摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，非标商业项目。
撰写丨徐娜
编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣
近来，不走寻常路的商业项目疯狂吸客。
面对越来越“不安分”的消费者，传统商业结构正在被打破，“非标商业”应势而起，模糊了商业边界。
■选址越来越“随心”：海边、岛屿上、公园地下、小学校里……“非标”项目们放飞自我，不再纠结于“四四方方”的地块，多形态的空间结构更易出圈；
■业态布局越来灵活：抛掉中规中距的全业态，“神来一笔”的品牌配搭，让商业空间变得生动有趣，吸引力满分；
■产品化思维做运营：将商业项目看作一个完整的产品，统一设计、招商、运营格调，为目标客群创造融洽自然的游逛氛围，给予消费者超强沉浸感。
以上这些新玩法外，“非标商业”项目们，还有哪些十八般武艺吸客？赢商云智库特别盘点9个“非标”商业项目，揭秘它们的运营功法，以及之于行业的启示。
*非标商业项目定义：对建筑形态、业态组合、运营策略进行开创性塑造的商业地产项目，如杭州天目里、TX淮海丨年轻力中心、北京西单更新场、阿那亚·北戴河、成都麓湖天府美食岛、广州未来社、上海武夷MIX320等。
一、阿那亚·北戴河：一年运营收入可达6亿元
阿那亚·北戴河是阿那亚打造的第一个项目，2013年由“度假房产”开始转型为如今的“海边艺术飞地”。7年内项目面积扩展近一倍至6500亩，由现有社区“阿那亚南区”和新开发的“阿那亚北岸”组成。
目前，阿那亚·北戴河每年有几十万的游客、运营收入达到6亿元，房价已是周边社区的2倍以上。阿那亚的成功让售卖生活方式成为了流行。
建筑被打造为“异托邦”，成文艺中产必到打卡点
阿那亚·北戴河通过打造众多“脑洞大开”又文艺气息浓厚的建筑爆火，实现了“精神建筑带货”。2018年视频播放量超5.3亿次的孤独图书馆，吸引了几乎半个中国的文艺青年，已成项目精神地标。
之后，阿那亚陆续推出了犹如海边停靠船只的“海边礼堂”、状如神秘洞穴的“UCCA沙丘美术馆”、宛如透明梦幻岛的儿童餐厅“POP屋”、亭子般的海边餐厅“Restauranty·sea”、打造山石间休憩就餐氛围的甜品店“味从山海”等，持续吸引文艺中产前往打卡膜拜。
进驻品牌“文艺腔调”满满，餐饮业态占据半壁江山
阿那亚社区商业以餐饮、文化艺术业态为主，不乏露营、马术、冲浪、滑板等高端小众业态。其中，餐饮业态占比超一半，囊括酒馆、咖啡茶饮、异域风情、火锅等多个细分业态。
同时，阿那亚130+家品牌门店与其气质高度吻合，艺术气息浓厚。除了原创设计师品牌、潮流艺术空间，还有不少品牌打造多功能文化空间。如集咖啡酒水、鲜花、服饰、美甲美容、阿育吠陀spa以及艺术家衍生品于一室的“&coffeespa且与咖啡”，全球化小众沙龙香嗅觉博物馆“白鸟之歌”等。
阿那亚黄金海岸社区已进驻的品牌
值得一提的是，为提升消费者留存率，阿那亚·北戴河所进驻品牌的主理人大多是本小区业主。
为持续影响来阿那亚的消费者，项目上千场社群活动近一半由业主自发组织，以此带动邻里亲朋及更多消费者，形成连带效应。
目前，阿那亚已经形成阿那亚戏剧节、阿那亚生活节、阿那亚海报节、阿那亚红酒跑、业主年度大戏、跨年派对、社区家史节等备受欢迎的社区IP活动。其中，由业主发起、业主参演的戏剧节最为出圈，登上了国家话剧院等专业舞台，带动一万多人次的观演。
二、成都麓湖天府美食岛（一期）：第一年月均坪效过千元，总业绩近1亿元
麓湖天府美食岛（一期），位于国家级新区「天府新区」目前最具人气的区域——麓湖水城，是全国首座的「岛屿商业」，总面积为8000㎡，定位为城市级｜全时段｜全客层社交娱乐目的岛。
项目运营一年取得了月均坪效过千元、总业绩9400万的成绩。
餐饮业态当家，“一栋一品牌”融合麓湖生态打造定制门店
麓湖天府美食岛（一期）业态为餐饮娱乐，一栋一品牌，共引进11家。项目通过与品牌形成共创关系，不仅实现了入驻品牌均为独家定制门店，也让特色小吃、网红咖啡、高端餐饮等不同消费层级的品牌在“融合麓湖生态”的共性下融洽呈现。
如MStand全国首家环湖露营主题门店、黑珍珠餐厅子非的“临水蜀风院落”、不二音乐餐吧的“户外高空无边泳池”、柠檬花园·白麓半岛水上餐厅的“圣托里尼风码头”、麓过花园火锅的“岛屿花园”、言门十二味街采用川西经典的低密度「合院式住宅」等。
就效果来说，各品牌经营向好、多个品牌迅速崛起和破圈。
以产品化思维打造“常态化岛屿市集”
2021年，岛集共举办17场市集，吸引了51W+岛屿青年登陆，媒体曝光量高达1.31亿。与超600+个品牌建立起了良好的合作关系。
作为城市元气泵的岛集，将以“主题岛集/mini岛集/岛集节日”三条产品线呈现活动形态。值得一提的是，岛集在今年9月底将拥有自己的固定场地，彻底在湖畔扎根。
三、广州未来社：科技公司开“策展型商业”
广州未来社由原珠委小学改造而来，拥有一幢U型四层楼建筑及三个户外院落，20余个停车位。
租赁空间灵活，项目品牌容量被拉大
未来社将商业空间分为常驻品牌门店、灵活租赁空间两部分，各区域、门店之间没有明确的分隔界限，营造“无障碍游逛”的文化创意共享氛围。
部分灵活的租赁空间
灵活的租赁空间使未来社在引进固定的门店数之外，可再吸纳数倍的业态品牌，提供绘画艺术、极限飞盘、原创咖啡等30+种活式体验。目前，未来社已通过租赁空间与P&G、Nike、lululemon、苹果中国、法国领事馆等知名品牌合作。
通过策展、市集，孵化更多新业态物种
四、上海武夷MIX320：精致小资“MIX”接地气
作为上海长宁区武夷路上首个大型开放的城市更新项目，上海武夷MIX320将原美加乐农贸市场地块（武夷路304号）和原江苏路街道社区卫生中心（武夷路320弄）分别改造为“我家菜场”、潮流街区，兼具潮流与烟火气，包含不同主题的“混搭”强调其“MIX”定位，吸引众多人打卡。
以历史叠合为前提改造建筑风貌，呈现“MIX”工业风
武夷MIX320通过拆除重建、修缮、再生性改造与既有建筑更新，将结构复杂的旧建筑改造成面貌全新但似曾相识的“MIX”工业风空间。
90%品牌首店，“一店一主题”丰富街区场景感
武夷MIX320以餐饮业态为主（占比超七成），也涵盖酒吧、生活服务、零售。引进的26个品牌多为小众有格调的品牌，其中90%为首店。门店基本遵循“一店一主题”方式，通过黑胶唱片、电竞社交、洞穴风餐饮等概念，丰富街区的场景感、社交性。
如集料理、酒吧、服饰为一体的“MOOJE无题”全国首家概念集合店、露营风格餐厅早安万物生首店、洞穴生态餐吧BARBARIAN别墅首店，以及“电竞酒吧+潮牌集合店+咖啡馆”的ONLINENESS、黑胶唱片主题咖啡馆RIDDIM(DUFOUR)、红岩溶洞风格的创意融合西餐REDROCK、美发咖啡集合店Z-ZEST等均十分博人眼球。
另外，武夷MIX320为聚合烟火气，将带有酒吧、音乐表演元素的餐吧、烧烤餐厅以及农贸市场放在园区核心位置；而优雅时尚的服饰店，咖啡、面包等轻食品牌都在紧邻居民区或沿街的位置，吸引人流。
“老破小”菜场改造升级后，充满科技时髦范
武夷MIX320的“我家菜场”在保留原址社区菜场民生功能的基础上，融入数字化购物体验，引进非遗竹编工艺、推出系列周边，赋予买菜打卡属性，引发社交传播。
五、西安叁伍壹壹TFEP：“生机勃勃”的市井更新场
西安叁伍壹壹TFEP由中国人民解放军第三五一一工厂改造而来，招商运营区域位于项目B、C两区（D区为24Hcolor酒店、A区待开发）。
开业即刷爆了近乎所有社交平台，目前已有了一定的聚集效应，叁伍壹壹TFEP部分品牌门店周末经营业绩可翻两三倍。被外界誉为“西安最美花鸟鱼市”、“西安夜经济新地标”等。
“微更新，轻改造”，打造新鲜丰富的游逛空间
叁伍壹壹TFEP最大限度的保留了低密苏式厂房、完整工业遗迹、锯齿形采光天窗、10米挑高中庭、门厅绿荫等空间特色，历史印记与当代设计混搭新生。
“花市、鱼市、菜市”作主业态，聚焦“烟火气”的生活主场
叁伍壹壹TFEP区别于其他老厂房改造项目，不再单纯与文化艺术挂钩，而是把贴近当地社区生活的花市、鱼市、生鲜市集、餐饮作主要业态，同时集合了酒吧、宠物、儿童亲子、书店、展馆等多元创新业态，社区日常刚需都被囊括进来。
项目因此变成一个密集住宅区块的大型客厅，消费者可以“一站式完成所有美好的日常生活常规动作”。有了周边大量人口的支撑，客流上迅速有反馈效果。叁伍壹壹TFEP举办的创意市集活动“花花大会”，曾在一天内吸引了超3万客流。
六、成都源野REGULAR：精致的“地下花园”商区
成都源野REGULAR位于大源中央公园地下一层，在层高约5.5m的下沉广场规划了3个户外花园和1个公共艺术空间gregarious.、20余家品牌，打破市政公园“老龄化”和“运动场”的刻板印象。
开出4家门店就引发打卡热潮，目前每天有数千人游逛。
半开放式形态、无冲突建筑材质，营造“松弛感”
源野REGULAR在“更新公园”的过程中，并没有大刀阔斧的改造，对仅层的商业空间进行精心规划，与地面的传统公园氛围形成互补。
以“杂志编辑”的方式选趣味品牌，创造“强目的性的高频日常”
源野REGULAR根据项目调性、品牌主理人与产品的维度，深入定制每家店的场景，每个区域如同杂志一样拥有鲜明的主题氛围。
引入的咖啡烘培轻餐、买手店、独立品牌、主理人品牌本身属于日常高频消费，其“非标、定制和首店”自带强目的性，持续增强项目吸引力。
源野REGULAR目前拥有20余家品牌，零售、生活方式业态各占50%。包括明星面包店“面包会有的”首个最完整产品线门店、全国首家酿造茶品牌“TazaTe大地茶场”、超人气话题型买手集合店“inthePark”出沪首店、然标本艺术品商店“荒石公园”等。
七、长春这有山thehill：繁华闹市里的山丘景区小镇
这有山位于长春最繁华的红旗商圈，集旅游、美食、展演、夜市、客栈、文创于一体，24小时营业。一开业就被评为国家级夜间文化和消费集聚区，既是长春市的超级网红打卡地，也是吉林省夜经济的重要元素之一。
“造内如外”，将一座山搬进城市中心
这有山项目高30米，以山为建筑形态。抛弃了传统商业水平与垂直交通的定义，一条主动线山道像盘山公路一样蜿蜒上升，与两侧古建小楼、石阶、山洞、山体、凉亭等一起营造了宛如金庸笔下的小说场景，带来平原少有的沉浸式登山体验。
降低零售服饰业态比重，强化“游逛”购物氛围
在业态组合上，为区别于周边内容大而全的竞品商场，这有山降低零售服饰业态比重，以美食打卡店、古着店、电玩、书店、博物馆等强体验品牌作补充。
另外，在首层设立“山洞广场”，平层慢逛，服务不爱爬山的消费者；将猫咖、密室逃脱、古着店等年轻群体青睐的业态放在中上层区域，为各层品牌引流，延长消费者停留时长。
八、北京BOM嘻番里：解谜+商业的“串珠游戏”
北京BOM嘻番里由原先的金码大厦B座更新改造而成，建筑面积约1.5万㎡，地上4层。
商场变身大型实景解谜“游戏场”
其中，解开谜底的最后一步，增加了猜拳游戏/才艺展示等真人NPC互动、沉浸式戏剧演出，并以此形成游戏小闭环——免费游戏来引流，收费演出达成交易。
目前，商场内有“X星人”和“幻兽族”两条故事线，未来还将有“探险家”等其他主题更新。
放弃“脸谱化”大众品牌，引入鲜见的个性品牌
BOM嘻番里以餐饮业态为主，在品牌引进上极力避免大众化面孔。连锁餐饮之外，均是二次元周边、三坑服饰、卡牌游戏、剧本杀、猫咖等新消费、“小众”品牌。
如IP主题店“一番赏”，集二次元周边、艺术藏品、手作娃娃于一体的“收藏癖”，动漫主题拉面“小浦同学”，中古店“RQ”，三坑服饰“春日花与月”等。
九、西安易俗社文化街区：秦腔艺术+IP具象化，老地标变身新名片
西安易俗社文化街区以百余年历史的“西安古秦腔剧社”易俗社为依托，融合了秦腔艺术展演、中外戏剧交流、博物馆展示、戏曲教育传承、美食街区。
开业后，易俗社文化街区迅速积累口碑。2021年国庆7天假期，接待中外游客共计21万人，网络热词搜索721万次。
以博物馆、剧院、美食、演出，打造一座“秦腔乐园”
围绕秦腔这一陕西人认同度极高的曲种，西安易俗社文化街区以古城规制“街、坊、巷、院”，布局秦腔艺术博物馆、易俗大剧院、易俗社百年博物馆、西安新华书店、美食街区“东邦哥、清曲社相声、老字号餐饮商业街等，加上多种戏剧演出，宛如一座“秦腔乐园”。
作为整个街区的主力业态，餐饮区域兼具口碑稳定的老字号与网红打卡店品牌。
百年老字号如西安饭庄、聚丰园、同盛祥、西安五一饭店、新中华甜食店等；串佬儿烧烤酒馆、火凤祥、胡桃里、光音全胜等微醺小酒馆、火锅撸串备受年轻人喜爱。
陕西元素浓厚的美食街区，1：1还原老西安生活记忆
占地面积7300㎡的美食街区，以陕西话东边儿的谐音“东邦搁儿”演变的“东邦哥”命名，并把东邦哥打造成街区IP，以“东邦哥”衣食住行的生活轨迹为线索，呈现上世纪80年代西安街头特色风貌，十分接地气。
结语
纵观上述“非标商业”，出圈秘密主要在于以特殊的形态、业态组合，给消费者和行业带来新鲜感、感官刺激：
在固有范式下，“非标商业”无疑是商业地产圈的异类，但却也因独特而自带流量。同质化竞争愈演愈烈，未来这类商业成为存量mall改造主要方向不无可能。