11月6日上午，第七届中国国际进口博览会期间，小红书与上海交通大学中国发展研究院联合发布《种草时代的生活与商业》报告。
报告同时强调，“种草”让消费者多元、长尾的需求得到满足，也给海外品牌和产品迅速、精准匹配中国市场需求提供了场景。“种草”已成为外国企业了解和深入中国市场的重要方式。
发布会上小红书公布的数据显示，2023年在小红书“种草”的海外品牌数量是2022年的两倍；截至今年10月，这一数量已经达到2022年的3倍。海外中小品牌掀起一股在中国“种草”的热潮。
附：
《小红书的无界社区——种草时代的生活与商业》
研究单位：上海交通大学中国发展研究院
一、线上社区：打破时空界限
中国社会发展正处在两股力量的推动中，其一是移动互联网，其二是后工业化社会的发展。移动互联网从供给侧加速了算法驱动的平台经济对于生活的渗透，而后工业化社会则从需求侧产生了越来越多个性化的需求。
小红书偏向普通用户的算法推荐也是一个独特的存在。小红书的推荐算法是CES（CommunityEngagementScore）模型，通过用户的互动行为来评估内容的受欢迎程度，从而决定内容的分发，这种算法鼓励创作者生产高质量内容。
同时，小红书也为用户提供更加个性化的内容推荐。从创始之初小红书就一直坚持两个原则：第一，并不完全遵从商业的头部化逻辑，而赋予流量较小的用户以偏大的推送权重。平台大部分流量给予UGC（普通用户生产内容）。第二，在移动终端页面，小红书的双列信息流展示赋予了用户更多内容消费的选择权。小红书的小众原则与后工业化时代大量个性化需求的产生是不谋而合的。看似与商业逻辑相悖的小众推送原则，实则在事后产生了人群聚集的效应，无形之中使得小红书聚集了移动互联网时代最为珍贵的资产，即人群资产。
从人群资产到线上社区，移动互联网的技术发生了作用。在没有移动互联网技术的情况下，人和人之间社区的结成更多地依赖于物理空间，因此也更多地依赖于血缘、地缘和业缘。社区的规模往往又依赖于同一时空条件下同一身份特征人群的数量，一些小众偏好人群难以找到伙伴。
有两个代表性的案例可以说明，在后工业化社会，需求侧越来越个性化，人群也更加细分。通过基于线上社区的“种草”，能够打破打破时空界限，让供需两端更加高效匹配。
比如联合利华旗下的凡士林，本身是一个老品牌，影响力趋于下降，在小红书上找到了【运动人群】作为适合品牌种草的细分人群。通过小红书上的社区话题，激发用户的创作欲，群策群力挖掘产品的使用场景。2024年上市120天，凡士林水润焕亮身体精华销售额突破5000万，位居电商品类热销榜第1位，其中【运动人群】贡献率达到23%。
小红书致力于打造种草生态的实践得到了经济和社会两重价值，而这背后则是无界社区对于减少信息差的强大作用。
特别重要的是，小众群体是一种客观存在的现实，“被看见”本身可以获得理解和尊重，当然也包括误解和批评。但无论如何，信息本身是珍贵的，小众群体“被看见”，无论对于个体、商家还是管理者，都产生了额外的价值。
2.种草推动了高品质生活方式的传播，促进了消费。
在中国社会长期存在重生产、轻消费的现象。尤其是在人口众多和地域广博的背景下，什么可以消费，什么是高质量的生活，本身是需要去了解和学习的。
根据小红书的市场调研，78%的用户明确表示：在做出消费决策时，更偏好来自其他用户的内容。不仅仅因为用户的内容更真实，也因为更贴近用户思考和感受的语言、且会描述更多用户们在意的点。
在通过种草萌发的复杂生态之中，消费者之间的互动产生了有价值的信息传播，使得新的消费观念和生活方式能够跨越时空界限影响到更多人群，特别是从一线城市向低线城市的传播。
户外生活和健康生活是生活方式传播非常典型的两个领域，一些品牌也抓住了由此产生的消费需求。
比如，“徒步”是这几年年轻人最喜爱的生活方式之一，由于这一场景在小红书上的种草传播，使得冲锋衣、徒步鞋等商品的消费量获得了巨大的增长。以来自韩国的可隆品牌为例，2023年徒步鞋的销量同比增长了419%，搜索量增长了47倍。
再比如露营热，直接导致露营装备从过去探险徒步的专业装备，变成周末城郊公园的休闲装备，市场规模扩大了超过10倍。据统计，目前注册在案的露营企业超过2.6万家，超过60%都是在2020年以后成立的。
以达人和社区为中介，消费者和商家在小红书上建立了更为紧密的跨时空的链接。不同于其他平台上的达人，小红书上基于社区的达人往往成为社区关系的中心节点，因而与社区成员有较强的链接。
3.实时产生的大数据为商家赋能产生消费者洞察的效应，消费者在消费中促进了生产。
在传统的商业模式之下，消费者洞察更多依赖于商家的主观判断。这种模式往往容易产生商品的事后滞销和库存造成资源浪费。在移动互联网和平台经济时代，商家可借助于大数据提前预测需求和消费趋势，可以更为精准的进行产品设计和营销。甚至可以直接进行定制化的生产，从而产生去库存和提高资源利用效率的作用。小红书运用自己的数据优势和算法推荐，对引领新的消费趋势起到了发现和推荐的作用。
在线上社区里，消费和生产不是割裂的关系，在类似小红书的“种草”生态中，消费可以反向带动生产，促进“首发经济”，从而刺激产业链升级。
比如，思念是一个传统汤圆品牌，赛道内产品同质化程度高，增长乏力。通过在小红书上平台数据的观察，发现了年轻人对于消费过程中情绪价值的重视。推出新产品好运汤圆——“柿柿如意”，踩准了年轻人的high点，上市3个月就实现了销售破亿，成为爆品。
再比如BeBeBus蝴蝶童车，在发行新品时重视用户的意见，请用户共创，从社区5000万个活跃宝妈用户中筛选了一批最具代表性的妈妈提前使用产品，按照消费者的意见对产品进行改良校准，聚焦用户使用的核心场景和使用痛点。新品发行之后，7天就登顶了同类产品销量第一。
面向未来，小红书还可以更多地思考如何将自己的数据为商家服务，来产生更为精准的消费者洞察，赋能商家的生产和销售。
4.由于消费者选择性和互动性产生平台与社区的粘性，小红书产生了独特的交易价值。
区别于传统的货架电商，小红书主推“生活方式电商”，将用户的生活方式、兴趣爱好与购物需求相结合，以满足多元、长尾的需求。生活没有标准答案，用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。越来越多的优秀“买手”和“主理人”在小红书上涌现。
体现为复购率高、退货少、客单价高几个方面。根据数据统计，带有购买意向的搜索占整体搜索的比例达到了25%。同时，直播笔单价达到500元+，拥有较低的退货率，和较高的29%的同店复购率。
以“买手”和“主理人”为特点的“生活方式电商”，为新品牌提供了成本低、效率高的发展环境，对中小企业比较友好。同时也提供了新型的灵活就业岗位，有利于带动就业。
三、线上与线下：商业与城市的重塑
线上无界社区的形成，正在重塑商业与城市，而其背后的机制却并未被深刻地理解。
1.在线上与线下的关联中，跨时空的商家链接形成了巨大的消费外部性。
在传统的线下消费空间，不同类别的多样性的商家在线下空间聚集在一起也可以产生巨大的消费外部性。
换句话来说，对于必须通过线下进行消费的活动，特定消费者在特定目的之下的消费将在特定物理空间之下产生人流，对其他商家产生溢出效应。更通俗地来说，线下的消费需要通过逛街和到店来进行，此时消费者有可能因为到现场而产生事先没有规划的消费，或者一次完成多项消费而节省了多次出行的成本。
例如，因为去与朋友吃饭而顺便买了一件衣服，或者因去陪孩子课外上课，而顺便做了个美甲。但上述消费外部性的产生，是以不同商家线下集聚在小范围内为前提的。
相比之下，在移动互联网时代，当人们刷小红书的时候，前后被推荐的内容的供给者之间在物理距离上完全没有了局限，使得不同商家之间产生巨大的跨时空外部性。比如说，一位在上海的消费者因为看了一个上海citywalk的图文内容，而刷到了一家位于成都的服装店，同时又刷到了位于郑州的一位画家，以及一家在昆明的鲜花店，这三个商家（或个体经营者）实体空间上相距甚远，但是在种草经济之下却相互之间产生了无界链接，并彼此带来了消费的正外部性。
2.线上和线下的互动，还产生了线上对于线下赋予的巨大外部性。
例如，2024年新年前后，“尔滨迎接南方小土豆”的图文和视频在小红书平台获得了大量的流量，但是这些流量促进的是哈尔滨的线下消费，却并不会计入小红书的营业收入。
线上对线下产生的外部性在后工业化时代尤其重要。不同于其他平台在销售货物时可以借助于流量经济加上物流，使得消费的统计经过平台而产生，大量服务经济必须经过线下来产生，而支付又是通过其他平台的支付手段来完成的。也恰恰因此，需要有更多的研究，来说明线上互动对线下消费产生了多大的促进作用，以体现小红书的社会价值。
类似的，今天在小红书上有很多小众的景点，位于山区或者海岛，还有一些是平时流量并不多的小镇和乡村。在这些案例里，小红书的流量分发机制加上移动互联网的技术，给边远和小众的地区带来了更多的流量。
再比如，当“小众游”标签开始快速增长时，江西景德镇联合小红书，将三宝村打造成为具有标志性的小众游深度旅游线路。从数据洞察出发，在三宝村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造为沉浸氛围的深度小众目的地。景德镇在小红书被江浙沪年轻人称为周末度假、洗班味的宝藏目的地。
3.对大城市建设消费中心城市产生积极推动作用。
因此，相对而言，在本地的服务消费更有可能被线上流量所拉动。而大城市因为线下消费场景的丰富性更有可能被线上互动所赋能。其中，大城市大量的流量可能来自于其他城市，从而为大城市建设消费中心城市产生积极的推动作用。
比如，2023年和2024年夏天，小红书连续2年在上海举办“马路生活节”，活动覆盖艺术、音乐、体育运动、美食等领域，将线上社区与线下城市公共空间进行联动，为城市生活和文化创新，提供新模式和新活力。
今年活动期间，首次将“鸭马路”放入黄浦江，期间举办了200多场活动。线上总曝光33.9亿次，吸引了近60万人参加体验，除了本地居民以外，还有很多是外地游客。据现场调研，近8成游客是因为马路生活节第一次了解并走进商家，一半游客进行了现场消费。参与活动的商家销量平均增加了20%—50%。在夏季的上海打造了新的城市名片，也带动了服务消费。这说明，丰富的线下消费场景为消费中心城市进一步聚集了流量。
面向未来，随着收入水平不断提高，消费者将产生越来越多的个性化的需求，对于高品质生活的追求也越来越强烈，而这其中服务消费在消费中的占比将持续提升。因此，从城市和区域的空间格局来说，借助于线上的无界社区，更多的线下服务消费流量将向线下场景更为丰富的大城市和城市的中心城区集中。
总结
对于一家平台企业，它在高品质生活和消费层面起到的引领功能是体现它的高度的，平台的价值远远超越了它的表面贡献。
起草人：陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长）
李鹏飞、楼帅舟、高亚飞、黄维晨、杨潇、钟辉勇、李杰伟、钟粤俊、郑怡林、彭冲对报告也有贡献。