有时候，大动干戈有时候，不动声色有时候，很呛人有时候，很挑剔
爱，是一种治愈力爱，是一场历险记爱，会翻，翻甚至无数次翻
但爱，就是爱啊它落入生活时，会变得很具体具体到一口，就能尝出它的全部
挑的小女孩，眨眼也做了妈妈笨笨的他，未来会更好的
有人离开家，也不会离家太远有人回到家，放下世界走进厨房一蔬一，日复一日，成为一家人
爱的另一个名字是做饭给你吃
过年，为爱的人做顿饭
我尤其喜欢里面那一句——「爱，就是爱啊，它落入生活时，会变得很具体」。
如果说这句话，是整条片子描写爱的底层逻辑，那么小红书找到具体表达爱的感知载体，就是「做饭」。
再细致点说，是「为爱的人做顿饭」。
在片子里，我们能看到妻子默默为熬夜加班的丈夫做饭，母亲为远行的女儿做饭，父亲为怀孕的女儿做饭；
还有不会做饭的男朋友为女朋友学做饭，新手妈妈为宝宝做饭，独居的姑娘为宠物做饭，一个男生给另一个男生做饭……
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这些一个个充满生活肌理和细节温度的画面，不仅能让人闻到厨房里的饭菜香，还有一些片段，看起来是「真的香」。
比如妈妈给女儿的行李箱里塞满辣椒酱的那一幕，女儿在家时一脸嫌弃。
转眼后面又一个人就着一份简单的蛋炒饭拌着辣椒酱，吃得偷偷掉眼泪。
也许那一刻，她想起了在公司例会上受的委屈。
又或是那一刻，她就只是被辣椒酱的味道勾得突然很想家了。
而不管是什么原因，相信那些哭着吃过饭的人，是一定能够走得下去往后的人生。
就好比在韩剧《一起用餐吧》结尾时，挂在墙上的那首诗说的那样：
把陷入困境的心
当作饭一样咀嚼
反正人生都是要由你自己来消化的
另外，如果再去探究小红书为什么要在它的新年第一支品牌里，来放大做饭这件小事跟用户进行沟通？
我想这里面离不开两点：
这个数据的背后，折射出来的一个既普遍又隐性的用户心理是——由于外部疫情的不确定性变化，许多人开始由外转向内，去寻找日常生活中那些可以触碰得到的确定性。
这种确定性具象化到一些可被大众感知的事物上面，就像片子里所呈现的那样，走进厨房，为身边的人做一顿饭，便是其中之一。
甚至对一些人来说，过去的2020年，可能就是他们开始学会做饭的元年，也是他们用这种确定性对抗无常性的一年。
由此在春节到来的这个节点上，小红书便通过这种能够落进生活日常的沟通，来跟目标用户完成一次情感共振的对话。
第二点则是落到小红书2021年品牌传播策略上。
我想透过这条品牌片，小红书在接下来这一年想要主打的传播策略，也不难倒推：
用品类内容，带动品牌感知
为什么这个策略对小红书来说具备可行性？或者说，小红书为什么要打品类策略？
这背后有一个原因在于今天所有的内容平台，都开始在原有内容边界基础上，向更多领域扩张。
包括现在小红书上的内容也一样。
它已经涵盖了美食、美妆、母婴、旅行、摄影、教育、日常穿搭、科技数码、家居家装、体育赛事等多个品类。
这些品类下大量内容的积累，让小红书今天不仅可以当一个便捷的信息搜索工具使用，还能从中探照到一种正在发生和潜在流行的生活方式。
但具体落到品牌传播层面，当其他内容平台在构建全品类认知的时候，小红书选择在一个全年总结的节点上，先将出口落在单品类美食上，这体现的是其取舍的决心。
也就是说，这一次我们看到的小红书聚焦美食品类来做情感沟通，那么下一个节点上，小红书可以像挖掘美食这个品类「为爱做饭」中所隐藏的普适情感那样，去挖掘其他品类中能够易被感知的集体共鸣。
比如，举个例子：
假设2021年疫情仍然在阻止人们远行，那么在旅行这个品类，小红书的沟通的主题便可以放在「近在咫尺，也有远方」上面。
在这个主题之下，小红书可以结合社区内容与技术算法，倡导用户完成一次方圆3公里内的旅行，去发现身边的那些未知，从而对旅行形成一个新的感知。
当然，这样的做法能够成立，它有一个前提，便是今后小红书要注意对各个品类的内容引导。
我想不止我一个人有这样的疑惑：
为什么现在打开小红书，上面看到的内容给人感觉很「凡尔赛」？
为什么感觉小红书的用户，出个国就跟出门那么容易一样？
为什么会有人把小红书的slogan，从「标记我的生活」，改成「标记有钱人的生活」？
某个维度上来说，现在小红书的内容推荐，对刚进入的新手用户来说，容易造成一种幻象。
而品牌在对外传播时，则有必要打破这种幻象，和引导价值走向。
从这一次围绕「为爱做饭」这个主题所延展开来的传播去看，小红书应该也是注意到了这一点。
因为它在品牌片之外，还发起了一份社会倡议：
用社会倡议，引导社区价值
这份社会倡议由小红书联合美食家蔡澜和主持人蔡康永发起。
即在这个特别的新年，走进厨房，为爱的做一顿饭。
在蔡澜写下的亲笔信里，他还特别提到：
也可以为自己做一顿饭，因为把自己照顾好，就等于是为爱的人做了顿饭，让他们高兴。
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目前这份倡议在蔡澜的微博下面，包括留学生在内的不少网友，都想起了自己为爱的人做饭的经历。
蔡康永则录制了一段语音，来讲述「如何表达爱」。
他给了一个敏锐的洞察来呼应小红书这一次的社会倡议：
每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人，会给我们食物。
这份倡议发出来后，在小红书站内，目前能看到大量用户已经加入到这个行动当中。
而就着这份倡议往更深层次的地方去看：
一方面「为爱的人做顿饭」这句话放在片子的语境里，它是一句slogan。
但它又跟快消品牌用一句话来提炼自己的核心卖点、或者传统品牌用一句话来传达自己的品牌主张有所不一样：
这句话更像是一个平台价值观的表达，也是一个社区所发起的从内到外的切实行动。
另一方面，借由「为爱的人做顿饭」这份倡议，小红书也在有意识建立起对平台笔记内容的正向引导。
尤其是当你把小红书上用户发布的美食笔记，对比其他内容平台上用户发布的做饭内容，你会觉得：
原因在于他们无论是在图片里，还是在视频里，都会有意无意带到客厅、带到厨房、带到家人。
再加上这些用户做美食时写下的细致笔记，能看到其用心程度。
这一份用心，也会更容易激发其他用户做饭的灵感，调动起人们走进厨房亲手试一试的热情与好奇。
比如在这次传播过程中，就有网友表示：
以前妈妈说小红书是个做饭App她不信，现在她信了。
作家卡夫卡写过这样一句话：
什么是爱？
这其实很简单
凡是提高、充实、丰富我们生活的东西
就是爱
从这个角度来说，小红书在今后品牌向的内容传播，也是要去引导和挖掘那些发生在平台真实用户身上——那些能提高、充实、丰富我们日常生活的东西。
当传播进入生活的细枝末节，用户自然而然，也就能感知到品牌的真意与爱意。