对于年轻人来说,便利店已经成为都市生活中离不开的生活场景,这里不但可以解决「今天吃什么」的问题,也给予了年轻人独特的生活方式。
8月18日至9月25日,小红书美食IP超好吃补给站携手罗森便利店以及bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和百草味三大品牌,以「今天吃什么」为主题,发起了一场以年轻人为核心的灵感美食之旅。无论是好友相聚时的一杯夏日特调、将普通食材秒变明星下午茶,又或者是深夜工作后的一顿灵感泡面。小红书不但带领年轻人挖掘现代都市生活里的多彩乐趣,也逐渐沉淀出独特的平台活动IP价值。
在便利店解构年轻人的都市生活
快节奏的都市生活,让人们无法慢下来好好享受一顿午餐,也难以奢望在工作日准时下班后,为自己做上一桌家乡味道的晚饭。他们更多的是,在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。
于是,24小时提供服务的便利店,更像是生活中哆啦A梦的百宝袋、忙碌一天的歇脚地、以及生活之外的个人空间,时刻等待为年轻人送上生活的慰藉。
因此,便利店不只是解决一日三餐的白领食堂,它更像一个都市沙漠里的精神绿洲,让年轻人喂饱了饥饿的肚子,也安抚了孤独的灵魂。于是,小红书围绕「今天吃什么」的话题发起的这场活动,为年轻人带来了一场不一样的美食嘉年华。
参与活动的年轻人之中,还有人在深夜结束工作后,参考了其他人的便利店调酒笔记,用bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和便利店里的冰杯,为自己完成一杯「便利店特调」,来结束一天的疲乏。
小红书让年轻人发掘和感受到了藏在便利店里的美好生活,也让更多人看到了都市年轻人特有的生活方式。
线上线下联动,话题强势出圈
作为年轻人的生活方式平台,小红书「超好吃补给站」以美食为主题,很好地融入了年轻人与便利店有关的生活经历和细节,让用户很容易带入话题讨论中来。
同时,活动预热发布的三条主题宣传片,也从娱乐、生活和工作三个角度,还原了便利店在年轻人生活中的独特地位。因此当小红书在站内发起互动话题时,很快就吸引了众多用户自发产生大量的UGC内容,截至活动收官,累计发布笔记数量达4.7万篇,超过2.8万用户参与了小红书站内话题互动,话题新增总浏览量达到5200万+,活动总曝光超3亿。
值得一提的是,很多用户还自发地将「今天吃什么」的活动物料进行二次创作,并且在微博和抖音等站外平台形成了大规模的二次传播。其中微博话题#便利店美食卷起来了#下出现了活动主题视频、罗森便利店必吃清单、便利店自制饮品的视频和图文内容,抖音平台的#超好吃补给站话题下,则集中产生了许多罗森「今天吃什么」定制主题店的线下打卡。截至活动结束,微博话题#便利店美食卷起来了#的阅读量就已达到1.1亿,而抖音话题#超好吃补给站也拥有超过1700万的播放量。
长效IP运营,探索美好生活
据悉,在发起「今天吃什么」之前,小红书「超好吃补给站」已经与罗森完成了多次合作,而此前每一次的活动都成功让年轻人重拾对生活的热情。所以,在回顾「今天吃什么」这场引发全网年轻人参与的营销活动时会发现,透过内容与目标受众建立特殊的情感联结,是一切成功的关键。
虽然活动讨论的是美食,但便利店的特殊场景却把年轻人拉回到最常见,也最具生活气息的空间。年轻人在便利店购买的,也不只是商品,而是构成生活的每一个细节。在这里,他们同时填补了身体和精神上的空虚,也在工作和生活之间找到了平衡。
当年轻人在小红书上看到熟悉的场景、轻松的话题,很难不参与其中,而自制美食、灵感菜单等一系列充满创意的内容,又让他们体验到了生活的趣味和对美好生活的期待。所以,参与话题讨论乃至线下打卡、探店,都成为了一次「回归」生活的特别体验。而基于情感联结的特殊语境,也为品牌沟通建立了良好的传播场域,不但使品牌获得了大量且自然的曝光,也加深了用户的品牌认知。
除此之外,小红书对美食IP「超好吃补给站」的长期运营,既鼓励了年轻人发现生活中的美好,让人们看到了都市年轻人的生活方式,也为活动IP积累了可观的品牌价值。
随着IP的长效运营,小红书也将成为年轻人存在于网络世界里的「生活绿洲」,吸引他们不断在这里激发对生活的热爱,探索更多生活的美好瞬间。
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