正值夏季,轻食、快手凉菜、一人食的社媒讨论度也在一路攀升。
2023/08/2910:43
而在小红书一众尝鲜的调味品中,我们惊奇发现曾经童年印象中的太太乐也不只有老牌的鸡精,太太乐的鸡汁、酱油也成了当前小红书用户偏爱的调味绝杀。
从老牌单品起步到如今的多元化调味品布局,太太乐又是如何在90、00后聚集的小红书打开局面呢
我们看到结合春菜、一人食、快手菜等时令菜谱,各类笔记为做菜党解锁了更多新鲜、方便的烹饪妙招。
除了生活场景的花式菜谱,调料横测的硬核笔记也在小红书卷了起来。此前,受酱油的“科技与狠活”的影响,消费者对于酱油这一单品的消费决策也更加谨慎。直面这个问题,太太乐通过配料讲解的形式展现产品0添加的信任度。
从最后的数据表现来看,无论是太太乐品牌声量,还是鸡精、酱油、鸡汁三个品类都在小红书声量冲至榜首。
一直以来,调味料作为食品大类中的「配角」,一直是小红书的市场蓝海。这一次太太乐发力社交平台,不仅带动了产品矩阵的销量增长,也为这一经典品牌在年轻消费群体中刷足了存在感与信任感。
该项目作为作为调味品赛道的优质案例,也为太太乐赢得了小红书2023Q1REDCASE营销大奖。
作为调味品赛道第一个吃螃蟹的人,来看看太太乐如何出奇制胜。
一、扭转单品印象,从找到「调味品矩阵」开始
但事实太太乐在以鸡精为代表快速起步后,现在已经成长为覆盖400多个品相的多元化调味品企业。除了深入人心的固态调味料,酱油、蚝油、鸡汁等液态调味料也有了创新增长的表现。
可想而知,让消费者看见、相信太太乐的产品矩阵,则是品牌这一阶段的新目标。
再加上竞品布局相对较少,这也成为了太太乐在小红书的先发优势。
瞄准了平台的蓝海市场,太太乐自身的强势产品包括鸡精、鸡汁、酱油。其中鸡精与鸡汁已处于垄断与寡头地位,而酱油处在市场的快速增长阶段。
再考虑到受此前海天酱油“科技与狠活”的舆情影响,小红书用户“成分党”的心智也延用到了调味料品类,低卡、无麸质、无添加也成为了酱油选择的重点。
从选品本身与平台趋势角度多维考虑,最终太太乐确定了酱油、鸡汁、鸡精三大产品线。
其中酱油当前市场规模最大、平台心智强,加之产品本身为0添加产品,作为绝对的主推品抢占增量市场。鸡汁虽然当前市场规模相对较小,但却是小红书站内品牌搜索最高的SKU,将其作为次推品很有机会获得更高的增量市场。
除此之外,作为早已成为王牌产品的鸡精同样也在种草范围内。对于太太乐而言,虽然鸡精已经具有稳定的市场规模,但通过种草,仍能进一步强化用户心智,维护品牌国民度与信任度。
二、精细化营销,种草、品牌两不误
找到对的品,就要看如何说了。根据不同产品的成长度与消费者决策周期差异,太太乐不同产品也采用了不同的种草策略。
其中,鸡汁专注于单点击穿小赛道,酱油则以差异化定位挤入大赛道,而对于已十分成熟的鸡精来说,则更多承担讲述品牌故事的角色。
而针对酱油这一成熟大品类,太太乐的新品选择了差异化的破局点。
洞察到当前消费者对酱油“科技感”的焦虑,太太乐通过「种草内容+验草内容」的信息茧房对用户进行重复触达,夯实用户心智。
太太乐通过产品、场景与成分的3D种草,一步步消除消费者的选择顾虑。
当然,对于卷到飞起的大品类,如果只是单单own住“0添加”必然是不够的。在配料表简洁的起跑线上,太太乐酱油进一步强化口味好的优势,通过上班族、亲子早餐、一人食等场景通过菜谱对产品进入软植入,以此层层击穿用户心理防线,打造太太乐酱油「专业、安全、美味」的形象。
增量市场是「攻」,那么存量市场应该如何「守住」。
借助鸡精这一经典产品,太太乐以专业科普角度切入,强化对用户“真的鸡肉”的产品认知,将美味与安心更深植入用户心智。
此外,也是依托于老品的品牌信任度,通过合集形式,太太乐也实现了经典系列带动其他产品线的外溢价值。
抢占新平台与主赛道,太太乐在小红书实现了种草与立品牌“1+1>2”的效果。
三、远超大盘,太太乐首先吃到流量红利
作为食品大赛道中的「金牌辅助」,太太乐大胆的在小红书瞄准这一蓝海市场。此次在小红书的集中发力是首个千万级入局小红书的调味料品牌。对于多产品的种草与交易转化,太太乐不仅在小红书收割了消费人群,也借助各种菜谱为用户解锁调味品的更多打开方式。
正因如此,作为第一个吃螃蟹的人,太太乐在调味品的大赛道也率先吃到了平台的流量红利。
具体来看,三条产品线也在各赛道快速跑出,分别居于酱油、鸡精、鸡汁赛道SOV第一名。而太太乐整体品牌也由此前的第五名升至第一名。
而就用户互动表现而言,对于太太乐的讨论也不再局限于鸡精这一单品,鸡汁、酱油存在感大幅提升,用户口碑上也提到营养、调味、减肥等关键词,整体收效与预期目标相符。
多个产品线的成功逆袭助理品类SOV登上榜首,“太太乐=鸡精”的认知也在逐渐被打破、重塑。
选对品、找定位、精细化策略执行,也正是定制化的KFS打法,让太太乐这一从0到1的站内新品类实现了效果上的飞跃,也让传统的老品牌、旧印象在新的平台与语境中得到更多年轻人的喜爱。