少生≠少操心。当下，用户生育决策谨慎的另一面，指向的是用户对育儿更高的要求。驱动源头的变迁，意味着，母婴行业正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动。
提质增效如何开展？一个亟待探清的现实问题便是当下的消费者画像、消费趋势、品类趋势都发生了哪些变化？
近日，小红书商业化联合罗兰贝格发布《小红书2024母婴行业洞察报告》（以下简称为“报告”），对母婴人群特征、育儿观念、母婴行业整体消费趋势、品类趋势等方面进行了定量和定性研究分析。
01
TA画像：宝妈与宝爸
1、育儿也育己，做不被定义的妈妈
2023年小红书平台数据显示，1000多万人在小红书上围观了“做不被定义的妈妈”的讨论。对于新生代宝妈来说，不做牺牲式妈妈，爱自己才能更好地爱孩子。
全域有35%的宝妈们的Top1孕期观念是“孕期自身的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要”，而小红书上持有类似观点的用户多出5%。
2、宝妈的高配人生：工作家庭平衡
职场妈妈仍然是大部分家庭的育儿“中流砥柱”，她们在追求职业发展的同时，也试图寻求能够平衡工作和家庭的产品和服务。
3、要做宝宝童年的男主角
在过去传统的育儿状态中，孩子的吃穿住行通常都由妈妈一手包办，爸爸在家庭育儿中的角色相对较弱。然而，随着90后、95后甚至00后成为父母，这种情况正在发生变化。越来越多的宝爸开始积极参与到日常育儿中。
当下，整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深。
“孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与”成为全域男性Top2的孕期观念；“爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中”成为全域男性Top2的育儿观念。
对于宝爸来说，他们不仅舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作新的人生目标，乐于晒娃、乐于严选最适合的母婴消费产品。
报告显示，小红书男性用户在母婴六大品类的ARPU较全域男性高24%；育儿成为新奶爸群体消费频次第一的品类，超过一半奶爸在母婴产品上的月消费大于400元。
4、新时代家庭的角色分工
传统意义上的“女主内、男主外”的角色分工，也在当下有了新的内涵表现。
02
育儿新观念
当下，宝爸宝妈整体人群在育儿理念上也在发生变化。他们更愿意深度参与到育儿过程中去，解锁更多育儿新方式。
1、平视小朋友，做不扫兴父母
2、亲子步伐，一致「对外」
越来越多新生代父母开始带着孩子上路。户外、Citywalk等都是带着孩子去感受世界的方式。
3、家庭配合不费妈
4、追求做学习型家长，用知识武装自己
科学育儿成为大势所趋，母婴消费种草日益聚焦于专业。
报告显示，28%的小红书用户认为孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康；30%的小红书用户希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式。
5、“MomHelpsMom”成小红书特有文化
单一的经验、单向的信息源，已经不能满足如今新生代父母的学习需求。他们擅长在海量内容中搜罗经验，偏好在高频互动中找到解法。
“MomHelpsMom”，成为小红书上一种特有的育儿文化。
在小红书上，每个热心爸妈，都成为新生代父母背后的育儿天团。
6、妈妈的符号不再单一
今天，小红书母婴用户规模已经持续逆势增长，其活跃人群规模已经从2020年的2000万，增长到2023年的8800万。
基于新人群、新观念，母婴群体正在走向多元全面发展，妈妈的符号不再单一。在小红书上，八大特色母婴人群正在形成，包括：新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。
03
意识驱动消费理念形成新趋势
新的母婴人群、新的育儿观念变化下，母婴消费理念也在发生迁移。
方向一：预防意识全面觉醒
后疫情时代，每个妈妈都学会了多想一步、多手准备，从“出问题才搜”变成“预防性提前了解”。
小红书平台数据显示，母婴各类目总搜索量同比增长60%；母婴各类目总阅读量同比增长100%；母婴各类目总新增笔记数同比增长92%；母婴各类目总互动量同比增长100%。
而这种内容学习，也显著拉宽了母婴购物篮的宽度。
方向二：不一定买贵，但一定买对
母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，仍然实现逆势升级，小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也体现在更高的价格带宽上限。
方向三：养成人均成分党
为了功效实现与健康需求，母婴人群对产品挑剔深达原子级。
如母婴奶粉Top1的关键购买因素是：原料天然健康、成分让人安心；而母婴零辅食Top1的关键购买因素则是配料简单无添加剂。
方向四：黑科技崇拜
母婴人群越发倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著。他们认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”。
此外，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程。
基于这种消费趋势变化，五大母婴品类也呈现出新的发展趋势——
具体来看：
（一）母婴奶粉趋势：品质安心、高端升级、营养成分、精准营养
此外，母婴群体也更重视个性化、贴近宝宝体质的奶粉营养成分。满足不同宝宝个性化和特殊需求的精准营养成为炙手可热的投资方向。
对于启赋来说，如何将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联？
2023年，启赋利用小红书平台，首先通过赛道锚定，前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智；其次使用内容迭代，创意构思以赋态宝宝诠释妈生保护力；再次使用反漏斗人群渗透实现人群拉新；最后精细投放、精细运营，通过KFS种草，科学指标全面提效等动作，最终实现HMO奶粉阅读渗透TOP1，新国标奶粉阅读渗透TOP1，启赋品牌站内搜索指数增长+245%；此外，小红星项目为天猫旗舰店引流53万人。
（二）母婴个护清洁趋势：安全舒适、场景多元、特性定制、借鉴成人
随着国人对护肤理念愈发接纳与重视，对于宝宝的护肤理念灌输与实践正在显著前置且深化。
可以看到，当前个护行业中消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性。其中一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求。
值得注意的是，场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋势之一，精细划分的维度同样覆盖季节、地域、活动场景等。
对于松达来说，在爽身粉强占领消费者心智的背景下，如何打开爽身露的市场？
2023年，在小红书平台上，松达聚焦夏天淹脖子的品类痛点细分场景，先刺激需求，再定义品类，而后根据品牌/产品定位制定打法，具体打法包括：
1）建认知，从品类痛点入手、挖掘高原点/高潜力人群、关联痛点场景触达人群、建立品类认知；2）抢品类，直击爽身粉品类人群痛点、收割爽身粉人群；3）占赛道，截胡核心竞品、全渠道铺设品牌信息、以品类代表品牌。
最终革新定义品类，实现“松达婴儿爽身露”月搜索量同比增长1875%。
（三）母婴零辅食趋势：渗透提升、成分均衡、精细喂养
（四）哺乳喂养工具趋势：高频习惯、安全可靠、细分定制、外观靓丽
（五）母婴出行趋势：设计合理、丰富功能、智能技术
04
小红书价值卡位
触点一：认知
当前，小红书已经成为用户获取母婴育儿话题内容与信息的认知主阵地，尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出。
对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁这两个阶段，对平台依赖程度较高：
品牌和平台方应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性。
触点二：种草
小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在2023年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一。
按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高。
在消费者看来，小红书的核心优势Top3在于内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃反馈多。
触点三：购买
在小红书种草用户可实现高达95%的全域购买转化率，同时已超过1/3用户选择在小红书平台“一键下单”。
而受到便捷省时、联动体验和效益高等因素影响，小红书母婴用户线上购买行为习惯明显，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买。