在经历了前4个月的销量大幅下滑之后,长安汽车5月底宣布“官降”,几乎所有车型价格下降4000元至18000元不等。受官降因素影响,6月份,长安汽车销量有了较大幅度回升。但从总体来看,2017年上半年,长安汽车销量同比下降近4个百分点,全年销量目标也只完成了43%。
官降可以解一时燃眉之急,但不能解决根本问题。有业内人士和专家认为,长安汽车不论是自主品牌还是合资品牌都进入了销量下滑的怪圈,而这背后则是其产品核心竞争力的不足,只靠价格战难以长期解决这种问题。
自主合资销量全面下滑
2016年长安汽车的总销量为171.8万辆,其中长安乘用车的总销量达到128.4万辆,同比增长27.6%,领先第二位的长城汽车(13.310,0.08,0.60%)近21万辆,连续成为自主品牌领域的领头羊。
而2017年前4个月,长安汽车累计销售新车161862辆,同比下滑27.61%,无论是轿车还是SUV,几乎所有的车型都出现了下滑。原本月销量接近2万辆的CS35,4月销量仅为3081辆,CS15也从月销过万跌到了2869辆。
而且不仅是自主品牌,长安旗下的各合资品牌也集体遇冷。长安福特旗下蒙迪欧、翼虎、翼搏、福克斯、福睿斯等车型同比销量均有所下滑。
作为近一年里唯一上市的新车翼虎销量始终无法提振。数据显示,今年上半年其共计销售36,865辆,同比下滑34.4%。蒙迪欧今年上半年销量达47,663辆,同比下滑4.8%。即使在6月,新福克斯销量同比仍下滑11%,去年表现优异的福睿斯销量也同比下滑3.7%。
长安马自达今年上半年总销量7.6万辆,与去年同期相比下滑11%。长安铃木上半年销量仅为45,748辆,同比下滑20.1%,除了维特拉和启悦两款车型销量增长外,其余6款车的销量均在大幅下滑。长安PSA是长安旗下表现最差的,今年上半年销量仅为3133辆,同比下滑64%。
为改变这种颓势,今年5月27日,长安汽车官方宣布了旗下9款车型的官方降价,降价范围几乎涵盖了所有车型,官方售价直降4000元到1.8万元不等。
受此影响,近日,根据长安汽车官方数据显示,6月份,长安汽车共售出232,502辆,环比上涨18.4%。其中长安品牌6月销量为133,881辆,环比增长25.1%。另外,长安品牌乘用车6月销量为90,346辆,环比上涨28.3%。
有知情人士表示,由于长安汽车在自主板块的体量较大,因此面对突如其来的销量下滑,只能采取最直接的方式来提振销量。但是对于长安汽车来说,这样的改变显然还不够。
降价效果恐难持续
根据长安汽车官方数据显示,5月份长安汽车已经恢复增长,销量环比增长21.3%。但与去年同期相比,长安汽车依然没有完全恢复体力。
分析降价原因,有业内人士和专家表示,长安汽车2015年曾投资33亿元新建最大生产能力为36万辆的乘用车生产线,并于今年竣工投产。产能提升之后,对于销量持续增长的需求就更为迫切和强烈。加上目前长安旗下的多款主力车型都处于成熟阶段,从而提供了降价的空间。
数据显示,6月份,长安汽车整体销量实现23.2万辆,环比增长了18.4%。其中,长安品牌汽车销量近13.4万辆,环比增长25.1%,长安品牌乘用车销量9万辆,环比增长了28.3%。虽然从6月份数据上看,长安官降的效果达到了预期,但就整个上半年而言,长安依然有着一定程度的下滑。数据显示,今年上半年,长安累计销售相比去年同期下滑3.63%。
有专家表示,尽管长安5月底官降的效果比较显著,但从长期来看,长安上升的势头难以延续。一方面目前国内自主品牌汽车产品层出不穷,竞争愈加激烈,价格竞争在最初时期还能取得相应效果,但难以长期为继。一旦此次降价的热潮过去,终端市场“习惯”了如今的价格体系,长安的走势又会回到之前的“常态”。另一方面,长安汽车的主要车型,绝大多数都是十万乃至八万元以下车型。这些车型的受众群预算相对比较紧张,对价格变动的敏感度高。
价格战只能作为短期行为,而无法作为长期的营销手段。对于长安汽车来说,长期营销手段的匮乏,也成为困扰其进一步上升的重要问题。必须要实打实地提升自己的实力,一步一步地攻下阵地。
有汽车行业研究机构认为,由于7、8月份均为汽车消费淡季,虽然长安汽车6月产销同比环比均出现反弹,但由于前5个月总体疲软,整个上半年表现并不理想,距全年销量增长7.72%的经营目标尚有差距,要想迅速扭转当前颓势,形势较为严峻。
自主品牌分化加剧
根据中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,自主品牌仍处于销量、市占率的双增长状态,但增长势头与去年同期相比已明显减弱。
在整体市场增速减缓的背景下,自主品牌的分化加剧,部分品牌保持了强增长态势。包括吉利、广汽、上汽等企业自主品牌产品增长强势。全国乘联会秘书长崔东树表示,上半年自主品牌分化进一步加剧,这种分化更多是由品牌自身产品力所决定。
在上半年整体乘用车市场几乎零增长的情况下,自主品牌实现4.3%的销量增长已属不易,但和2016年同期相比,此增速仅为去年的1/3。事实上,上半年的分化并非偶然现象,在市场格局形成前,竞争与淘汰仍是自主品牌的主旋律。
有业内人士表示,未来5年,自主品牌的竞争将更加激烈,格局形成后,可能也就5家企业能发展得很好。
对自主品牌而言,分化加剧背后体现的是市场竞争强度。此前并没想到长安汽车会大规模官降,更没想到此后会有更多自主品牌跟进,纷纷给出较大的降价优惠,这场价格战充分说明,今年市场形势的严峻与自主品牌竞争的激烈程度。
今年以来,自主品牌分化的情况就在不断加剧,但就上半年情况来看,这种分化并非“强者恒强”的走势。去年销量破百万辆的长城汽车,今年上半年增速为-1.9%,“销量神话”哈弗H6同期出现了5.7%的下滑,未能继续保持增长势头。
中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡表示,目前,自主品牌的市场格局还未初步形成,因此规模并不是唯一决定因素,对规模较小的品牌来说,如有先进的开发能力,并将此能力转化为符合市场需求的车型,并非在竞争中就没有机会。
但长期来看,自主品牌必然呈现集中度提高、劣势企业遭淘汰的局面。尽管现在还不能对某个品牌的命运下结论,但可以肯定的是,企业的开发力和产品力以及形成的品牌力,将是应对市场优胜劣汰的关键。