据小红书创始人毛文超描述，2019年，“是公司发展中最艰难的阶段”[1]。
这一年，团队规模达千人，日活破千万，但问题接踵而至。
也是在这一年，小红书团队问了自己一个问题：想象5年后的小红书，会是什么样子？
另一位创始人翟芳是这样回答的：
商业价值上，让创新有价值。不管是用户创造的UGC内容，还是结合“故事+设计+制造”的品牌，从本质上都是创新驱动。打破过去十年主要以效率提升为商业模式的形式，它更像是一种liberalarts，能让art的部分创造出不一样的精神体验，继而创造巨大的商业价值，社会价值。
没有什么第三方总结能比翟芳自己的预想更站得住脚。4年后看，其中一部分已经提前成为现实，畅想变成自我实现的预言。
前面两点，基本上没有疑问：小红书是当下国内生活方式最重要的平台之一，有内容壁垒、有不可取代之处；小红书正在成为很多人的搜索引擎，“遇事不决小红书”。
数据也能佐证。2023年，小红书月活达2.6亿，人均单日使用时长55.31分钟。每天活跃的用户中，60%会主动搜索。
至于第三点，现在判断可能为时尚早。过去一年，小红书全面加速商业化，但距离“创造出一种不同于效率提升的新商业模式”，还有很长的路要走。
不过仍然可以期待。在群雄环伺的中国互联网行业，小红书能成长为今年的体量，本就值得琢磨，在这过程中，它又鲜明地表现出自己的不同。
在数英，你能频繁见到评委或用户说一个项目，“这很小红书”，意味着它是有识别度的。那，“很小红书”的，究竟是什么？
本文将从营销角度来理解DAOY2023年度品牌——小红书的这一年，进而回答上面的问题。
从目的来看，小红书2023的营销动作可大致归为三类：
一、品牌建设二、用户增长与内容运营三、商业化（ToB）
我们一一来看。
2013年8月，小红书诞生在上海。
3分钟回顾“马路生活节”
观察小红书的营销，这场马路生活节是一个典型样本，从思路到做法展现了很多“很小红书”的地方。理解了它，也就能把握小红书的营销主脉络。
作为十周年活动，它没有回顾品牌史，也没有如换logo、改slogan等常见做法，而更像一个线上社区的线下实验版，体现出品牌如何理解自身的社区属性，有着怎样的生活态度与审美。是的，审美，这在小红书很重要。
首先是社区。在小红书看来，社区的本质是和“人”打交道，是让人与人、人与内容形成有温度的互动[2]；
其次是生活观。小红书反复提到，生活不在别处，而在普通人当下的附近中——三个要素，普通人、附近、当下。
二者结合，“马路生活节”应运而生，小红书团队希望借这场活动“尽可能与所有人的附近产生互动”[3]。因此，地点的选择很去中心化，不在一个地方举办，而是分散在37条马路上。
有意思的是，“马路”这个活动单位，2023年被小红书不断复用，甚至形成了一定的心智绑定。背后有citywalk的推动，但更关键的是，马路就是线下社区的微观单元，“生活在附近”的具象证明。
马路生活节的参与品牌与商家达到了400家。这种主题化、规模化的线下商家联动并不多见，背后涉及的建联协调一定是庞杂的，但如此费心费力，是为小红书的本地生活业务铺路，也在一定程度上激活了城市的线下商业，建立的资源之后也能复用。
“熟人”与上面说到的“普通人”的内在逻辑一致，只不过更带着一种社区里彼此熟稔的亲近感。众所周知，小红书的内容分发是去中心化的，即将相当一部分流量分给了普通用户。
如果留心，你也会发现，这种去中心化的原则贯穿在小红书的对外传播中：
“遛遛生活”传播海报
《年度小事大赏》
而当熟人们因为小事联结，在附近相遇，那么，一种公共生活的秩序便有望形成；小、近、真，反宏大、去中心化……这种种要素构成了共同的价值观基础，让人们彼此互动。
尽管目前，它的公共性在线下很大程度都是靠打卡、消费来支撑，多集中在上海，并且小红书上的“普通人”跟现实中的普通人，并不共享同一种“普通”指标，但难得之处在于，为城市人提供了一种公共生活的可能性。它是反工具理性的，看重人的精神与文化体验，而不完全是商业效率。同时，线下见面+线上社交的思路，或许也能为小红书的用户增长注入新刺激。
马路生活节在上海永安百货的露台办了场音乐会
这里就要回答开头翟芳的那段话中。
它（小红书的商业模式）更像是一种liberalarts，能让art的部分创造出不一样的精神体验，继而创造巨大的商业价值，社会价值。
liberalarts，人文通识，更常被翻译为“文科”。人文通识学科被诟病为无用，但能引导人思索终极问题。
小红书也是这么做的，它在营销中试图回答关于生活的价值、意义与美的问题——答案在小事中，在当下的附近中，在人与人的交流中。尽管这能在多大程度上“变现”、是否会与商业化产生冲突都是疑问，但这种人文精神在当下尤其是互联网行业，仍然是可贵的。
同时，这也加固了小红书作为一个社区的内在集体感，构成了它的精神内核。
对小红书来说，十年期间最近的一个转折点是在2020-2021年。
如今看来，这个决定很正确。它们不但促成了差异化的平台气质，也为小红书吸引了对应的核心兴趣人群，丰富了内容品类，并在过程中将讨论延伸至更大的泛兴趣人群。年底，小红书将户外升为平台一级内容类目。
关于这些新趋势，小红书旅游户外业务负责人新岛曾在播客中说道，“我们从来不敢说是造新趋势的人，我们也是从社区里面发现，这些新趋势主要来自于社区里面真实的人和群体。[4]”意即，趋势并非创造，而是基于对社区内容的发掘与运营。现在，这也是小红书社区运营的重点。
为什么挖掘新趋势这么重要？这要关联到小红书生活方式平台的定位上。新岛曾表示，生活方式会一直迭代，小红书只有走在用户前面、做好新趋势的信息输入，才能让用户有新鲜感，进而保持社区生态的新鲜活力。
以马拉松为例，小红书打造了“开跑就是马拉松”IP，持续与国内马拉松赛事合作。目前已覆盖20场赛事、触达50万跑者。
在积累了成功经验后，小红书将这一运营思路用到了更多泛化的大众生活趋势上，逐渐养成了“新兴生活趋势发源地”的形象。
即便趋势不发源于此，今天的小红书也能凭影响力，承接外生趋势，并将其运营为自己的后发优势。文旅就是如此。
据小红书不完全统计[5]，2023年12月至2024年1月，用户一共向文旅官方给出了1318万条建议，40多条惠民政策得到落实——社区里的内容量、用户活跃度，官方的信任和商业机会，都有了。
2023年，小红书也就长沙、重庆两座网红城市推出内容、举办活动。
现在打开appstore，小红书的介绍是“你的生活指南——3亿人的生活经验，都在小红书”。
只有汇聚大量有用的、涵盖生活各类目的内容，一个社区产品才能成为“生活指南”。上面说到的营销，都是围绕这个宗旨展开。相比于第一类品牌建设活动，它更聚焦，也实用很多，重在解决“社区难长大”的问题。小红书中台数据显示，截至2023年9月，平台上已有37个一级内容类目、超过200个二级内容类目——扩充内容品类的成效，已经显现出来。
就商业化来说，多年来一直克制的小红书，在加速的2023要解决的问题是——如何搭建一个完整的商业化系统；如何把自己的商业故事讲圆。
据小红书COO柯南描述，2019年小红书刚开始做商业化时，社区里出现了一种新的营销方式。一些新品牌商家意识到要用好的内容触达用户、影响用户，并且内容需要更真实，而真实来自真正用过的人。
最终，市场将这种方式称为“种草”[6]。
现在，小红书以“种草”著称，但其中的痛点在于效果难度量——你无从得知在第三方交易平台上的“拔草”有多少是因为在小红书看了内容而种的草。这也是想要投小红书的品牌商家最关心的事。
小红书也知道这个问题。2023年一年里，它开了两次商业大会，围绕种草先是提出了“TrueInterest种草值”的度量公式，而后在年末，又请来“现代营销学之父”科特勒为“种草”远程背书。
方法论的核心是，好产品种草成功后，转化会在全域发生，即产品*种草*渠道的增长公式。至于如何有效种草，涉及的则是经营方法论、内容投放策略和商业化产品能力。
这个看起来例行的动作其实很关键。第三方的交易数据越丰富，越能客观地说明种草与转化之间的关联。此次与包括京东、美团等头部平台建立的数据回传机制，打开了这个口子，小红书的商业价值也会直观地呈现在品牌商家面前。
2023年1月，董洁在小红书开播，6小时带货3000万；5月，章小蕙开播，吸引超100万人次观看，并在随后第二场直播中成为小红书首个单场破亿的买手。
但更深的是，小红书也将春晚这场真正跨越圈层的全民大事件，变成了自己商业价值的演练场和展示场。
四类合作品牌有不同层次的获益，五个“春晚同款”品牌更直接享受到了春晚带货的甜头；
小红书的买手代表董洁和“一颗KK”也都来到了直播间。这样的机会对更多买手来说无疑是诱人的；而小红书自己，也借机培养了直播间观众在小红书边看直播边下单的习惯。
无论是品牌效应、用户互动还是商业价值，这场“互动式春晚”，不可谓不成功。
不过，2023只是小红书商业化的开端。社区电商此前并没有成功的先例，小红书在用户心中的电商心智也仍然薄弱。眼下，它走到了商业发展的十字路口。
但单从营销上而言，小红书仍然自成一派、有着极强的参考价值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就知道了。
而“很小红书”的那些地方，根植于它自己，模仿不来：
首先是去中心化，不突出自我而放大用户，不强加、不宣教。这是社区的属性使然，却也是它的人文价值取向所致；
其次是生活感。“生活感”不同于“生活”，但营销从不必反映现实生活，更重要的是，提供一种生活理想。