官方认证二手车，口号喊的响，消费者似乎并不买账！
有人说，官方认证二手车仅停留在车企宣传层面，销量多少车企并不在意；还有人说，买官方认证二手车性价比太低，4S店也赚不到钱。
但是，车企却还在努力推动。
5月15日，宝马在各地方经销商召开“BMW官方认证二手车节”；
5月20日，雷克萨斯开启认证二手车5.20品牌日活动；
5月22日，奥迪认证二手车522用户节线上盛典举行；
5月23日，林肯举办认证二手车业务上市仪式，而后林肯中国首个独立认证二手车展厅于京正式开业。
这是为何？
01
卖官方二手车
拉拢备件维修生意
对于汽车经销商而言，企业利润主要依赖新车销售、售后服务、二手车交易三项主要业务。最新数据显示，2020年国内头部汽车经销企业新车毛利率约为4.5%，较2019年提升7.1%；售后业务毛利率约为44.7%，同比增长9.2%；而二手车毛利率约为9.3%，涨幅4.4%。
从数据来看，相比于欧美市场13%左右的毛利率，我国二手车毛利率仍有较大的提升空间。
目前，国内二手车市场整体依旧呈现“渠道为王、车源至胜”的业态格局。因此，稳定、优质、相对廉价的车源成为了二手车企业生存与发展的关键，而4S经销店模式为这一业态提供了天然的生存环境。
从旧车回收到再出售，品牌认证二手车还会经过相对严格的整备流程，而旧车整备的主要施工场所依旧为品牌4S店。通常情况下，主机厂对于4S店有着维修零部件使用情况的考核，在完成考核的前提下，4S店方可获得相应的维修返利。当然，二手车整备业务消耗的维修配件也纳入此项考核之中。
“1年的原厂保养就是售后接触客户的最好机会。”某宝马二手车销售顾问表示，相比起车辆交易，售后服务对于消费者而言是高频业务。对于品牌认证二手车，不少消费者在购买完保养套餐后，单次基础保养的价格约为1000元左右，接近第三方维修厂价格。而品牌认证二手车带来的后续收益，同样对4S店有着强大的吸引力。
因此，品牌认证二手车在经销商层面的核心价值，便是寻求售后维修的增量，以此撬动三年以上车龄的脱保车辆，避免其逐渐流向独立售后维修厂，同时还能拓展续保业务、搭售保养产品，提升售后服务的综合产值。
02
销量不重要
高定价有另外目的
纵览此轮车企集中扩张品牌认证二手车业务，各豪华品牌各具特色。
宝马的视角聚焦在渠道优势，600余家在网经销商中，布局了414家品牌认证二手车经销商。
林肯则主张“一站式服务”，希望通过便捷流程的展现吸引潜在车主。
雷克萨斯升级了自身品牌认证二手车，以“历久弥新，岂止于车”的口号更多的侧重于营销层面的表达。
在定价方面，豪华品牌的认证二手车并没有优势。
以北京奔驰2018款E300L时尚型轿车为例，在某二手车交易网站，行驶里程1.3万公里的该车售价38.03万元；奔驰认证二手车网站显示，一台行驶里程5.79万公里的同款轿车售价则为42.8万元，并多出了原厂整备和一年保修的服务权益。
以上虽然不排除二手车市场“一车一价”的影响，但总体来看，官方认证二手车定价总体看来都是处于高位，这对于价格敏感的二手车客户而言，吸引力不大。
对此，某品牌二手车部门负责人表示，仅就交易量而言，品牌认证二手车还无法与非认证二手车相较量，之所以定价如此之高，主要是为了提升旗下品牌车辆保值率。
进一步而言，通过稳固的市场保值率，可以促进新车销售，提高市场占有率，保证新车售卖与售后服务竞争中取得行业优势地位。当今，车辆保值率高不高已经是一些消费者购买新车时参考的主要依据。
“精品二手车整备并不复杂，很多车商都具备相应能力，但品牌方在二手车端‘认真、负责’的表达，更能够激起消费者对新车的好感，从而实现销售转化，扩大市场占有率。”长剑认为。
03
车企玩“话术”
消费者不会买账
那么品牌认证二手车市场前景究竟如何？
经营者的相对稀少意味着商品零售端展示不足。与新车相比，品牌认证二手车展厅营业面积普遍控制在200㎡-600㎡，展示车辆平均4台左右，车型也多为高端高配置车型，这样的陈列方式与二手车市场“多、全、光”着重性价比的陈列方式相违背。
因此，消费者只能通过浏览品牌认证二手车官网，确认车辆到店后才能产生到店选买行为。而二手车市场的同类车源、经营商家相对集中，即便消费者未能中意预购车型，后续依旧能得到更多选择空间。
如前文所述，品牌认证二手车虽品质优于同类非认证车源，但二手车“一车、一况、一价格”的产品特性迎合的正是此类“对价格极其敏感”消费者的购车需求。曾有二手车商形象举例，两台价格10万左右，车况基本相同，里程数相差5千公里的二手车，只因车商让利1000元，消费者就选择里程数较长的车辆，可见价格才是决定二手车主最终成交的重要因素。
回归“增信环节”，宝马的官方认证二手车需通过“360度专业检测”；奥迪官方认证二手车要经历“110项严苛检测”；雷克萨斯认证二手车检测项目多达“161项”；林肯认证二手车将检测项目直接突破“200项”。
从消费者普遍关心的保障核心来看，宝马、奥迪、林肯均以一年为期，为认证二手车辆添加延保服务，并提供7天无理由退车服务；雷克萨斯依旧发挥售后服务优势，其品牌二手车可选2年或5万公里免费保修保养。除此之外，并无其他根本性保障差别。
“二手车买卖双方并不十分在意车企的营销。”长剑称。对经销商来说，主机厂目前提供的官方零售类金融产品返利远低于第三方金融平台约8%的平均返利。虽单车毛利率高于新车，但总体盈利能力无法与新车销售抗衡，最终导致经销商投入规模较小，而认证二手车交易价格远高于非认证二手车，在十分看重“性价比”的二手车消费者中，很难为之买单。