我国膳食营养补充剂行业快速增长市场将向头部企业集中线上销售渐成主流

一、我国膳食营养补充剂行业发展基础良好

1.国民健康意识提升及生活水平提高带来健康需求跃升

数据显示，2013-2023年我国居民人均可支配收入由18310元上升至39218元，CAGR为7.91%；人均医疗保健支出由912元上升至2460元，CAGR为10.43%，增速高于人均可支配收入。医疗保健支出在人均消费支出中的占比由2013年的6.9%逐步提升至2023年的9.18%。随着收入水平的提升和生活水平的改善，人们的健康意识逐步提高。根据数据，我国居民健康素养水平由2012年的8.8%提升至2023年的29.7%，为膳食营养补充剂行业的发展奠定良好基础。

2.老龄化程度加深

老龄人口增多为膳食营养补充剂带来增量空间。2017-2023年，我国60岁以上老年人口从2.41亿上升至2.97亿，占总人口比例由17.3%上升至21.21%。随着老年人预防意识的提升，消费心态上对营养健康产品更加重视，对膳食营养补充剂的需求不断增多。

3.青年人成为消费主力军

根据观研报告网发布的《中国膳食营养补充剂行业发展深度研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，随着生活方式转变和健康意识提升，膳食营养补充剂市场面对的消费者年龄层及不断扩大，青年人逐渐成为膳食营养补充剂消费主力军。数据显示，18-35岁年轻人的消费榜单中，保健养生位列第三。

二、我国膳食营养补充剂起步较晚但发展快速，市场增速远高于发达国家水平

我国膳食营养补充剂行业起步较晚但发展快速。2009年中国膳食营养补充剂市场规模为636.42亿，2023年稳步增长至2253.41亿元，14年间翻了3.5倍。从增速看，2013-2023年中国膳食营养补充剂市场CAGR为8.47%，远高于加拿大、澳大利亚、新西兰、美国、日本等发达国家的增长水平。

三、国内膳食营养补充剂行业分散，未来市场不断向汤臣倍健等头部企业集中

相比澳大利亚、新西兰、加拿大等地，国内膳食营养补充剂市场集中度较低，主要由于膳食营养补充剂门槛低利润高；产品同质化严重，难以形成核心竞争力。

长远来看，随着政策趋严，监管加强，行业准入门槛提高；头部企业技术研发优势建立以及行业并购加剧；我国膳食营养补充剂市场有望不断向头部企业集中。以汤臣倍健为例，2019-2023年汤臣倍健市占率由9.1%提升至10.4%。

四、线上渐成膳食营养补充剂主流销售渠道，药店及直销空间受挤压

近年来，我国膳食营养补充剂销售渠道占比变化明显。药店渠道具有专业性强，可以起到品牌推广和背书的作用，在2014年以前销售份额一直在30%以上。直销渠道通过与消费者线下互动保持强关系，在消费者对保健品认知度较低的发展期占据重要地位。2011年，直销渠道超过药店，位列第一。线上渠道具有品类多、方便快捷、价格优惠、能提供个性化推荐等特点。近几年专业科普风潮的流行，许多专业人士线上为产品的功效进行背书，增强了产品可信度。2020年，在疫情影响下，线上渠道占比不断增大，达到42.9%，超过直销渠道位列第一。2023年，线上销售份额占比已超过一半，达到56%，药店及直销空间受挤压。