小红书的身份焦虑：目标是成为下一个抖音快手？|小红书购物网站_食谱

7月29日晚间，多名网友发现，小红书在安卓应用商城无法下载，七麦数据的下架监控显示小红书APP在华为手机、魅族手机均被下架。目前，除小米商城和IOS系统的Applestore外，包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。

作为知名UGC社区，这并不是小红书第一次面临内容监管难题。

2019年4月份，多家媒体发现，在小红书搜索关键词“烟”，页面提示有超过9万条笔记，大多表现为“测评”、“体验报告”等方式。

而北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果显示，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。

事件发生后，小红书迅速下线所有提及烟草的笔记。

5月，小红书创始人瞿芳曾公开透露，小红书注册用户数量达到2.5亿，平台的UGC内容占比高达70%。

根据QuestMobile2019年4月的数据，小红书全景流量月活用户超过1亿，粗略估计，APP的月活约为6777万，日活为两千多万。

拥有如此庞大的用户和原创内容，内容监管正在成为小红书的一个重要命题。

很多人对小红书的印象还停留在“小众美妆种草社区”，但变化早已发生。

曾几何时，小红书越来越像抖音快手这样的短视频平台了。至少在slogan上，三家公司意见高度统一。抖音是“记录美好生活”，快手是“看见每一种生活”，小红书是“找到你想要的生活”。

相似的不仅是slogan。

今年3月，小红书开始测试基于LBS的短视频打卡产品“hey”，入口位于APP首页的左上角，打卡内容包括自拍、心情、健身等八个板块，时长限制15秒。此前，用户可以在小红书发布1分钟以内时长的视频笔记。

最近几个月，小红书的版本更新大多与视频功能有关。另外，根据小红书官方确认的信息，直播功能也进入了测试期，而抖音和快手，正在直播电商领域如鱼得水。

一位接近小红书的人士向字母榜透露，为了进一步提高估值，将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台，正在成为小红书的选择之一。

小红书官方于2018年6月公布了一轮融资数据，估值为30亿美元。据钛媒体2019年4月底消息，小红书正在以50亿美元投前估值进行融资，融资规模大概是10亿美元，投后估值60亿美元。多个信息源向字母榜证实了这个消息，并表示这轮融资“主要是针对老投资人”。

作为社区，小红书一年前的30亿美元估值已经接近天花板。

市场对社区普遍估值不高。虎扑今年6月完成Pre-IPO轮融资后，估值达到77.22亿元人民币。知乎2018年7月完成融资后，估值接近25亿美元。已经上市的B站，截至6月26日的市值是52.1亿美元，而在上市之前，B站估值正是30亿美元。

反观抖音和快手，虽然坊间总讨论它们的社区属性，但两家短视频平台的估值远远超过社区。去年底多家媒体报道快手估值达到250亿美元，各项数据只高不低的抖音估值应该不会低于对手，虽然字节跳动方面否认了分拆抖音的可能性。

小红书60亿美元的最新估值，超出了B站现在的市值，一家社区估值如此之高，有些匪夷所思，相对合理的一种解释是，小红书现在的估值很可能包含了“短视频溢价”——市场对小红书“抖音快手化”的努力给出的赞许和期待。

我是谁，我从哪来，我要到哪去，哲学经典三问始终贯穿小红书的发展历程。

“我私下开过玩笑，我们要做境外购物应用里的知乎，能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时，能通过这个社区找到答案。”2014年初，小红书CEO毛文超接受前瞻网采访时如此表示。

知乎聚集了各领域高知人群，小红书则聚拢了一线城市购买力较高的人群，若以日后拼多多黄峥的视角来看，这些都算“五环内人群”。

瞿芳曾表示，2013年是国内消费升级的起点，一个现象是，有一群人会赶着年底的促销去香港购物，她们往往还能影响大众消费意向。通过切入香港购物场景，这群人成了小红书的种子用户。

但在用户体验和商业化之间艰难平衡，估值也无法冲突社区天花板的知乎，恐怕已经不会是小红书现在的对标产品。

一个起点为旅游购物攻略起家的社区，天然有一条通往电商的道路。

2014年，政府出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，给予跨境电商政策层面的认可，因而这一年也被称作跨境电商元年。

小红书没有拒绝这种趋势，当年10月，自营电商“福利社”上线，用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。2016年下旬，第三方商家开始逐渐入驻小红书。

小红书B轮融资的投资方，GGV管理合伙人童士豪曾表示，小红书进入的跨境电商的时期，行业正处于风口，不仅赶上85到90后用户高端消费力崛起，用户的网购习惯经过淘宝、京东的多年培育也已成熟。

据上述小红书的天使轮投资人回忆，2016年时小红书的DAU还很小，但电商变现转化率已经非常高。

但小红书一直在试图逃离“被贴标签”。

小红书做跨境电商有两种模式，保税备货模式和海外直邮模式，这两种模式都需要物流层面的支撑，因此，小红书分别在国内保税区和海外建立了仓库。

根据《财经》的消息，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

一位接近小红书的人士告诉字母榜，如果被打上电商标签，数据指标更加显性，很容易把公司的实际规模和业务量定性，可能会拉低估值的天花板。

2018年成功登陆纳斯达克的蘑菇街，2018年的GMV是169.78亿元，IPO时的估值是20亿美元左右，但截至6月26日，市值只有3.1亿美元。

2019年初，小红书进行架构调整，将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，将围绕“品牌号”产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务。升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

目前，小红书平台既有自营电商，也有第三方商家。从调整来看，自营电商重要程度依旧，但“品牌号”的重点明显放在了社区层面。

让合作方们焦虑的是，原有的规则被打破了，新的规则和体系似乎还没建立起来。

整治社区带来的风波还没有完全平息，小红书就推出了和电商关联紧密的新产品。今年6月，“小红心”面世，这是一个商品评测体系，用户购买后可对商品进行测评，多个快消美妆类的榜单也一同出炉。

在社区和电商两个领域都要出拳，作为一家年轻的创业公司，小红书显得有些吃力。

APPStore显然也对小红书的定位产生过困惑。小红书购物笔记最初在免费旅游类APP榜上有名，如今已经被列入“社交”分类，但搜索关键词“小红书”时，前几位的显示结果却总有蘑菇街和唯品会。

在阿兰·德波顿的定义中，身份焦虑是一种担忧，担忧我们处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去尊严和尊重。

在PC互联网时代，copytoChina的模式盛行，许多公司就算不知道自己是谁，至少也知道自己抄的谁。到了移动互联网时代，在技术和人口的双重红利中，中国公司也逐渐迭代演化出一些独有的商业模式。

小红书的身份焦虑也产生于此。作为社区和电商，小红书都有值得称道之处，阐述商业模式可以取两者之长，避其短。但如何突破两种模式各自的估值天花板，仍然是个难题。

如果小红书的目标是成为下一个抖音快手——不管是在产品形态上还是在估值体量上——那么她现在就处在一个焦虑而充满动力的阶段。

要缩小乃至拉平这种差距，小红书需要做很多事情：她需要提升用户规模，将现在以女性为主的用户群扩展到所有人群。

当然，在思考这个问题之前，小红书还需要先解决它的社区和短视频前辈们都曾遇到的问题，让公司的内容监管能力跟上用户数量的增长速度

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