1.“种草”不如“看草”：小红书核心的价值不在于“种草”，因为各个平台（淘宝/微博/点评/抖音）都在丰富自己的内容并完善分发机制吸引用户，小红书仅是其中一种；而其真正的价值在于“种草”后在平台内可以详细比较，即“看草”；60%用户行为都是在平台内“搜索”而非“闲逛”，用户称之为“美丽小知乎”。
2.图文搭建的护城河：比较各平台，只有小红书拥有“大量的”“文字+图片”内容供用户搜索后仔细比较；而淘宝评价简短，公众号过于专业，微博信息驳杂，短视频不易搜索比较起来效率低，小红书过往沉淀下的优质帖子和类社区氛围是其护城河。
5.暂时别想“拔草”了：成熟的小红书用户在平台内购买的习惯尚未建立，假货的风评是很多用户劝退的主要原因
正文
小红书已经成为精致女孩首选必备的app。据公开资料，目前小红书月活达8,500万人，日活约2,000-2,500万人，日曝光笔记30亿次，其中UGC内容贡献曝光量的70%。
然而这家成立6年的公司目前也遇到不少挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN进驻门槛导致大量KOL流失，同时水军越来越多，影响了用户的使用体验公司却没有从中得利。
ZP调研了500位小红书用户，并与其中50位朋友进行了深访，试图了解小姐妹（和小兄弟）们是否认可正在变革中的公司，愿意陪小红书继续长大。
一、年轻有品女性的红宝书
小红书的用户目前依然以女性为主，而且普遍偏年轻。根据ZP调研，约3/4用户为女性，年龄主要分布于20-35岁，占比约90%，其中未婚者占比2/3。
（小红书用户画像）
“我周围的小姐妹们都在看，前几天我们一起做美甲都是从小红书里面看到的好看款式；我觉得周围用小红书的人都很年轻，都是二十多岁的；但是也不一定，我妈妈在小红书上看做菜。”
——美妆美甲都在小红书上找的江南妹子
典型的小红书女性用户对生活品质有一定追求，爱美且懂得如何打扮，喜欢学习知识丰富自己——“才貌双全”或许是这些小仙女最好的描述。
勾勒出小红书用户的画像，我们就一起来讨论下目标用户的天花板在哪里。
全国20-35岁人口约3.5亿人（以出生人口计，数据来自统计局），我们把范围拓展更宽泛些，18-39岁（出生年龄1980年至2001年，假设80后均为小红书的受众，而人们未上大学时小红书渗透率比较低）人口约4.7亿人。其中男女比若1:1（实际男性略高），则宽口径下男女人口均约2.35亿人。
小红书的女性用户会比上述数字小很多，因为在年龄上，小红书于年轻女性群体中渗透率很高，而35岁以上用户实际使用较少，ZP发现主流女性此时已经结婚生子且孩子年龄较大，因为生活压力妈妈们对美的注意力有时会被分散。
——每周看三四次小红书的年轻妈妈
ZP发现小红书用户的平均个人月收入约5,000元，但实际上个人月收入5,000元或更多的人口占比也仅约30%（CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告），更何况年轻人每月能赚到5,000元的比例可能会更低。
（CNNIC关于中国互联网网民收入的统计）
从城镇化发展水平来看，在4.7亿1980-2001年人口中，城镇人口占比不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是城市人群的专利，但却不得不承认城乡收入和教育（影响认知）的差异将部分用户挡在墙外。
（1980-2001年出生城镇和农村出生人口按城镇化比率估算）
有几位暂时放弃小红书的女性用户表示“最近没钱了”是自己减少小红书使用的最主要原因。毕竟这个平台带有强烈的消费主义属性
“你越看越想买，最近工作有些变动，我干脆就把小红书卸了。”
——因工作变动忍痛割爱的小姐姐
“我在小红书看些NBA的帖子呀视频呀，但其实这些在抖音也有。”
二、“种草”不如“看草”
人们的印象中小红书是一个发现好物的平台，但ZP发现“种草”行为当然存在，但却不是小红书最核心的价值。这个平台最核心的价值在于“看草”。
（种草是小红书最主要的功能，但近似比例用户倾向于在其他地方种草后在小红书比较）
对于小红书用户，除了小红书app外，淘宝及其他电商平台、朋友口碑、微博等地的美妆博主/旅游博主们也是重要的种草根据地。如今各个平台都在做千人千面，都引入了短视频，都在强化app内的“安利”功能，对于用户来讲可以种草的渠道非常丰富，用户告知ZP他们在小红书种草的注意力在不断被分流。抖音上涌现出超多的探店视频，大众点评主页现在做的也和小红书一样，刷刷刷非常好看。
（发现好物的渠道丰富，豆瓣在女性用户中尤为突出）
ZP发现，典型用户每周使用小红书3-4次，在使用小红书时目的性很强，通常是“买啥逛啥”，而非“逛啥买啥”，有了要买的商品然后再小红书上搜索，。一般高频用户（占比较少，通常收入水平也较高）才会随机刷着看。
（用户使用小红书目的性很强，带有“工具”属性）
——爱美爱旅游的事业单位小姐姐
“有时候在微博上看到几个挺好的口红，去搜一下色号，查一下对比一下，差不多都是有目的地看，基本是先种草再去搜。”
——每周打开小红书三四次的中原小仙女
——爱好广泛的长三角OL
整体而言，用户在小红书上的使用呈现较明显的“按需使用”——换季衣服上新，想败一支口红，面霜用完了想换一个，或者请年假出去旅游，装修房子，备孕/待产，想做医美都打开小红书搜搜看。
“一般是在微博上看到别人发的，或者在B站看到，种了草，去小红书上搜，有点知乎的感觉，感觉po科普的人在微博和B站都不多，讲得不够详尽。”
——生活在帝都的入坑小红书半年的学生
——生活精致的北方小哥哥
至少从目前来看，深度且用心安利的“小红书”图文测评是任何一家公司短期都难撼动的护城河。
至于小红书也在做内容泛化，引入一些偏娱乐性质的内容，但用户的反馈却很一般，因为主流用户不会把它看做“娱乐平台”而是“深度测评根据地”，想图个乐去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的内容反而引起用户的不适。
——对小红书擦边球内容反感的小姐姐
（来自用户的截图）
三、“说什么”比“谁说的”更重要
小红书致力于邀请明星入驻，希望借明星的流量吸引更多用户，也依托明星的公信力来增强平台的信任。当然也有不请自来的可爱的雷总，为了宣传自家新拍照手机CC9。
（自带BGM的雷总手比OK宣传新手机）
为了与KOL共赢的同时为用户提供优质内容，小红书一方面扶持头部网红，一方面规范在平台上灌水薅羊毛的MCN。媒体报道，如果MCN机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”、“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。而“私下接单”将直接扣除20万保证金。
明星和网红这些头部大V被公司看做核心资产，用户是不是这么看呢？
ZP调研显示，约20%用户倾向于看网红大V们的内容，而一倍的用户倾向于看素人发的帖子。40%的用户认为谁发的都无所谓，只要内容好就行。
“范冰冰我根本不看，她那么有钱的人推的东西就100块左右，太假了，我根本不信。张雨绮倒是真实点。”
——普遍更喜欢素人的小姐姐们
（用户对品牌推荐的重视度比预期低，而教程/效果的比重比想象高，这些往往是素人们码字出来的）
这样看来，平台只保护那些头部大V打击了腰部和尾部的创作者，可能造成的影响比丢掉几个明星来的大，因为这打击了很多真正用心创作的博主的信心，而他们贡献的真情实感的测评才是撑起来平台的关键。
ZP调研发现，用户使用小红书的频次仍在显著的上升通道之中，四线及以下城市增长更为明显。更丰富的内容（从美妆护肤出发扩展到生活中的方方面面小常识，但却不是娱乐），更加精心写作的帖子是用户使用小红书越来越多的首要原因。
（小红书使用频次仍在上升，四线城市尤为明显）
（用户减少小红书使用的主要原因）
“有发现很多软文，都是博主专门针对某个品牌夸得天花乱坠，还是比较好分辨的，比如他推荐一堆贵妇牌子的时候讲了一个国产的完全没听过名字的，或者主推一个品牌只讲好的不讲坏的。一般来说比较网红的、比较新的品牌或者产品就很多软文，不那么网红的品牌就不一定有软文。”
——千锤百炼火眼金晴的女生们
你还能在哪里找到这么优质的信息呢，百度么？
五、电商似乎仍然机会渺茫
约1/3的调研用户（小红书相对高频的用户）表示最近半年曾经在小红书上有过购物行为。有近40%的用户从来没有在平台上买过任何商品，而30%曾经买过但再也不在小红书上购物了。
（最近半年在小红书上的购物行为）
假货的负面报道劝退了很多用户，但这绝不是空穴来风，部分用户真的买到了假货。同时大家往往用淘宝天猫等电商网站用得太习惯了，东西又多又信得过，每年还有几次大促，真没必要去其他购物平台赌运气。
（假货和习惯其他渠道占比为主）
“大家都觉得小红书卖假货，周围人大部分都这么觉得，我也害怕买到假的。”
“怕假货，新闻上看过说真假掺着卖。”
“买到过假的，去专柜一看那个口红的管子包装都不一样。之前在京东也买过假的，这么大的公司都信不过，更不用说小红书了。而且也不便宜，这么多钱都花了，线下有时候就贵20-30，我宁愿多花20块钱买个真的。”
——种种原因不在小红书购物的用户
有趣的是男生和四线及以下城市的用户最近半年在小红书有过购物行为的比例高于平均水平，而一二线城市的女生们则很谨慎。
（男生和四线及以下城市的用户更愿意在小红书上购物）
对于部分有海淘需求的用户，按理说跨境电商起家的小红书占有优势，但实际上大家试了一圈发现还是小姐妹们的代购靠谱。一二线城市的用户会在朋友出国的时候请在机场免税店代买，三四线的用户则更依赖于朋友圈的里的微商。
——每年会请朋友代购两次的初入职场女生
即使有用户在小红书上购买，往往买的商品也没有想象中高大上。收入水平高的用户不在小红书购物，而偏低的用户则在上面更多购买ASP不高的爆款口红和面膜。
（小红书爆品之一3CE）
高毅资产邱总曾经提到零售的本质是价格和效率，而只有过了“信任”这关玩家们才有资格拼价格比效率，否则你连客户都抢不来、留不下。
如果购买大牌（天猫有旗舰店），人们通常是受价格吸引，这时用户要掂量掂量小红书上购买的风险回报。如果购买非知名品牌就看你对测评的帖子多相信了。