一度，生活杂志是社会的消费指导，比如，关于时尚的《VOGUE》《时尚芭莎》，提供家居建议的《ELLEDECORATION家居廊》，面向千禧一代的极简美学《kinfolk》。简单来说，人们曾通过生活杂志来影响自己买什么和怎么买，进而参与到一种生活中去。
纸媒式微，社交媒体兴起后，作为事实上的泛品类、数字版生活杂志的小红书发现，用户在自己平台上发布的笔记，内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。这一点，后来被小红书内部总结为15°的夹角。
回顾起来，这大概是小红书做电商的一个初衷。
7月22日，小红书COO柯南在与经济学者薛兆丰的对谈中，首次对外给出了关于小红书电商的定义——小红书电商是生活方式电商——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活；7月24日，小红书电商举办以你好，主理人为主题的link电商伙伴大会，进一步解读小红书对于电商的差异化理解。
真正构建起人们生活的，往往是产品背后那些看不见的东西。比如，一双鞋子踩在办公室地面上发出的声音；一件衣服的走线；甚至是一个沙发为了让一只猫睡得安全、舒服，而采用的更具包裹性的面料。
小红书电商对自我进行定义的同时，也给了在小红书上经营的主理人一个建议——站在生活的体验中去输出产品，而不是纯粹的卖货。
今天，有一批商家在卷价格，而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是已经开始愿意去基于细分、个性化需求经营一份好生意。柯南说。
15°，刚好与卷低价的传统电商形成错位，容得下一批输出生活方式的主理人。
低价，在这几年成了占据绝对经营权重的商品参数，商家累，消费者也累。
不是说低价是坏事（如果靠的不是偷工减料），它一度让选择变得简单，消费者开始习惯按价格排序，最便宜的产品因此变得一目了然。但低价也让消费变得复杂——最便宜，就意味着最适合自己吗？以及，如果产品呈现出清一色的低价（确实如此），又该怎么选——从谁比谁便宜一百块钱，降维到便宜十块钱，然后是一分钱吗？
所有的商品都在定价9.9、998、5998——显得比同类更便宜，但消费者的选择困难症并不会因此缓解，甚至加剧。此外，更根源的症结是，当价格极致地往没有最低，只有更低的路径演进时，它容易让消费沦为纯粹的物与人的交易关系，而失去对具体生活的嵌入。
不论是出于买还是于卖，低价都可以说是消费的粗糙底色。弗怪媒体人三表龙门阵曾抛出一个疑问：低价会不会是电商历史上的一条弯路？
究竟是不是，现在还难以盖棺定论，但部分电商平台策略的转变值得留意。比如，就在近期，某电商巨头对内宣导成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子——竞对指的是谁，就不必点名了；同时期，据《晚点》报道，同样是该巨头，内部开始弱化五星价格力体系；某短视频电商内部调整经营优先级，不再把价格力放在首位，因为他们发现低价并没有带来GMV（商品交易总额）的增长。
低价的本质，是平台对于消费者和商家谁才是客户的反复权衡。从结果来看，似乎是消费者。低价让一切都变得易得，但人们的生活并未因此变得更饱满。这是低价需要反思的地方——人们想要的，究竟是廉价的一次性商品，还是看上去没那么便宜，但有用的生活好物——一个可以参考的数据是，小红书直播的笔单价超过400元，但退货率非常低，复购率很高。
对于商家来说，低价更是一条无尽的内卷之路，卷供应链、人力成本、原材料，卷到卷无可卷，就卷去国外。假以时日，东南亚将会有完整的制造业基建、物流和足够廉价的劳动力——但这就能卷出头了吗？
有些电商平台，甚至推出了自动跟价系统。商家，因此被困在了系统里，为了规模，让渡出最核心的定价权。对此，家具品牌OKENSHO就表示：在团队还在给其他品牌做代运营的时候，我们每天就是不断地寻找极致的性价比，天天在想原材料有没有办法更便宜一点，怎么卖得比别人更多。但是后来我们想到，如果卖家具只看重极致性价比，那还不如去卖木头来得直接。
说到底，不是低价不好，而是纯粹的低价，对于平台和商家来说都不健康。过去几年，行业热衷于比拼低价，因为低价是最为外显、直观的产品要素，也是最有效率的营销。9块9，只有一千件，直播间的两万名家人们，赶紧把手放在小黄车上，一定要快！3、2、1，上链接！我想当这句话被主播用震碎天花板的音量吼出来的时候，王思聪都很难管住手。
商家一味地卷低价，消费者一味地迷恋低价，这一态势愈演愈烈的背后，是一个被选择性遗忘的常识：一分价钱，一分货。
有些价值是能看得见的，价格、规格、材料——它们在商品详情页上一目了然。所以，与其说商家卷的是低价，消费者买的是低价，不如说，大家挤在一张薄薄的一张商品详情页上跳舞。
这是内卷的根源，想要避免，就得让那些真实存在，却常常不被看见的价值，被看见。比如，产品秉持的价值观、设计理念、对用户体验的思忖和斟酌、对场景的试验，乃至制作团队的背景。也就是小红书电商所提倡的，站在生活的视角上去思考产品本身，而不是参数的视角。
此时，低价将不再是唯一的决策要素。
但是，谁能呈现产品背后的看不见的价值？
作者将这一类消费者定义为志向阶级。
知识分子咖啡
小红书不是国内最大的社交媒体平台，也未必是用户净值最高的平台，但它应当有着最广泛的志向阶级。决定产品是什么的，因此越来越不再是抽象的参数，而是具体的生产过程、使用场景和用户体验。
OKENSHO团队早年做代运营时，也曾创造过半年销售额破千万的佳绩，然而盈利却乏善可陈。他们代运营的产品讲究极致的性价比，最后却被销售规模反噬——毛利率空间承压、售后成本激增，简单来说就是白忙一场。这也成了当下很多用低价驱动销售的商家的困境所在——规模越大，越脆弱，赚钱如履薄冰，经营成了纯粹的对毛利率、营销费用率、退货率、库存减值、物流损耗的算账，要精确到小数点的后几位。
来到小红书上经营后，OKENSHO意识到，这里的用户似乎有些不一样：在其他平台，主理人更多地扮演着幕后角色。简单来说就是趋于隐形，品牌缺乏人格化的表达空间。
小红书的情况则截然不同，它展现了一个更加多元、平等的氛围，（用户）能够包容主理人的各种特质，包括他们独特的风格，甚至是缺点。用户在这里更倾向于以朋友的视角来看待主理人，这为我们提供了更多沟通的机会。
当然，小红书电商的氛围，本身就是对于其作为生活社区的氛围的一脉相承，一贯的LoveandPeace，夸奖和鼓励比攻讦多，认可比质疑多。OKENSHO如今很愿意在小红书上做直播，主要的原因就是能沟通、慢慢聊——迥异于仿佛下一秒世界末日就要到来似的3、2、1，上链接。
不急不躁地沟通，才能慢慢地呈现出看不见的价值。这一直播的新姿势出现在小红书上并不奇怪，早先其标杆性的董洁和章小蕙的两场千万级和亿级销售额的直播，气氛就很松弛。
当松弛成了一种稀缺，该反思的是电商行业本身——试想，谁家好人在商场逛街的时候会拿出百米冲刺的速度？
（在小红书上）我们甚至逐渐将（沟通）焦点从单纯强调原材料的优势，转向讲述产品背后的设计故事与整体体验感受。
值不值得呢？如今这款定价约八千元的沙发，在小红书上有一万多人加购，卖出数百件。OKENSHO主理人表示，更大的价值在于，在其他平台卖出几千把椅子，用户可能仍然不认识你。但是在小红书，卖出十把椅子，用户就会记住你。
宠物友好、手工制作的褶皱感，这种细小、个性的需求，在足够规模化的社区里，是可以得到满足的。就像柯南和薛兆丰的对谈中双方所达成的共识——个性在当下，可以达成共性，细分市场也可以是一个大市场。
沙发笔记的留言中，
充满了后面的画怎么买类似询问
在去年，小红书COO柯南和极客公园张鹏的对谈中，她就谈到了小红书电商发展要特别重视原生性这一概念——不破坏平台的社区基调，而是让电商在其中自然而然地生长出来。
再比如，近几年始终流行的露营、飞盘、骑行，作为一种领先一点点的生活方式，一开始为少数人引入小红书社区，慢慢地从一二线白领，扩散到生活在县城、小镇的年轻人，终于成为全民热爱。此时，卖也是一件不必急于求成的事情，而是顺水推舟。
这大概就是小红书原生电商，源于生活本身，也就是生活方式电商。
传统电商强调人货场，对于小红书电商来说，社区、生活方式、主理人才是它的原生三件套。传统电商的货，追求极致的性价比。场，追求极致的转化效率。而小红书的生活方式追求个性、共鸣，社区追求沟通、平等。
主理人则强调不叫卖、不诱导，追求真诚的沟通。
据说，很多的小红书用户，在直播间待上5分钟之后才会下单，下单之后，一看就是一小时，所以主理人们有一个共识——不要急，不要催。在直播的时候，甚至最好是忘掉卖货这件事。毕竟，就在近期，连被认为是最清新脱俗的知识分子主播董宇辉，都受不了叫卖引导这件事了。
女鞋品牌SonderPlan的主理人一开始是做男鞋的，他还是一个男性，男性能不能为女性审美提供一点新意？能不能让女性买单？结果是不仅能，而且差异化的性别视角，让他对固有的审美框架有所超越。SonderPlan最大的特点就是饱满的廓形鞋型，搭配精巧的蝴蝶结，给人一种大女主的张力。
他说作为主理人，与小红书用户沟通的一大意义在于，Ta们会持续给到自己设计的意见，让他在将一个设计从灵感变为实物的过程中更为坚定。
此时，我想我们可以为小红书电商的主理人，做一次简单的阐释了：主理人是某种生活方式的媒介，一个和用户平等的人，他们基于自己的或大或小，但一定精准的影响力，连接起志趣相投、需求一致的人。以主理人为媒介的电商生态，超脱了传统电商自上而下的俯视的、交易的关系，而形成一种网状的、平等的沟通关系。
主理人的意义就在这里，它让存在利益对立的的交易，化作了一场以好物为纽带的沟通。进而消弭掉过去消费中丛生的利益博弈，甚至尔虞我诈——商家诱导消费，消费者恶意零元购，闹到最后，彼此都不体面。
小红书电商运营负责人银时（薯名）介绍，平台今年还推出了宝藏主理人计划，将为主理人提供四大扶持。
第一是对所有新开播商家的扶持，也包括过去30天之内没有做过直播，平台将给到为期30天的冷启扶持的激励政策；第二是30天后，平台会对商家有一个跃迁成长激励，根据商家达成的1万元、5万元、10万元、50万元等不同阶梯式的月销门槛，提供相应的流量激励；第三是对主理人之外的包括生态伙伴如机构、MCN或是服务商，充分地开放合作窗口，包括但不限于现金激励、100%的技术服务费返还；第四是在不同消费季和日常，提供节奏性的活动激烈，实时的平台动向、信息的传达。
电商被普遍认为是一个交易场，但小红书电商似乎让人觉得，它仍然是一个社区。行业或许会以为社区作为电商场域的问题在于，它太慢了。相反，交易场多快——3、2、1，上链接，只需要三秒。
这时候，小红书电商，找到了自己的差异化模式，也为行业探索了低价之外的其他可持续路径。
但从结果来看，它又没那么慢。在2024小红书link电商伙伴大会，电商产品负责人莱昂（薯名）介绍：过去一年，小红书的购买用户数达到了4.3倍的显著增长，而值得一提的是，同店复购订单数的提升也是达到了4.4倍的提升。电商运营负责人银时（薯名）则提到，过去一年，小红书月销破500万的商家有3.5倍的增长。
何况，慢工出细活。因为慢，用户看5分钟才会下单，但这提升了消费决策的准确性。因为慢，主理人和用户动辄就一件产品，在直播间里沟通一个小时，但这为上游供应链提供了客观的参考价值。
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