二手车电商的竞争已进入深水区，模式之争成为核心。
文丨猎云网ID：ilieyun
作者丨周文
诸强逐鹿，谁能率先打破“不盈利”的魔咒？二手车电商的竞争已进入深水区，一时一地的胜利将如浮云般消散，模式之争成为核心。C2C直卖模式已被市场验证不可行，如何转型求生，如何稳固优势建立护城河，新的故事正拉开帷幕。
玩家登场
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汽车简历网后被易车网收购。2011年，戴琨离开易车网，创办B2B二手车网络拍卖交易服务平台——优信拍，希望通过互联网的方式提升交易效率。
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就在车易拍和优信拍异军突起之时，有人再也坐不住了，二手车的风口不能眼睁睁错过。
从此，大搜车开始了商业模式的曲折探索。
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两年之后，李健从58离开，坐上了微软亚洲工程院副院长的位子。他将微软研究院的这一年称为“思考和明确的阶段”，最终敲定二手车交易作为自己创业的领域。
李健比别人多了几分情怀和理想色彩。创业圈子里流行的“过程不重要，只要赢了活到最后才是英雄”，他并不认同这个观点，他一直相信“善有善报，恶有恶报”。
李健所坚守的信条一如他公司的名称——善义善美。“善义”是他儿子的名字，“善美”则是他当时未出生的女儿的名字。他希望“善良”能成为自己公司的文化和价值观，这是他的行事原则。
然而，未来的人人车是否作恶，作为创始人的李健或许也无法左右。
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2014年12月，赶集网推出赶集好车（后更名为瓜子二手车），它采用C2C网络交易模式，买卖双方直接在平台上进行二手车交易。
这位斗士不想马放南山，联席CEO制度仅维持了7个月便宣告夭折。
2015年11月25日，58赶集对外宣布，集团孵化项目瓜子二手车直卖网已完成拆分。本次拆分之后，58赶集以流量和现金方式入股占瓜子46%的股份，稀释的部分由杨浩涌个人出资6000万美金获得，杨浩涌个人与瓜子管理层占瓜子超过50%股份。
这意味着，杨浩涌终于可以放开手脚大干一场。入局最晚的瓜子掀起风浪，将对手带到了自己的节奏上，从此，二手车电商无人安睡。
恶战不止
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经过几年发展，二手车电商的双寡头格局开始形成，优信拍与与车易拍走在了行业的前头。
当时的一个背景是，2014年1月份，随着腾讯1亿美金融资到位，滴滴补贴大战陷入疯狂状态，随后在阿里支持下快的跟进，这场补贴大战一直打到5月份才告一段落，双方烧掉近20亿元，堪称惨烈。
而网约车领域烧起的补贴战火，在2014年初也蔓延到了二手车电商行业。二手车电商打响了补贴战，玩家开始疯狂烧钱，优信拍忽然就走到了生死边缘。
后来戴琨回忆优信“战争史”的时候，将优信拍与车易拍的这段竞争定义为“最恶性的”。每辆车补贴1500元、2000元等，双方你来我往不断增加补贴额度，优信拍每个月在补贴上要烧掉300多万美金。戴琨也知道这种流血式补贴是不明智的，但这场战争是由优信拍首先发起，碍于面子戴琨死活也要撑下去。
补贴战打到第六个月时，优信拍账面仅剩下二三百万美金，只能维持一个多月。戴琨焦虑，睡不着觉。他就起来跑步，跑到精疲力尽，这样可以把自己“累晕过去”，以保证一个好睡眠。
就在优信拍将要弹尽粮绝时，公司迎来了华平投资、老虎环球基金伸出的橄榄枝。这笔救命钱使优信拍在补贴大战中击败了车易拍，活了下来。
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2015年，人人车的营销费用为5000万元，当时，人人车的服务已覆盖全国29城，月度成交复合增长率超30%。
“如果你已经不在了，一切机会都跟你没关系了，你再无法帮助到那些用户了。所以今天我们的醒悟就在于，我们要不惜一切代价搞定我们的一切对手。”李健决然地说道。
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经过激烈的烧钱大战之后，人人车的扩张速度明显慢了下来。2016年，人人车网点的覆盖城市从90多城减到30多城，人人车后来还出现一系列后遗症。
在营销里面有一句话，杨浩涌早期不认同，后来便开始认同，叫做“你觉得你自己怎么样不重要，用户觉得你是什么样子才最重要”。很多人觉得自己产品好，但可能用户不这么觉得。如今，在产品上做到让用户体验上有差异性已经非常难，因此，营销变得更加重要。
因此，杨浩涌要让瓜子品牌占领消费者的心智，一提起二手车首先就要想到瓜子。
杨浩涌有自己的打法，从他的“节奏论”可以一窥其商业竞争理念：要带节奏，让对手跟着自己的节奏去跑，让行业按照自己的节奏跑。
这是杨浩涌掌舵赶集网时，与姚劲波斗法十年总结的经验。
按照杨浩涌的节奏，瓜子开始掏钱的时候竞争对手必须跟着瓜子掏钱，但是对手的资金和资源不够，跟与不跟都会痛苦。瓜子在前面跑，竞争对手只能在后面不停追。
而为了掌握竞争节奏的控制权，杨浩涌用8个字来总结自己的原则：“将军赶路，莫追小兔”。在狂热的时候一定要看自己的帐，把帐算清楚，多拿钱。
无论是扩大规模还是控制竞争的“节奏”，都需要足够的资金做后盾，瓜子在融资上也是突飞猛进。截至目前，瓜子融资额度已经超过33亿美元，仅最新一轮软银愿景基金投资的15亿美元就超过竞争对手的估值。
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瓜子的15亿美元融资，对“友商”是一个较大的冲击。
无论对手如何评价，瓜子二手车依然在自己的轨道上稳步行走，2019年，它宣布开启二手车全国购业务。
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二手车电商江湖里面，战争已经蔓延到各个层面。
人人车本想通过尼尔森的背书来一拨宣传，没想到被打脸。
实际上各评级机构评出的二手车排名也不尽相同。据品牌评级机构Chnbrand发布的2018年（第四届）中国顾客满意度指数（简称C-CSI）品牌排名和分析报告，优信二手车以72.8的得分居于首位；而在互联网周刊联合eNet研究院发布的《2018汽车交易企业排行榜》中，瓜子二手车超优信二手车、大搜车、淘车、人人车等企业而位列第一。
二手车平台之所以争着当第一，就在于头部企业对用户注意力的吸引、对资源的占有以及对于品牌的曝光，其他企业均难以相比。
二手车电商间的互相起诉也频频出现。
出人意料的是，瓜子二手车杀了个回马枪，起诉人人车使用“买车0首付，三天包卖”等不实宣传语。
同样是2017年，有报道曝出优信将已售车辆信息包装成车源信息，制造出海量车源的假象，从而营造出“海量车源”及规模化平台的假象。
摸石头过河
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最初，国内二手车电商或服务于二手车商的公司，都是依葫芦画瓢，模仿国外同行的经营方式。但是随着国外老师傅的倒下，玩家们只能自己摸着石头过河，几度生死，在试错中探索适合自己的商业模式，同时深挖护城河，让自己处在一个足够安全的位置。
对商业模式较早进行改变的是大搜车。
2012年，姚军红创立大搜车之初，主攻线下二手车市场交易，采取寄卖模式。二手车商的车辆约占85%，个人车辆约占15%，交易成功大搜车收3%的服务费。
到2013年底，姚军红发现二手车零售连锁的土壤并未成熟，但他也不清楚该如何转型，大搜车进入了长达两年的迷茫期。2014年和2015年，它的融资成绩单近乎白卷。这两年里，姚军红也在反思为什么走到今天这种境地。他得出两点教训：
一，好的产品是撑起一个商业品牌的核心，谁都绕不过去，没有好的产品供给，再好的故事也是忽悠。
二，任何商业模式都不要去挑战人性，好的商业模式和环境一定要让人性发扬出好的一面，抑制它坏的一面，否则团队和公司就会被腐蚀殆尽。
于是，大搜车转向为车商提供SaaS工具，推动车商的数字化，从人、货、场数据的匹配效率着手，2014-2015年先后推出“车牛”“大风车”等SaaS产品。
随后，大搜车推出汽车融资租赁服务品牌——弹个车，主打“1成首付，先用后买”。从2017年12月到2018年11月，弹个车社区体验店落地超过5500家，覆盖31个省份、325个市以及2079个区县。
转型发展顺理成章地带来了融资，2016年10月，大搜车C轮融资1亿美元，蚂蚁金服领投，神州租车参与本轮融资。2017年11月，大搜车融资3.35亿美金E轮融资，阿里巴巴领投，大搜车与阿里巴巴进行深入的资源共享和业务合作。
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姚军红曾扔下一句话，瓜子所主打的C2C模式大搜车永远不会碰。
瓜子二手车线上平台具备现成的流量优势，通过线上浏览行为等数据精准捕捉用户喜好，将最优匹配智能推荐到线下严选直卖店，从而提高交易效率。
截至2018年12月，瓜子已在全国成功铺开上百家严选直卖店，这是瓜子二手车基于线上线下一体化的新零售落地。杨浩涌认为，瓜子C2C模式遇到的问题基本解决。
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一直与瓜子唱对台戏的人人车也遇到了商业模式危机。
人人车原商业模式已经走不下去，2019年2月18日，李健公布人人车正式启动“新平台，新零售”的战略升级。在新战略下，人人车进行平台化运营。
人人车推出合伙人制度，宣告了直卖模式的破产，新的模式能否实现自我救赎还需观察。
谁能活下来？
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互联网第三方数据机构DCCI发布的《中国存量经济发展研究报告》数据显示，2018年二手车全年交易量达1382.2万辆，同比增长11.5％，1300多万辆的交易总额支撑起一个庞大市场。
2019年1月29日，汽车新政出台，国家将全面取消二手车限迁，增值税方面也给出优惠，这将直接拉动二手车的交易量。但正如中国汽车流通协会所警示，不少车商的盈利点放在按揭、保险上，降低车价，却暗中提高金融利润，消费者现在越来越不吃这一套。
随着融资轮数的增加，二手车电商手中的牌越来越少，商业模式等根本性问题会逐渐暴露出来，企业间的竞争也会更激烈。二手车电商能否活下来，就要看其护城河挖得深不深，底盘扎得稳不稳。
杨浩涌的强势作风影响着瓜子的发展路径。在他看来，瓜子在“友商”中一定要建立势能，要有掌握势能的能力，这样可以将竞争拉到了不同的维度上。
瓜子一直把自己定义为数据驱动的技术型公司，其护城河从横向看，前端是服务，中端是品牌，后端是数据。瓜子的商业模式在数据的驱动下自我迭代优化，比如二手车定价、销售周期的预测、车与人的精准匹配都在随着瓜子的数据量的扩展，变得更加准确，这些都是很难超越的竞争壁垒。
大搜车的野心是要做连接整个汽车产业链的“智能大脑”。凭借SaaS服务掌握了底层数据的大搜车，将车商连接了起来，也已经打造出属于自己的护城河。
“创业者要记住什么是资源，什么是产品。资源就是护城河，是城墙，没有资源，去跟BAT叫板，分分钟把你灭了，三两下把你的产品抄了”，姚军红表示，“我们最大的护城河就是车商，要是把车商抢走了，那我的护城河就没了，但凡抢不走，过了界就要被我打。”
姚军红曾在公开场合幽默地表示，在与“友商”的竞争中，自己绝不是吃素的，大搜车会将阿里巴巴这个大腿越抱越紧。
在优信上市之后，戴琨对优信的核心价值也有了一个新的概括——一套超级供应链。
戴琨强调，今天优信集团的主要业务是全国购，相当于把二手车的交易整体搬上了网上，希望消费者在线看车、在线购买，全国购就是终局。
李健曾介绍，依托于快速增长的二手车交易入口，人人车探索出了清晰的盈利路径：一条生命线即用户口碑、两种武器即金融业务和增值服务。
今天看来，人人车没有护城河可言。
战争总伴随着伤亡，据中商产业研究院统计，截至2018年底，国内共有17家二手车电商平台倒闭，资金链断裂成为主因。进入深水区的二手车电商，谁能走到最后？