想想亚洲最强大的品牌之一，人们很容易就会想到新加坡航空(SIA)及其长期服务、几乎标志性的新加坡女孩。新航一直是全球最赚钱的航空公司之一，并一直享有潮流引领者和行业挑战者的声誉。这有几个很好的理由。其中大部分直接与主要由新航董事会和高层管理人员推动的强大品牌管理，以及整个多元化全球组织中专注、专业的品牌战略所带来的健康的品牌资产有关。
新加坡航空品牌从成立之初就对该航空公司发挥了重要作用。对于其他知名品牌以及任何有抱负的品牌来说，它是亚洲领先的品牌案例之一。与许多其他亚洲公司不同，新加坡航空品牌的独特之处在于，董事会专门领导品牌战略。
这种领先地位的一个典型例子是，新加坡航空在2020年《财富》杂志“全球最受尊敬的公司”排行榜中排名第28位。它是唯一的东南亚品牌，也是排名最高的亚洲公司。它还于2019年9月连续28年荣获《商旅》2019亚太区最佳航空公司奖和最佳飞行常客计划奖，并于2018年和2019年连续荣获TripAdvisor全球最佳航空公司奖。
此外，新加坡航空是亚洲第一家、全球第三家获得IATA（国际航空运输协会）IOSA（IATA运行安全审核）认证的航空公司。
新加坡航空品牌故事
马来亚航空有限公司(MAL)的首航于1947年5月1日从新加坡加冷机场起飞飞往吉隆坡、怡保和槟城。
1966年，马来西亚和新加坡政府获得了该公司的共同多数控制权，次年该航空公司从MAL更名为马来西亚-新加坡航空公司(MSA)。
1968年，法国时装设计师PierreBalmain为MSA空姐设计了传奇的纱笼kebaya制服，采用传统的亚洲蜡染设计，旨在代表马来亚文化和热情好客。
马来西亚和新加坡政府在运营前景和优先事项方面的差异导致双方同意成立单独的航空公司。1972年10月，MSA分裂为马来西亚航空系统(MAS)和新加坡航空(SIA)，并创建了“新加坡女孩”图标。
新加坡航空当时的处境与大多数其他航空公司不同。由于没有国内航线，它被迫立即开始与国际航空公司争夺航线、进入机场、获取航班时刻和着陆权。此外，它还必须吸引由国际旅行者和需要出国旅行的当地人组成的客户群，这与大多数其他航空公司一开始只满足国内旅行市场的需求不同。当它试图将自己打造成竞争巨头中最好的航空公司时，选择代码SQ来代表该公司渴望提供的“卓越品质”服务。与大多数国有企业不同，新加坡航空从一开始就面临着激烈的竞争，这种艰难的开局创造了竞争的动力和对品牌的奉献精神，尤其是在董事会中。
从那时起，这些因素一直在新航组织内盛行，并为航空公司提供了良好的服务，正如本品牌案例所说明的那样。
新加坡航空迁入1981年启用的新樟宜机场。1995年，它在所有舱位中推出了先进的机上娱乐系统KrisWorld。2007年，新加坡航空成为世界上第一家运营空客A380的航空公司，这是世界上最大的飞机，并且注定要接替现代航空界最具传奇色彩的飞机之一波音747的角色。
如今，新加坡航空有飞往130多个城市的航班。新加坡航空的子公司包括新加坡航空货运公司、新航工程公司、胜安航空（新加坡航空于1989年推出的支线航空公司）、酷航（新加坡航空于2011年推出的廉价航空公司）以及TradewindsToursandTravel（新加坡航空和胜安航空旗下的旅游运营部门）。它还在全球航空公司合作伙伴关系和星空联盟网络下拥有代码共享、战略联盟和合资伙伴。新加坡航空还于2018年推出了myKrisWorld，这是首个覆盖所有舱位的个性化机上娱乐系统。
新加坡航空由新加坡国家投资公司淡马锡控股持有56%的股份。
打造新加坡航空品牌
新加坡航空从一开始就决定采用完全品牌化的产品/服务差异化战略。创新、最佳技术、真正的品质和卓越的客户服务将成为该品牌的主要驱动力。
在几十年的历史中，新加坡航空始终忠于其品牌属性。他们开创了许多飞行体验和娱乐创新，并努力成为一流的航空公司。新航率先在所有客舱推出多种餐食、免费酒精和非酒精饮料、免费耳机、具有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统和视频点播服务。近年来，他们通过各种机上福利进一步打造差异化的品牌体验。其中之一是“预订厨师”，乘客可以从新加坡航空国际烹饪小组在起飞前准备的一系列诱人菜肴中选择自己最喜欢的美食主菜。该公司不断推动创新，将其作为品牌的重要组成部分，而客舱氛围和综合体验是其成功的关键因素。
新加坡航空为提供一流的飞行体验而采用的一些主要客户体验策略包括寻找熟悉的口味，让乘客有宾至如归的感觉。其菜单包括来自福建的正宗优质茉莉花茶、来自日本的绿茶和来自阿萨姆邦的马萨拉。新加坡航空的菜单也是专门设计的，以反映其飞往地区的烹饪影响。此外，新加坡航空还精心确保其经过认证的空中侍酒师在机上为乘客提供有关食物和葡萄酒搭配艺术的建议，每位侍酒师都具备详细的葡萄酒鉴赏知识。
在技术方面，新加坡航空仍然是所有主要航空公司中最年轻的机队之一，并坚持严格的政策，将旧飞机更换为更新且节能的机型。新加坡航空一直是率先接收波音747大型喷气式客机、波音777等新机型的航空公司，并于2007年成为第一家运营空客超级大型客机A380的航空公司。2018年，新加坡航空成为空客A350-900超长距飞机的启动客户，该飞机的航程为9,700海里或20小时直飞。早些年，这些飞机被命名为747-Megatop和777-Jubilee等子品牌，以进一步将新航及其品牌与竞争对手区分开来。
新加坡航空和英国航空于1977年12月9日开通了经巴林往返伦敦和新加坡的协和式航班服务。由于马来西亚政府的环保反对，这项超音速服务在进行了6次飞行后暂停。协和式飞机服务于1979年1月24日恢复。然而，燃油、航路导航和着陆费用等成本上涨迫使新航和英国航空公司终止了该服务，并于1980年11月1日停止了最后一次航班。这架飞机一侧涂有新航的颜色和标志，另一侧涂有英国航空公司的颜色和标志，并载有两家航空公司的机组人员。
如今，乘客通过登机桥登机。早期，乘客通过乘客台阶登机。因此，当乘客通过港口的乘客台阶登上协和式飞机时，他们可以看到飞机垂直尾翼上涂有新航的颜色和标志，右舷上涂有英国航空公司的颜色和标志，这是一个营销独家报道。
新加坡航空还坚持其始终成为全球第一的战略，不断改进品牌体验。2006年10月，它推出了世界上最宽的头等舱和商务舱座椅，这些座椅可转变为完全平躺的床。这项特殊的创新席卷了全世界，因为航空旅行的舒适度以前从未达到如此程度。2013年2月，它是世界上第一家在其娱乐系统KrisWorld上引入3D游戏的航空公司。2017年，新加坡航空推出了套房舱等，这是世界上第一个承诺在私人空间内提供“个人绿洲”的产品，仅在A380上提供。
新加坡航空认识到每项创新的生命周期都相对较短。一旦其他航空公司采用它，它就不再被认为是“创新”。因此，新航继续大力投资研发、创新和技术，将其作为业务战略的一个组成部分，以进一步实现自身差异化。其中包括2019年设立的Krislab，这是新加坡航空新的数字创新实验室。Krislab的宗旨与新加坡航空的数字创新蓝图一致，即开发和培育数字航空和旅行技术社区。该计划还为新航员工提供了一个协作工作空间，让他们在内部或与外部合作伙伴之间进行创意创新，从而使航空公司能够在数字化方面进行创新。
回馈社会：新加坡航空的可持续发展方针
新加坡航空已加入国际航空运输协会(IATA)，承诺分三个阶段减少行业排放：从2009年到2020年，燃油效率每年提高1.5%；从2020年起实现碳中和增长；到2050年碳排放绝对减少50%。它支持IATA应对气候变化的四大支柱战略，包括技术、运营、基础设施和经济措施。这包括革命性的飞机设计、现代材料的使用、更高效的飞行程序以及空中交通管理和减重工作等。
新加坡航空还坚信从头开始的生态效率。它是全球第一家运营空客A380的航空公司，空客A380是世界上最环保的飞机之一。该公司还订购了空客A350-900、波音787-10和波音777-9飞机，这些飞机均采用轻质碳复合材料制成，燃油效率更高。为了减少能源使用，该公司还在运营中使用可再生能源，并在建筑物上使用太阳能电池板。为了最大限度地减少食物浪费，新航利用客户调查、数据分析和员工反馈来更好地了解客户的食物偏好。为了最大限度地减少纸张使用量，它对飞行操作进行了数字化，并通过新航移动应用程序的电子图书馆提供数字出版物。
此外，新加坡航空还以各种其他方式回馈社会，包括赞助艺术、教育和体育机构和活动。
新加坡航空机队
新加坡航空机队拥有136架飞机（2019年12月）。其飞机的平均机龄为6.7年，使该机队成为世界上最年轻、燃油效率最高的机队之一。
新加坡航空的全球机队拥有以下飞机：
空客A330-300
空客A380-800
空客A350-900
波音777-300
波音777-300ER
波音787-10
波音747-400F（仅限货运）
它还运营着胜安航空旗下的26架飞机，平均机龄为5.7年，以及酷航旗下的40多架飞机。
新加坡航空是20世纪90年代波音B-777的首批客户之一，并在大多数全球航线上始终使用该飞机。该飞机拥有业内最好的安全记录之一，是全球航空公司非常可靠的长途主力飞机。
1972年7月，新加坡航空在1972年10月开始运营之前就下了两架波音747-200的第一批订单。这两架波音747-200于1973年9月底交付。1994年，新航接收了第23架该机型，成为世界上最大的B747-400运营商。到2003年，新航运营了创纪录的51架波音747-400飞机，其中包括39架客机和12架货机。2012年4月6日，他们乘坐波音B-747执行了最后一次飞行。
新加坡女孩
新加坡航空品牌的个性化之处在于男女混合的机组人员，尤其是被称为“新加坡女孩”的空姐非常出名。1968年，MSA聘请了法国高级时装设计师PierreBalmain。他设计了一种特殊版本的亚洲纱龙卡巴雅制服，后来成为该航空公司最受认可的标志之一，也是整个品牌体验中非常指定和视觉化的一部分。
1972年10月，当MSA被马来西亚航空系统和新加坡航空取代时，新加坡国家航空公司保留了PierreBalmain设计的纱笼kebaya制服。穿着纱笼卡巴雅的温柔女主人“新加坡女孩”诞生了。事实证明，“新加坡女孩”战略是一个非常强大的想法，并已成为一个成功的品牌偶像，拥有近乎神话般的地位和光环。新加坡女孩体现了亚洲价值观和热情好客，可以用关怀、温暖、温柔、优雅和宁静来形容。它是新航对卓越服务和质量承诺的精彩体现。这个偶像已经变得如此强大，以至于伦敦杜莎夫人蜡像馆于1993年开始展示新加坡女孩，这是有史以来第一个商业蜡像，并于2015年更新了新加坡女孩蜡像。
新加坡航空还为客舱和机组人员实施业内最全面、最严格的招聘和培训计划之一，以确保全面、一致地交付新航品牌体验。新船员培训计划为期15周，至少是业内典型培训计划的三倍。
新加坡航空对新加坡整体国家品牌资产的贡献约为20%甚至更多。这是值得注意的，因为新加坡航空90%以上的乘客从未移民到新加坡，而仅使用新加坡樟宜机场作为中转枢纽。
新加坡航空机组人员指南
新加坡航空雇用女性和男性机组人员，尽管“新加坡女孩”可能是该航空公司最知名的面孔。新加坡航空的任何航班上均设有四个级别：空姐、领班空姐、首席空姐和机上主管（男性同等级别）。
首席空姐和机上主管等一些高级机组人员是来自新加坡航空学院的培训师和导师，与机组人员一起飞行。机上主管的工作与其他机组人员一样，但他们也在任何航班上发挥着最重要的作用，即作为导师和培训师。他们确保学院所教授的服务、安全和治理方面的实践和标准操作程序得到一致实施。
他们的职责还包括指导、指导并在观察航班上的行动和行为时获取有关如何提高服务和安全水平和标准的见解，并将其反馈给运营和培训部门。机上主管以及所有机组人员是新加坡航空最重要的资产之一，因为他们不断寻求创新并将其品牌提升到新的水平。
传达品牌信息
有趣的是，新加坡航空选择专注于体验式品牌战略的一个方面——以新加坡女孩为特色的机上热情好客和温暖——而不是试图通过其信息来传达整个品牌优势。这是一个危险的陷阱，许多其他品牌在努力同时进行沟通时经常陷入这个陷阱。这使得新航在过去48年里传达了重点突出、始终如一的信息。对于任何品牌来说，这本身就是一项伟大的成就。
新加坡女孩为新加坡航空的品牌战略及其围绕卓越客户和服务的整体定位的成功做出了巨大贡献。事实上，其优质服务和热情好客的品牌非常有名，以至于在新冠肺炎(COVID-19)疫情期间，新加坡航空向当地医院部署了300名机组人员，以填补人力缺口。作为护理大使，他们为患者提供基本的护理程序，包括提供膳食、生命体征监测和营养护理。
2014年4月，新加坡航空与一级方程式集团签署协议，成为新加坡F1赛事两年的冠名赞助商，随后将年度赛事三次延长至2017年、2019年和2021年。2014年至2019年的新加坡F1赛事均被命名为“新加坡航空一级方程式大奖赛”，每年9月在新加坡滨海湾街道赛道举行夜间比赛。自2008年以来，新加坡举办了世界上第一场街头和夜间F1比赛。
新加坡航空品牌带动收入
虽然其他航空公司也追求高服务/高品质的品牌战略，但在品牌的一致性、承诺性和品牌在各个方面的真正渗透方面，没有一家航空公司能够与新加坡航空相媲美。新航能够通过坚定不移地坚持其品牌战略来保持其品牌优势。在一个高度周期性的行业中，维持这种地位尤其困难，因为竞争似乎每天都会对业绩的变化做出反应。这种承诺需要董事会、首席执行官和高级管理团队的奉献，以及对品牌度过困难时期的能力的坚定信心。管理团队和股东必须保持长远的眼光，避免做出短期的、反应性的决策，从而削弱品牌。
例如，美国航空公司面临低成本航空公司竞争的压力，导致许多提供全方位服务的航空公司开始对以前免费的机上服务收费。从历史上看，商务旅客愿意为提供全方位服务的航空公司支付额外费用，主要是因为他们提供了这些服务。通过放弃客户服务策略，即使是在受限制的航班上，美国优质航空公司正在稀释其品牌以寻求短期盈利。这就产生了一种循环效应，即优质航空公司正在将对成本敏感的客户流失到低成本航空公司，从而导致它们降低价格以留住这些客户。这反过来又造成了更大的成本压力。这种成本压力导致他们开始减少优质服务，这使得他们首先与低成本航空公司区分开来。
通过避免此类反动行为，新加坡航空能够取得业内最好的成果。该公司通过对酷航的投资在低成本航空公司领域展开竞争。
全球航空公司正面临来自低成本航空公司和中东航空公司（阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空）的日益激烈的竞争，这给优质、全方位服务的航空公司带来了定价压力。为了增强吸引力，新航于2015年2月推出了豪华经济舱座位。在此之前，许多竞争对手已经推出了豪华经济舱座位，但由于全价业务和头等舱产品可能被蚕食，以及综合考虑对新航品牌的影响，新航一直谨慎跟进。
为了防止蚕食，新航确保商务舱体验在座椅宽度（34英寸与19.5英寸）、座椅倾斜度（全平床与8英寸）和娱乐屏幕（15.4英寸与13.3英寸）方面仍然有别于高端经济舱体验。此外，新加坡航空在飞往洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿和西雅图的直飞航班上提供豪华经济舱座位。
发展航空公司成本优势
新航的品牌战略理论上是一个成本相对较高的战略。每一项品牌效益都需要大量投资、精心管理和详细实施计划，才能兑现品牌承诺。新加坡航空精心构建了财务和固定成本基础设施，使他们能够继续投资支持品牌，同时挑战成本竞争。
首先，强劲的现金状况使新加坡航空能够在内部为购买新设备和飞机提供资金，并限制利息成本。新航不受长期租赁限制，可以轻松容纳更新、更高效的设备，从而最大限度地降低维护成本并避免飞机停机。
新航基础设施的第二个好处是其机队的年龄。维持最年轻一代的节能飞机为新航提供了业内最低的燃油成本。这是非常重要的，因为航空公司高达40%的总成本来自燃油。除此之外，SIA还提前两年仔细对冲高达60%的燃料需求，以避免燃料价格出现周期性且经常大幅波动。
最后，其健康的财务和现金状况使新航能够比竞争对手更好地应对行业的短期下滑。
新加坡航空品牌取得成果
新加坡航空一直保持着亚洲最知名和表现最好的品牌之一的地位，并且仍然是这个行业中为数不多的表现始终如一的航空公司之一，而这个行业中的知名品牌都在努力生存。新航遵循非常简单的管理公式来取得出色的业绩：
收入：通过一致的品牌优势获得价格溢价，并避免反动的定价行为，以引导客户不要等待价格匹配。
成本：通过拥有最具成本效益的飞机、对冲燃油价格上涨以及整个公司的敏捷管理等来严格控制成本。
利润：以长远的眼光经营业务。始终如一。忠于品牌。
多年来，新加坡航空还为新加坡的国家品牌建设做出了巨大贡献。新航约50%的乘客是没有移民新加坡的过境乘客，但通过新航的体验，他们对一个以服务为导向、高效、清洁和关爱的国家有一个整体认知——这一切都源于新航的品牌元素。
新加坡航空的下一步计划是什么？
过去几年，全球航空业发生了巨大变化。优质、全方位服务的航空公司之间发生了重大洗牌和松散整合，低成本航空公司市场也出现了广泛扩张——在受到严格监管的亚洲空域也是如此。航空旅行已成为一种商品，大多数主要航线都充满了激烈的竞争。
新加坡航空正面临重大挑战，以下是该航空公司在未来几年需要监控和不断主动解决的关键战略问题。
中东航空公司的崛起：过去十年，来自中东的新竞争对手迅速崛起。阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空等航空公司正在通过不断增加新目的地和运力来改变和颠覆全球航空格局，而且往往会通过价格竞争来吸引对价格更敏感的客户。随着中东新机场枢纽的竞争格局不断演变，全球全方位服务航空公司面临着跟上的压力。
来自低成本航空公司的激烈竞争：低成本航空公司极大地影响了休闲旅行者和越来越多的商务旅行者的廉价讨价还价行为。作为其整体品牌组合战略的一部分，新加坡航空已经领先一步，推出了自己的两家支线和中长途航线航空公司。胜安航空是一家区域性全方位服务航空公司，为新加坡周边地区提供服务。新航于2017年7月将其之前与其他低成本航空公司直接竞争的低成本航空公司虎航(Tigerair)与其于2012年推出的中远程低成本航空公司酷航(Scoot)合并，形成单一品牌酷航(Scoot)。这是该公司长期增长战略的一部分，使其能够在2017年为其网络增加15%的运力。
新航旗下的所有航空公司都在它们之间提供客流量，并与新航共享大量转机乘客。胜安航空60%的乘客来自新航。
该战略的目的是避免稀释核心高端品牌新加坡航空，并确保所有品牌在各自的细分市场中处于有利地位。
建立新地区的客流量：新加坡的人口略低于600万，从地理位置上看，新加坡航空可能无法利用源自世界该地区的国内客流量。例如，印度和欧洲之间存在巨大的流量需求。因此，新航决定与印度商业集团塔塔合资成立一家名为Vistara的新印度国内航空公司，为印度德里以外的枢纽提供航班服务。印度航空市场因高税收、过度监管和基础设施不足而形势严峻，因此新航需要谨慎、勤奋地管理这家新企业才能取得成功。
将创新作为战略驱动力：创新是全球航空业成功的关键，推出最新座椅、服务、机上娱乐、休息室和许多其他功能的竞赛给所有航空公司带来了持续的压力。客户期望通过更快的更新获得更多。新加坡航空专注于有效竞争的三大支柱：产品、服务和网络。自成立以来，创新一直是该航空公司的首要任务。例如，新航于2015年推出了豪华经济舱，正在升级全球机场的休息室，并改造所有舱位的座椅等等。
为应对新冠肺炎疫情，新加坡航空推出了一系列三项创新举措来增加收入。一是将其中一架A380飞机改造成“A380@樟宜餐厅”，让乘客可以享用由新加坡名厨烹制的餐点并体验飞机之旅。第二，它提供了对航空公司培训设施的独家幕后参观，以及包括飞行模拟在内的一系列活动。第三，其SIA@Home体验让食客可以在舒适的家中享受SIA的美食菜单。2020年，它还推出了新加坡航空学院，为各行业的高管提供卓越服务、创新与数字化以及卓越运营方面的培训课程。
Krislab的推出也体现了该品牌对创新的承诺。
结论
新加坡航空对品牌的坚定定位和承诺使其在新格局中处于有利竞争地位。我们面临的挑战是忠于品牌并继续兑现相当高成本的质量、创新和服务承诺。这需要大量持续的投资和健康的现金流，而这只能通过持续的价格溢价策略和令人满意的载客率来实现。
换句话说，客户对价格/价值等式的看法、他们未来的购买行为（部分受到低成本航空公司的影响）以及忠诚度等因素对未来至关重要。
在大多数行业中，总有一些细分市场愿意为优质品牌买单。因此，问题不在于市场上有没有客户，而在于新航能否不断培育品牌承诺，不断创新，捕捉客户心目中品牌的整体价值。
新加坡航空强大的品牌资产是该公司及其现金充裕的资产负债表最有价值的资产之一。新加坡航空是亚洲领先的商业案例，展示了战略品牌的重要性，它们应该为其他试图建立和管理自己品牌的亚洲董事会提供巨大的启发。新加坡航空是全球顶尖公司之一，尽管竞争激烈，但仍能通过每一次互动和体验真正掌控品牌。新航已成为备受赞誉的创新者和行业领导。