新能源汽车市场在2024新年之际再次热闹起来。
新年第一天，小鹏最新MPV车型X9正式上市，指导售价为35.98万~41.98万元，成为小鹏汽车迄今为止最贵的车型。
无独有偶，在此前一周，蔚来、问界也相继发布自己的最贵车型，分别是预售80万元起的蔚来ET9和46.98万元起的问界M9；2023年12月31日，理想汽车公布MEGA内饰设计视频，并宣布理想MEGA将于2024年3月1日发布，预计售价60万元以内。
2023年12月28日，小米汽车技术发布会上，雷军用了整整3个小时解释：“SU7有点贵，但是有理由的贵。”而在早些时候，比亚迪、广汽昊铂都纷纷推出了自有品牌的“百万级豪车”。仿佛一夜之间，卷了许久的国内新能源车企们换了副模样，开启了“高端局”，纷纷将目光投向了高端车市场。
车友直呼，新能源车买不起了。
车市高端化趋势明显
高端市场，过去都是传统豪华车企的领地。
小鹏汽车董事长何小鹏近日表示，从市场格局来看，在10万元以下市场以及20万~30万元市场，新能源汽车已经占据了较大的优势；在10万~20万元市场，虽然新能源汽车有着不错的成绩，但传统的燃油车依旧很强；在50万元以上市场，则仍是传统豪华品牌燃油车的天下。
当新能源车企已经卷到“高端局”，是中低端车型不“香”了吗？
从销售数据来看，并非如此。根据各大新能源车企公布的最新数据，2023年当之无愧的“新能源一哥”仍然是比亚迪，全年总销量为302.44万辆，可谓遥遥领先。在单一车型销量排行榜上，比亚迪占据一半，热销车型均以20万元以内的车型为主，如海鸥、秦PLUS、宋PLUS等。而其他车企的车型销量榜上，20万元以内的车型也仍都是各自的销量顶梁柱。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预计，2023年新能源汽车全年销量（含出口）950万辆左右，同比增长约37%。但另一方面，从目前已公布数据的企业来看，仅有比亚迪、理想汽车、吉利汽车、东风岚图完成了2023年度销量目标。
中低端市场格局稳固、销量饱和，这让车企们不得不将目光投向更诱人的高端车市场。
2024年1月1日，乘联会秘书长崔东树发文称，2024年的新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。目前网约车市场的规模接近暂时饱和，处于洗牌优化前夜；单位用电动车市场的纯电动和插混车型需求逐步平缓增长；私人市场中限购城市的新能源占比下降，大城市金融IT“金领”等高端群体购买电动车占比下降，中小城市和县乡市场的销量占比提升较大。因此在当前市场规模发展到一定量级的背景下，新能源车市场总体增长的速度会有所放缓。
近几年来，15万元以上新能源车型的占比持续上升，尤其是30万元以上车型，占比已达14%，较去年上升3.2个百分点，乘用车新能源增长高端化发展趋势明显。根据乘联会零售数据，全国城市市场的价格段结构走势持续上行，高端车型销售提升明显，中低价车型销量减少。
数据显示，国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比，已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%；在20万~30万元区间，这一数据则从8.5%跃升至17.5%。
理想汽车CEO李想曾提出，在新能源汽车取代传统燃油车的过程中，自主品牌将分三步走完取代合资与豪华品牌市场的路径。第一步是将二线合资品牌全部取代；第二步抢走一线合资品牌和二线豪华品牌的市场份额；第三步完成对一线豪华品牌市场的全面超越。
随着混动、快充、智能化技术的发展，每一个细分市场似乎都可能藏着巨大的机会，还未被新能源车占据的高端市场顺理成章成为必争之地。
“蛋糕”不大，风险不小
目前，新能源车企们在高端市场的表现如何？
《IT时报》记者注意到，最为“耀眼”的仍然是比亚迪。最新数据显示，9月20日上市，11月起正式交付的仰望U8在2023年12月的销量达到1593辆，环比增长290.4%。
另一组数据显示，2023年11月销量破千的百万级豪车，国内仅有8款，月销破2千的，仅有1款，奔驰S级、宝马7系以及路虎揽胜等，月销为1500辆左右。
但并非人人都是比亚迪，根据乘联会发布的11月销量数据，同为百万豪车的广汽埃安HyperSSR超跑11月销量为1辆，截至11月本年累计销量就这1辆。
小鹏汽车方面称，仅发布会期间，小鹏X9大定已突破5000辆，此前预售订单突破3万辆。“（我们对）小鹏（X9）没有销量目标，在内部会有产能的规划。我的期望很高，希望它能跳出MPV这个品类。”何小鹏在接受媒体采访时表示，期望X9能做到中国纯电MPV的NO.1。据《每日经济新闻》报道，目前国内纯电MPV销量首位的极氪009月销规模在2000辆左右。有限的市场份额能起到多大的拉动作用，目前还是一个问号。
对于蔚来ET9的销量，蔚来CEO李斌近日接受采访时表示，远远高于官方预期。但《IT时报》记者注意到，根据销量数据，蔚来目前在售的8款车型中，只有ES6可以做到单车月销量5000台以上，且ES6在上市后仅在7月份凭借一轮降价，销量短暂破万。售价较高的ET7、ES7和EC7的月销量始终只有3位数。
高端车型销量没有达到预期的背后，意味着开发成本的“沉没”。财报数据显示，蔚来2023年前三季度亏损达153亿元，超2022年总和；按此前规划，蔚来要在2023年实现盈亏平衡。
蔚来2023年第三季度财报
一边是动辄几百亿元的亏损，一边是冲击高端市场的“背水一战”。沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔告诉《IT时报》记者，对于车企而言，冲击高端品牌是一项充满风险的举措，因为投入大量资金并不能保证成功，甚至还会加剧亏损，让车企的财务状况更为堪忧，“车企或许将此视为背水一战，这样的决策可能是出于宣传和公关的考虑。”
张翔认为，当前车企间的竞争十分激烈，冲击高端品牌也是出于保持技术领先地位的需求。如果不持续冲击高端市场，车企可能会被认为技术水平较差，进而失去市场竞争力。
李斌曾表示，2024年、2025年将会迎来高端纯电市场的爆发，高端市场是必须攻克的细分市场，否则利润、品牌的天花板都会受限。因此，蔚来必须坚决进入“行政旗舰”车型的市场。
2024年，新能源车会越卖越贵吗？
无论车企拥抱高端的战略胜算几何，对于消费者来说，最关心的话题仍是2024年新能源车到底会不会越卖越贵？
张翔分析，50万元以上的车型受众较小，购买这类车型的消费者更关心品牌价值，而非产品的性价比或智能化程度，而目前国内新势力车企在品牌价值方面与国际豪华品牌相比还有较大差距。
为了树立品牌形象，新势力车企不得不冲击高端品牌和超级豪华车市场，即使这种冲击在实际销售中可能效果有限，销量可能不高，但其宣传效果仍然会对新势力车企的品牌提升有所帮助。
中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘指出，近年来，消费者更倾向于观望，中低端车型在价格战的大环境下更受市场欢迎。然而，企业销售中低端车型却面临“赔本赚吆喝”的困境，难以盈利。因此，新车定价逐渐提高。
业内人士普遍认为，2024年价格战仍将是新能源车企“洗牌”的主要手段。新年伊始，已有包括特斯拉、一汽丰田、哪吒汽车、吉利帝豪、领克在内的多个汽车品牌开启新一轮的价格调整。特斯拉率先推出“金融低息”与“保险补贴”福利，引领促销潮。同时，碳酸锂价格下降、电池价格回落、油转电趋势延续，都为新能源车企提供了更多促销空间。
业内人士预测，到2030年，中国车企数量将从现在的100多家精简到20家左右，并提高其规模和经济效益，与国际市场接轨。在洗牌的过程中，价格战将成为车企竞争的基本手段。