地理价格策略
根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担的一种定价策略：产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价格。
（2）价格折扣与让价策略
把一部分价格转让给购买者，以此来争取更多的顾客的价格策略：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让（推广折让、运费折让）。
（3）心理定价策略
根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格、引导消费者购买的价格策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略）。
（4）差价策略
（5）新产品定价策略
（6）产品组合定价策略
由于多种产品在销售和使用上具有相互关联性，对此可采用产品组合定价策略。
3、价格变动策略
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分销渠道策划
分销渠道，指产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径（得渠道者得天下）。
1、分销渠道设计
（1）分销渠道的结构
（2）选择分销渠道应该考虑的因素
顾客因素、产品因素、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素。
（3）渠道力
渠道力大体可分为两种：强制力（终止合作关系）；非强制力（报酬力、专家力、声誉力）。
（4）渠道创新
（5）中间商
2、供应链管理策划
（1）确定供应链管理方式
（2）供应链的结构设计与策划
供应链系统的设计，就是要建立以一个核心企业为中心、联盟上、下游企业的协调系统。
（3）供应链关系管理策划
供应链关系管理的目标：创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。
（4）供应链的信息管理策划
支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构中，关键是要实现三大功能的技术支撑体系：
3、物流策划
（1）物流的关节点控制
物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处。
（2）订货系统管理
（3）库存管理
（4）运输管理
在选择不同的运输方式时，主要考虑的因素：速度、方便性、重量和体积。
（5）物流的成本控制
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人员推销策划
1、销售队伍设计
（1）确定推销队伍规模的原则
（2）销售队伍策略
2、销售人员的管理
（1）销售人员的招聘
盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行调查后得出结论，一个优秀的推销员应具备的素质：
（2）销售人员的培训
20世纪90年代，国际企业界流行一种新的管理哲学，叫“学习可以创造利润”，而对于销售人员来说，学习则可以创造销售额。
（3）销售人员的激励
（4）销售人员的评价（绩效标准）
3、销售技术分析
（1）推销面谈的方法
（2）处理顾客异议的基本策略
（3）成交的基本方法
（4）谈判的策略
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传递信息、诱导购买、提醒使用。
与产品和环境密切结合的原则、准确定位的原则、恰当表达的原则。
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。
（2）媒体组合的运用
（1）生理反应测定法
（2）认识程度测定法
（3）销售效果测定法
（1）前言
（2）市场分析
宏观环境分析、机会和威胁分析、产品特点分析、消费者研究。
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营业推广与公共关系策划
1、营业推广策划
（1）确定目标
（2）选择工具
（3）制订方案
（4）预试方案
（5）实施与评估
2、公共关系策划
（1）营销公关的主要对象
（2）营销公关的媒体选择
在媒体选择上应遵循的原则
（3）营销公关策略
（4）营销危机处理
危机公关处理的原则：
（危机公关处理的过程）
3、企业形象策划
企业形象（CIS）策划是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为（其实质是帮助精修实施差别化发展战略）。
（1）CIS（CorporateIdentitySystem）组成
（2）CIS的导入程序
CIS手册的设计
引进介绍
CIS基本要素系统
CIS主要应用要素系统
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客户管理策划
1、客户管理的内容和原则
（1）客户管理的对象
（2）客户管理的内容
（3）客户管理的原则
2、客户管理分析的步骤
3、客户管理分析的方法
（1）客户构成分析
（2）客户信用调查分析
（3）交易开始与交易中止分析
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市场营销管理策划
1、市场营销组织策划
（1）功能型组织
由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。
（2）地区型组织
从全国销售业务经理往下直到地方销售经理，管理的跨度会逐渐增加。
（3）产品型组织
指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突（由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责产品）。
（4）市场型组织
当一条产品线的产品向多样化的市场销售，而客户可以分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同的特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。
（5）产品-市场型组织
多种产品向多个市场销售，可以采用产品型组织形式（也可以采用市场型组织形式），还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一个矩阵式结构组织，即产品-市场型组织。
2、市场营销执行策划
（1）市场营销执行的基本模式
（2）市场营销执行的程序
3、市场营销控制策划
（1）年度计划控制
顾客渗透率（CP）：购买本企业产品的顾客占顾客总数的百分比。
顾客忠诚度（CL）：顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品问题的百分比。
顾客选择性（CS）：顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比。
价格选择性（PS）：本企业产品的平均价格与所有其他企业产品的平均价格的百分比。
全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比）。
目标市场占有率：企业销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。
相对市场占有率（相对于三个最大的竞争者）：企业销售额（量）和几个最大将才的销售额（量）的百分比。一般相对市场占有率高于33%被认为是实力较强的公司。
在生产企业中，营销费用率（如，营销费用占销售额的30%）的细分指标：
推销员费用：占销售额之比（15%）；
其他促销费用：占销售额之比（6%）；
营销调研费用：占销售额之比（1%）；
销售管理费用：占销售额之比（3%）。
（2）盈利控制
销售利润率：销售利润率=本期利润÷销售额×100%（评估企业的获得能力时，最好能将利息支出加上税后利润）。
资产收益率：资产收益率=本期利润÷资产平均总额×100%（之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大）。
净资产收益率：净资产收益率=税后利润÷净资产平均总额×100%（净资产是指总资产减去负债总额后的净值）。
资产管理效率：资产周围率=产品销售收入净额÷资产平均占用额×100%（资产周围率高，说明投资的利用效率高）。
存货周转率：存货周围率=产品销售成本÷存货平均余额×100%（周围越快，说明资金使用效率越高）。
（3）效率控制
（4）战略控制
市场营销管理者应采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断进行修正。
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服务营销策划
随着人们生活水平的提高，对服务的需求会越来越广泛而强烈，可以断言，未来的社会将是一个服务型社会。
1、服务企业的营销策划
（1）服务的三重营销
（2）服务差别化策略
解决价格竞争的办法是实行提供物差别化、产值差别化和形象差别化。
（3）服务质量策略
一张关于营销者应该询问自己何时要给消费者一个惊喜的问题清单：
我们是否成功、真诚地为客户服务？
我们是否和客户进行了有效的沟通？
我们在提供服务的过程中是否给过客户惊喜？
我们的员工把服务过程中发现的问题看做机会还是作为烦恼？