在通往成功的路上，总有人想走接捷径。
一夜暴富、一夜暴瘦，这些愿望虽然是拿来当成调侃，但显示的却是希望快速获取某种成功的真实想法。
当然，一夜暴富的可能性还是存在的，但一夜暴瘦，基本没戏。
可是却仍还有不少人，乐此不疲地在减肥路上找捷径。
就像96年的夏乐乐，疫情期间出不了门，疫情之后仍然不想迈开腿，于是就把购物车里放了很久的WonderLab的代餐奶昔搬回了家。
夏乐乐先买了12瓶尝试，活动价下来总共238块钱，一瓶折合近20快。
“很方便，宣传说热量控制得很好，营养还很均衡，价格也能接受，就看我能不能坚持了。”夏乐乐给出了这样的购买理由。
像夏乐乐这样，试图通过代餐“作弊”的，还大有人在。
根据第一财经商业数据中心联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50%。其中，一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主“，并且，95后的贡献位居C位。消费力不俗的他们更加愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对”颜值“和”体型“的管理。
人们常说“一白遮三丑，一胖毁所有”。在主流审美市场，当瘦与美开始画上等号，那些没有A4腰、马甲线的年轻人，就在巨大的焦虑中，乖乖地向代餐品牌等打开了自己的钱包。
想走“捷径”的年轻人，堆砌出代餐的“黄金时代”
其实身高162cm，体重几年一直维持在52kg的夏乐乐，绝对算不上胖。
但让她产生“肥胖”焦虑的，是今年大火的BM风格。
小红书、抖音、淘宝......不管在哪个平台，露脐上衣、格子半身裙的BM女孩，都会出现在夏乐乐的手机屏幕上。但“Onesizefitsmost”的标准，让她开始嫌弃自己的身体。
按照BM的身高体重标准，夏乐乐还需要减去十几斤才能穿上这个牌子的衣服。
由此，代餐成了夏乐乐紧紧抓住的“救命稻草”。
但才喝到3瓶，夏乐乐就表示快坚持不下去了：“口感一般般，前几口喝着还行，后面就觉得太腻了。会有饱腹感，但我还是会想要吃东西。”
交了218块的代餐奶昔“学费”后，不死心的夏乐乐，又购入了燕麦片、五谷粉、代餐饼干等等，想着换着花样吃，吃出一个BM身材。
但事实是，BM的衣服依旧吸引夏乐乐，而那些几百几百买回来瘦身的代餐，却在每一样都尝试了几次后被束之高阁。
在和“螳螂财经”聊完的第二天，夏乐乐发信息过来，五谷粉可能没盖紧，在经受了梅雨季之后有受潮结块的迹象。
97年的周敏，也是想靠代餐实现“S码自由”的一员。
和本来并不胖，只是想成为BM女孩的夏乐乐不一样的是，周敏确实有点微胖。而且，身高158cm体重57kg的周敏发现，去年的热裤现在已经穿不上了。
心血来潮之下，周敏豪掷千元在薄荷健康旗舰店拍下了21天热量控制全餐。
“被21天瘦10斤的文案吸引到了，一冲动就下了单。一千多块钱，包含了21天的早中晚以及加餐，有主食、零食、肉类、奶昔等等，有些味道还可以，但有些必须逼着自己才能下咽，比如鸡肉饼......”周敏说到不爱吃的食物，眉头都皱了。
硬着头皮吃完了21天的全餐，周敏确实瘦了4斤。但单一口味的东西吃太久后，代餐一吃完，周敏转身投向了火锅烧烤小龙虾的怀抱。
“对比吃代餐之前，反而胖了2斤。”周敏苦笑，似乎是惋惜自己刷信用卡花出去的买代餐的那一千多块钱。
像夏乐乐、周敏这样的年轻人，减肥可能没有成功，但是她们的钱包，却让代餐市场、代餐品牌发展的欣欣向荣。
其中，夏乐乐购买的WonderLab是代餐行业的一匹黑马，2018年才成立，上线后第一年的销售额就达到6千万。如今，单月销售额就达到5000万。
除了WonderLab，王饱饱、超级零、野兽生活也是代餐市场的新锐品牌，并且，在2019年的资本寒冬都获得了资本青睐。
而周敏光顾的薄荷健康旗舰店，则是由2008年创立的薄荷APP转型而来，从工具应用实现商业化。目前，薄荷的代餐产品覆盖了早餐、正餐、零食等全部饮食场景。
而欧睿国际数据也显示，预计2022年，中国代餐市场销售额会达到1200亿元的规模。
精准把握了那些想要“躺瘦”的年轻人的心理，代餐市场已经成了食品行业未来可期的新蓝海。
代餐或能减肥，但依然是在交智商税
某种程度上，代餐确实能够通过控制热量摄入，与基础代谢拉开热量差，实现瘦身的效果。
而她们的这些食物，只需要简单的冲泡就可食用，而每餐的热量摄入基本上都不会超过300kcal。
也就是说，本质上，代餐就是一种通过节食来达到瘦身目的的手段。
所以，如果每天只吃代餐，摄入的热量低于基础代谢高，当然是能瘦的。只是，节食的方法很少被提倡，是因为并不健康。
而如今，节食的方式包装成代餐的概念后，并通过多年不断地迭代进化，打出营养、科学的标签后，就成了一个能够公然提倡、人人趋之若鹜的健康生活方式。
淘宝上搜一下代餐的关键词，代餐饼干、代餐奶昔，动辄月销过万，而周敏购买的客过千元的全餐，在薄荷旗舰店月销也是大几百，并且，咚吃旗舰店同类产品，月销售5000+。
但这依然掩盖不了，如今市面上的代餐产品，大部分都是智商税。
代餐虽然在一定程度上让想减肥的人群能够更精准高效地摄入能量，但营养方面基本上达不到替代正餐的标准，并且，有些产品为了提高适口性，“一瓶奶昔下肚，热量上确实和半斤米饭没大差”。
根据町芒评测对包括Smeal、INTO、WonderLab等品牌的15款网红代餐奶昔评测的数据显示，所有代餐奶昔都没有“优秀”产品，并且，WonderLabx喜茶系列部分口味的配料中，含有麦芽糊精这种高GI配料。
并且在测评了膳食纤维、营养配比等纬度后，町芒评测认为，代餐奶昔整体含有多种新型膳食纤维，蛋白质含量都＜25g/份，但饱腹感支撑不了5小时，营养添加剂多但含量不达标。
而代餐奶昔一瓶折合20块钱的单价“和一顿蛋白质+适量脂肪+维生素+矿物质的健身餐价格差不多”。
也就是说，代餐的饱腹感并不足以支撑超过5小时，营养摄入也不达标。并且，部分口感好的代餐奶昔，一瓶的热量或相当于吃了半斤米饭。
不可否认，正规的代餐产品确实可以辅助节食，但想要纯靠代餐减肥，要么就是以牺牲健康为代价，要么根本就减不掉。
但这依然挡不住那些想瘦，但又不想运动的消费者的脚步。
财经网近期发起了“你买过代餐吗”的投票，2308个参与者中，有三分之一的人都买过代餐。
代餐不该只是肥胖焦虑的安慰剂
这些大道理，夏乐乐、周敏这样的年轻人，都懂。
对他们来说，要的或许就是这样一种看似轻松又有效的减肥方式，来安抚主流审美带来的肥胖焦虑的心理。
夏乐乐身边的朋友个个都是肤白貌美大长腿，能轻松穿上BM的精致女孩，她不想成为做不到的那个。
而周敏也坦言：“减肥需要强大的意志力和行动力，太累了，所以如果有更轻松的方式，不管有没有效，我肯定会经不住诱惑想要去尝试，这样我会觉得自己真的有为减肥在努力。因为胖，我被说过不会有人多看我一眼，所以我真的想要那种逆袭成功的人生。”
因此，下单的那一瞬间，有着营养、健康、轻松等标签的代餐，对夏乐乐、周敏们来说，就是焦虑舒缓药，就是皇后手中的那柄魔镜，在那瞬间镜子中只有一个更瘦更美的自己。
但代餐单一的口感却很快让安慰剂失效，而周敏们在巨大的肥胖焦虑中，不得不周而复始地循环在减肥、失败、减肥的路上。
但显然，市场对代餐的期待并不止停留于此：代餐不该只是舒缓焦虑的安慰剂，而需要更多地引导健康的生活方式。
尤其是在疫情之后，CBNData《报告》显示，疫情对国民生活方式产生的变化中，重要性提升位于首位的是健康饮食。而功能营养代餐食品呈现出四大消费趋势：断糖低碳主义、科学营养供给、便携美味体验、饮食方案专家。
从而，针对目前市场上代餐产品依然还有热量过高、营养不足、口味不美的痛点，代餐品牌们还有更多的提升空间。
当然，“螳螂财经”希望那些不想运动就能瘦身的消费者们，能够随着代餐产品的迭代进步，以健康的方式得偿所愿。但“螳螂财经”更希望，每个人都能够正确地接纳自己。
瘦，只不过是商家包装出来的一种“审美霸权”，从来就不是更美的体现，我们不必为了别人所谓的标准、眼光而将自己画地为牢，甚至牺牲了自己的健康。