营销案写好发出去，货就大卖了。这么想，就好像对街上美女说一句“我爱你”，她已经洗好澡躺你家被窝里。这太乐观了！
乔·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已经87岁了。他是一个大器晚成的人，出生在底特律一个贫穷的家庭里，年轻时做过锅炉工和建造师，35岁破产，被生活所逼去干汽车销售，意外地发挥了他惊人的天赋，从1963年至1978年，他总共推销出13001辆雪佛兰汽车，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。
谢天谢地！他没有把销售秘笈藏在心里，而是把它写成书。如果你涉世未深，你看他的书未必有什么感触，但如果你在一线接触过顾客，如果你曾经被顾客搞得焦头烂额，你会明白他的建议是多么靠谱。读完这本330页的书，我做了50多处摘要和笔记，我对人性和销售的认识到达一个新的层次。
乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的，但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍，这样你才能预判到销售一线会发生什么，写出来的方案才能真正落地有效。
下面开始上干货！
由于乔是卖汽车的，他的理论适用于需要深度理性决策的商品，比如医疗，房地产，保险等，但不适用于随意感性购买的商品，比如饮料、口香糖等。
在乔·吉拉德见到顾客之前，他就已经预埋了10多处伏笔，让自己赢在起跑线。
很多销售员询问顾客的需求后，就简单记录在空白A4纸上。乔准备了一份打印好的专业订单，上面有各个细项，“你想要排量1.8，好的！”在订单上打钩，“你喜欢白色的车，好的！”继续打钩，最后谈好价格，38万，在金额上一填就递给顾客，“你看我们讨论的结果，是这样的……”清楚又专业，“如果你觉得没问题，在这里签字，星期六车子给你送到。”销售推进地越流畅，成交率就越高。
今年我们医院聘请一位美国牙医DouglasNess来坐诊，他出场费特别高，但是一出场就让我们服了。中国大部分医院看牙周病，就是医生检查完以后，口述下病情，介绍下治疗方案，由于很抽象，顾客都听不太懂，掏钱治疗就很犹豫。Ness检查完，马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例，上面画了28颗牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7号位，每一颗下面分多个选项：是轻度松动，严重松动，还是健康，马上打钩。病例下方接着就是治疗方案，第一期、第二期、第三期如何治疗，写的清清楚楚。为了确认顾客听懂了，Ness还拿出iPad，里面有一个非常精美的牙科APP，播动画告诉你牙周病不治疗，牙齿是怎么一颗颗掉下来的。做到这些，除非顾客没钱，他是不会轻易跑掉的，因为对比其他医生，Ness的方案明显专业太多了！
顾客经常对乔说：“乔，太谢谢你了，我感觉我欠了你好多。”而乔在书里怎么说？“对，我就是要让顾客欠我人情！”因为欠越多，顾客拒绝你越难受，只有买单才能舒服！
你看到了吗？由于乔预埋了各种伏笔，所以任何顾客来咨询，都会感到自然愉快。我们常说的客户体验，其实就是要这样做。
乔是销售员中的天才，他凭一己之力就准备的面面俱到，而我们作为营销的整体操盘者，要先预想销售员都是普通人，把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好，以自己品牌的VI包装，整齐划一地推出去，并配上相应的推销话术。
1、2个优秀细节顾客可能没感觉，一次来10个顾客肯定感受到你的专业度，现场成交率自然会提升。
乔·吉拉德认为，品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系，也不是狼和羊关系，而是师生关系。品牌是老师，顾客是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。
这就解释了——顾客知道你要赚他钱，他为什么愿意听你说？因为他不知道哪家的产品最适合自己，怎么买最实惠，他需要从你这获取资讯。更进一步地说，是内幕资讯。
简简单单4个字，要求是很高的，你必须说一些大多数人不知道的事情，才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡，就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情，比如德国车比日本车耐撞，酸奶有益肠道等等，这些内容缺乏冲击力。
纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初！
1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军人曹·安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。
在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，握着家书的来体会一下家的温暖。还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!！艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，说ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。
在某个城市，民营口腔的种植牙项目竞争已经接近尾声，各家已经分出座次之时，一家机构后进入市场，新开张为了一炮而红，举办了一场活动，宣称免费给老人种牙齿，并且让老人挑战用牙齿拉汽车。策划者为了走红已经走火入魔了。活动主题虽然非常有冲击力，但是常识是，种好的牙齿应该安心休养，用来拉汽车很可能就会脱落好吗？这违背了一个“老师”应该具备的专业知识，因此很快遭到其他同行的反驳，顾客听了对它也不可能有好印象，活动最终只能草草收场，所谓的牙齿拉汽车的挑战秀，最终主办方都不敢做。
引领顾客按自己的脚本走，顾客不喊cut我就不停，流畅地引导到成交。注意！在顾客还没说要买的时候，乔就常说的几句话：
你忙没事啊，我发票开好之后送到你的办公室去。
没问题，那订单写一下，请用点力，要一式三份。
这款车马上就要涨价了，你今天买真是太明智了！
那顾客可能会说不要，乔总是给顾客做选择题“您想买双门型的还是四门型的？”顾客选了以后，就能自然地往下推进。看看乔是如何用疑问句让顾客不假思索地进入买单环节：
你希望下周二提车，还是下周四提车？
你喜欢这辆红色的，还是蓝色的？
你是刷卡还是付现？
预设立场的另一个技巧是营造场景，唤起憧憬。这是所有优秀销售员惯用的方法。
譬如，一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上，悄悄观察她的表情。如果她喜欢，销售员会说：“您的名字的第一个字母是R，我会把它刻在戒指的这里。”
一个聪明的地产推销员会对客户说：“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后，你可以坐在沙发上看外面的江景，你的游泳池会建在南边，每个晚上，你都可以和你的妻子、女儿一起游。”
乔有一次想练习滑雪，逛滑雪用品商店时，店家就给他穿上了滑雪鞋，马上，又配了一套滑雪服，一副风镜和一副滑雪杆，站在镜子前，乔感觉自己像是要出征冬奥会了。
这里运用到的销售原理是，“一旦顾客习惯了用你的产品，成交仅仅是个手续问题。”这台车，这枚戒指，一旦顾客享受了，你再把它拿走，顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处，他就很难说走就走了。
罗伯兹是一个卖洋娃娃的商人，在他售卖之前，他已经布好了一个营销的局。他把一间小木屋从里到外改建一番，让它看起来像小镇上的婴儿室。
销售员不再穿西装，而是穿上医生、护士的白大褂。罗伯兹营造出来这样一种氛围——顾客不是来买玩具，而是来领养baby!
如果有顾客提到玩具这个词，“医生”会立刻纠正说，“这些小宝宝可不愿意别人叫他玩具哦。”还会进一步说，“没人能买走他们，这些baby都有出生证，他们需要的是真正有爱心的人来领养。”
所有的一切都是让顾客入戏。你会看到太太想要一个长着黄色卷发和雀斑的小男孩，因为他看起来很像她的丈夫。丈夫本来很冷淡，听到这话也来了兴致，四处寻找一个长着蓝眼睛和小酒窝的小女孩——就像他的太太一样。不知不觉中，他们把婴儿抱在怀中，唱起摇篮曲，最后掏出“领养费”，领走出生证和baby。在这里，罗伯兹用领养这个概念，成功引导顾客投入了更多的感情。
我很喜欢乔·吉拉德，他和大卫·奥格威很像。初看，觉得很平常，越读，越觉得务实，深刻。他们两个老爷子，为我这样天赋平庸的人打开了一扇窗。
在这个处处讲求颠覆的时代，两位老爷子的朴实理论已经被主流媒体遗忘。也好，就让我悄悄捡起房间角落的黄金，一锤接一锤地给自己锻造铠甲。
哈，和自己说好要提高写作效率，但是写写改改还是花了10多个小时！有时候感触太深，写起来反而慢，生怕讲的不透，没能把最精髓的意思传递给大家！关于乔·吉拉德的理论心得，显然我还没聊够，这才是上篇呢，下一篇会有更深入的剖析！