2022年7月的一次会议中，快手CEO程一笑问负责商业化的高管：为什么快手的用户规模是抖音一半，但商业化收入只有它的1/5？
程一笑的疑问是一众中国二、三线互联网公司的共同困境，而DAU（日活跃用户）超过3亿的快手已经是其中困难最小的。
按照数据分析机构QuestMobile的统计，2022年底，同为内容平台的B站、知乎、小红书、微博DAU加起来达到抖音的80%，但是收入之和却不到字节跳动中国区收入的1/8。
目前中国有57个互联网产品DAU超过1000万（不包括游戏），其中大部分属于字节跳动、阿里、腾讯、拼多多、美团等互联网大厂，只有21个独立产品。非大厂产品中，微博和快手的DAU分别超过2亿和3亿，其余都在1000万-1亿间的中等规模，包括1亿DAU左右的小红书和B站。
过去一年，境外上市的中国互联网公司股价普遍下跌，但运营DAU1000万-1亿区间内中等规模产品的公司下跌幅度普遍高于最有代表性的中国互联网指数基金（KWEB）。
互联网行业曾认为网络效应足以构建护城河，即一个产品用的人越多，价值越高。2004年，整个腾讯集团的产品只有小几千万DAU时，就有3亿多元的净利润。
但今天在中国，网络效应有了更高的要求。一间公司触及数千万甚至1亿人，已经不能保证盈利。到2023年前三季度，每日活跃用户比20年前腾讯“16日内活跃用户”还多的B站亏了35亿元。
B站只是存在变现困难的中型平台样本。这些公司都经历过高歌猛进的扩张期，用投资人开出的支票将自己的用户规模提升至八位数以上，这让他们不急于建立正向的商业循环。
而2021年下半年开始，股票、创投市场依次收缩，外部资金关闸后，他们更加进退两难，就像掉入一个陷阱：为增加商业化收入、维持公司运营需要进一步扩大用户规模，但现有资金无力支持；主动缩小体量又面临着重重阻碍。
“之前融资的时候投资人预期不是‘小而美’，员工加入也不是为了‘小而美’。”一位互联网平台公司创始人说。
如果不能接受变小，中小平台就只能更加激进地商业化，但这一过程又可能损害用户体验，失去相对于大平台的独特性。
沿着珠穆朗玛峰东南侧冲顶时，登山者需要跨越的最后一关是一段高12米，几乎垂直的岩石断面——“希拉里台阶”。在2019年商业登山最兴盛的时候，一天之内能有200人左右堵在“希拉里台阶”附近，在极寒与缺氧的环境中，难上难下。
越来越多的中小公司也到达了商业世界中相似的地方。
一
巨人投下的阴影
“他们问对了，我们确实赶不上抖音。”这名员工事后向《晚点LatePost》回忆道。他最后没能说服客户下单。
相对其他平台，抖音的优势首先从用户数量开始。
“比如找年轻人可能上B站，找女性用户可能去小红书，更多可能是为了解决特定人群的触达需求。”一名新媒体电商团队负责人告诉《晚点LatePost》。
客户的理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配，实现自己的营销目标，“小红书除了有小红书，还有什么？”
“字节跳动派了几名工程师专门帮客户调节算法、打磨产品，让抖音的效率变成了我们的三四倍。我们公司内部几个行业加起来可能都要不到类似的团队。”
二
差距是如何拉开的
这被当作互联网公司的成长路径而广泛接受，对可以将用户分为“创作者/观众”或“商家/消费者”的平台型产品来说尤为如此，因为平台一边用户的增加可以提高另一边用户的效用。面临同业竞争时，规模本身就是最好的武器。
2016年，今日头条正被百度、阿里巴巴、腾讯分别支持的手机百度、UC头条、天天快报夹击。年中字节跳动的一次全员会上，一名员工提问公司有什么御敌制胜的“绝招”。
张一鸣回答道：“最好的绝招就是向前跑......核心还是更快、更快、更更快。”当时，他向全员公开的OKR的第一条就是用户增长：今日头条用户日活跃用户数量在10月前要达到6600万。
CEO们普遍信奉增长。2018年，在小红书在电商和社区之间摇摆不定、公司士气低落时，创始人毛文超开出的解药是“Keepgrowingandfuckeverythingelse”。2019年上市前接受采访时，B站CEO陈睿这样解释公司想要长大的原因：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”
放在十年前，这是平台公司普遍的选择，也有其合理性：有投资机构为自己输血时，为什么要激进地变现，打扰用户体验？
小红书、知乎、喜马拉雅、B站、快手......这些图文、音频、视频领域的平台公司在2010年前后成立，随后便遇上了中国风险投资行业的大爆发。PitchBook数据显示，2009年时只有32亿美元流向初创公司，而到2018年的高点时，这个数字已经翻了41倍，达到1312亿美元。
2016年初，本来只想融资5000万美元的B站，被正心谷资本塞下了1亿美元。同年，知乎也完成了1亿美元D轮融资，知乎CEO周源事后在员工信中回忆：“还没来得及写PPT就谈定了，钱到账的速度也很快。”
延缓变现换得的是用户增长，但是这些平台跑得还不够快。小红书、B站获得1亿DAU用了10年，快手主站用了7年，而抖音只需要不到2年。根据QuestMobile，抖音集团去重用户在2023年下半年已经达到10亿，几乎覆盖了所有移动互联网用户。
一位阅文高管这样形容免费产品对公司的影响：“以前的敌人，我让一只手一只脚他也赶不上。现在的敌人就算在家里躺半年，我们也赶不上。”2019年投资者最悲观的时候，阅文股价较上市时一度跌没了80%。
三
艰难自救
当变现的压力渐长时，中小公司的出路并不复杂：砍掉与主业无关的枝蔓，收缩公司规模，然后用最直接、有效的方式提高收入。
当年5月召开的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺CEO龚宇站在画有一排八个苹果树的幻灯片前，宣布爱奇艺的业务会涵盖商城、游戏、直播、漫画等八个领域，每个苹果树代表一个，最近的果实伸手就能触到。
2021年底，爱奇艺可用资金达到上市以来最低点、还债压力陡增。这时，它开始了自救。公司内容业务群、新消费事业群、战略部大比例裁撤员工，研究院、游戏中心停摆，短视频产品“随刻”也被断了资金投入。当年年底，爱奇艺员工人数比上一年少了24%。
与知+上线同期，知乎开始尝试单列视频流。一名从2021年开始参与知乎视频化的员工告诉《晚点LatePost》。“那时候一个背景是大家认可视频的商业价值更高。相同的流量可以卖更贵的价格，对平台来说很有诱惑力。”
问题是视频与知乎原本的内容结构并不适配。对带着问题来找答案的用户来说，视频呈现信息的效率远不及图文。
为扶持视频内容，知乎管理层一度将“6秒视频播放数量（VV）”定为核心考核指标，控制首页推荐信息流的团队也转向视频事业部负责人汇报。具备业绩压力的部门掌握了流量的分配权，视频内容自然多了起来，但这干扰了用户体验。
2019年，目睹抖音迅速起势的快手管理层发起了冲击3亿DAU的“K3”战役，倾全公司之力推出形似抖音的单列信息流产品“快手极速版”，扩大运营团队规模，发红包刺激用户入驻。这都是快手此前没采取过的非常措施。“公司进入了生死存亡的战斗状态中。”一名快手员工告诉《晚点LatePost》。
目前，小红书最新DAU目标也设在3亿，B站则在去年年中提出要将主站移动端DAU翻倍。这一过程不会容易。
一名在去年年初参与了城市调研的小红书员工告诉《晚点LatePost》，公司判断小红书在一、二线城市的渗透率正在接近天花板，但继续下沉困难较大。
“低线城市用户可能更喜欢直接将内容推到眼前，但是小红书希望主页保持双列形态以区别于抖、快。在补充内容供给时，策略团队也表示不要抖、快画风的AI配音二创内容，哪怕调研结果表明用户就是喜欢。”
B站将用户创作视频（UGV）被视为用户增长的抓手之一，而专业UP创作的视频（PUGV）是用户每天打开B站的最主要原因，如果在扩大UGV供给时推荐算法能力没有同步提高，被低质UGV烦扰的用户就可能离开。
市场的耐心正在加速消失。据私募股权数据提供商Altive，相比2021年的高点，今年小红书在一级市场上的估值几近腰斩，而B站、知乎的股价也已经跌去九成多，这样的跌幅总会让投资者联想起2000年初，互联网泡沫崩溃时的景象。
两次大跌背后的幻灭感是相似的：一家公司可以靠投资款买来增长，讲一个故事；但它并没有能力维持自己的市值甚至用户规模。
一名目前拥有2000多万DAU的内容平台前员工告诉《晚点LatePost》，他在公司用户高速增长的时候“带着一腔热爱”入职，但随后公司数次急切的商业化尝试冲击了平台原有定位。目睹核心用户出走，公司迟迟无法盈利的局面后，他最终选择离开了自己工作5年的地方。
“它只会活着。”问及公司前程时，他有些悲观地答道。这也可能是大多数中等规模平台的终局。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年30岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。