打造品牌直播矩阵一汽

面对新一轮科技革命带来的变革浪潮，谁能找到汽车产业转型的关键变量，谁就握住了通向未来的“第一把钥匙”。

对于汽车营销来说也是如此。在移动互联时代，人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术降临。

而新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。

5月，一汽-大众蝉联市场冠军，销量超过18.17万辆，实现同比28.8%的劲增，持续位列国内乘用车市场销量榜首。其中，大众品牌仍是当之无愧的中坚力量，销量达到10.64万辆，同比增长1.1%，环比增长10.4%。

在销量逆势上行的背后，一汽-大众的数字化营销可谓功不可没。

“面对新的行业趋势和用户消费习惯，一汽-大众的数字化转型势在必行。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示，“即使数字化转型的过程很艰难，我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展，与年轻文化接轨。”

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快速布局直播业务一汽-大众与消费者“同频共振”

继去年在电商领域爆发后，如今，直播正渗透到生活的方方面面。

今年年初，当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销时，一汽-大众就开启车企线上直播的模式。

今年3月，由销售计划、市场、网络与培训、战略等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”高管主播团队首次亮相，并一炮而红，累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次，印证了消费者对于直播尝试的肯定。

随后，一汽-大众一系列的直播活动陆续展开。4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动，以消费者思维驱动用户交互体验升级，成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线上电视台。

而在“521之夜”上，一汽-大众与300位高尔夫车友在钉钉群开展云派对，品牌高管及车圈大咖空降直播间，在线共话高尔夫情怀。

6月，一汽-大众跨界联合音乐、旅行达人，精准定位年轻受众，进行健身、出游等多场景诠释，传递品牌年轻化标签。

6月16日，一汽-大众打造以“高燃616，1元享大礼”为主题的直播，1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播时段总点击量16万，实现了直播间与电商平台的打通，成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

而7月6日，在一汽-大众品牌直播中心，一汽-大众正式宣布著名青年演员江疏影出任探岳X首席品牌官。

以直播的方式，江疏影诠释出“不负吾爱”的哲学，并解读探岳X在先锋Coupe造型、运动性能、智能科技的多维进化。

随着江疏影神秘身份得到揭秘，探岳X在先锋Coupe造型、智能科技、运动性能的多维进化也得到了深层次解读。7月17日，探岳X将正式上市。

探岳X目前已开启预订，预售价格为23.6万元起。截至7月19日，预订探岳X可享三大购车礼遇：第一，全款购车即享2万元购置税补贴；第二，5年15万公里超长质保及免费基础保养5次（含首保）；第三，一汽-大众老用户置换新车可享8000元补贴，增购可享一汽-大众客户俱乐部20000消费积分及10000定级积分。

从销商到品牌的直播业务快速布局的背后，是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行。

在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来，直播用户规模巨大，且消费能力强；疫情推升用户使用时长快速增长；具有效率高、互动强的特点；可以覆盖全用户旅程，成为直达用户的新渠道，用较小投入带来更大价值。

马振山表示：“品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展，车企要学会建立这样成熟的社交模式，OEM官方直播和经销商直播联动，相互之间可以引流，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起。”

全面深化数字化转型一汽-大众创新不止步

随着“新基建”的提速，数字化为汽车产业的转型升级带来了新机遇。从“远程办公”到“云管理”，从“在线学习”到“新零售”，不少新需求正推动着汽车企业全方位的数字化转型进程。

直播体系的搭建与落地只是一汽-大众数字化转型的一个缩影。事实上，作为汽车市场的领跑者，一汽-大众正从不同维度在数字化营销上与时俱进地进行创新尝试和探索。

首先，一汽-大众大众品牌着力为客户建立丰富的触点矩阵，如官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部，再加上4S店店头、品牌体验店、展会，相继入驻抖音、快手平台等。

同时，这些前端触点之间还预埋了相互引流的入口，从而大大提升了品牌与客户交互的广度。不止于此，一汽-大众大众品牌继而致力于搭建起各触点之间的桥梁，将数据孤岛整合，形成用户全生命周期档案、打通跨渠道用户ID、沉淀全渠道客户数据。

值得一提的是，一汽-大众大众品牌还建立了PGC、OGC、UGC内容生产矩阵，将内容生产转变为内容管理，打造自己的内容生产供应链。

“我们鼓励900家经销商和客户资源，利用手里有车的优势，发挥各自的创意，每月能生产3万个短视频，大大丰富了内容生产。”马振山表示。

对于汽车行业来说，在打通的智能供应链、建立以用户为中心的数字化营销以及数据的资产化变现等领域，“数字化”都将成为重要的推动力，整个行业的商业模式终将被改变。

从打造品牌直播矩阵，到一系列数字化转型的新尝试，一汽-大众对中国汽车行业新趋势前瞻布局，成为了汽车产业数字化转型极具价值的样本。

未来，一汽-大众大众品牌数字化营销的不断创新，也将为消费者提供更丰富、更全面的沟通渠道，为消费者提供更优质的体验与服务。