对话一汽-大众郭永锋：为什么要登山，因为山在那里
水滴虞宁|2022-07-31
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一汽-大众大众品牌的年中沟通会，没想到以登山开场。我问为什么要登山？他们对我说：因为山就在那里，所以要登山。
这确实是我熟悉的那群人，内心坚韧且脚踏实地，只要脚下有路便全力以赴。对他们来说，登的是内心的山峰，一步一步走向那山顶，翻越过去迈向下一个山头。
2022年上半年行业是风雨交加的，缺芯、保供、疫情三座大山压在汽车企业身上，身处K字形分支上端的一汽-大众更是遭遇长春疫情影响，渡过了31年以来最艰难的时刻。
在这样的困境下，一汽-大众每名员工的努力都在发光，创造新的奇迹。
先来看一组数据，一汽-大众上半年产量超85万辆，与去年基本持平。
疫情恢复后的6月份，销量达到21.4万辆，同比增长45%，上半年累计销量超过80万辆，不仅保持市场第一的位置，领先第二名车企更是超过20万辆。
这组数据中的大众品牌，6月销量突破12万辆，环比增长34.9%，同比增长80%。总市场份额达到6.0%，疫情后快速回拉至受缺芯影响前正常的份额水平。
光鲜的成绩背后，很多努力的场景令人动容，登上山顶的一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋回忆到：在疫情最难的时刻，生产线上5800名员工做到一个月不回家，这期间甚至不能洗澡，一门心思就是为了抢产能。
一汽-大众过的何止疫情这道关，今年上半年燃油车市场焦虑氛围浓重，尤其油转电速度超预期，这对企业来说必须要变，但未来形势如何判断？该怎么变？让很多企业有点把不到脉。
笔者曾写过，汽车行业焦虑主要来自于两个方面：一是燃油车感觉卖不动了，车辆不带“电”用户就不关心，二是油电转换的过程中，企业们有些不知所措。
原先行之有效的方法，在新赛道中突然失灵，部分汽车企业转型极为痛苦。转型目的是什么？到底如何变？没有清晰的答案，只是感觉不这样做便会被淘汰。
郭永锋谈到：外部环境倒逼，行业内部转型压力，我们最核心的困难点是什么？汽车企业对待客户的方式，这种方式取决于客户随着经济、社会发展产生的变化，取决于客户体验的需求不同。
抓住转型中的关键点，上半年大众品牌齐心协力顶住压力，最终实现逆转，找到最适合自己的站位。
2、深度营销转型初见成效
一汽-大众的转型中，数字化营销变革走在最前面。记得在一年前，不少企业在追问一汽-大众大众品牌的营销架构变化，为何要这么变阵？到底能改变什么？
一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如介绍称，大众品牌坚持做深度营销转型，把营销、品牌推广工作向用户运营、用户连接、用户互动转化，成立了用户运营中心。
今年在新组织的赋能之下，大众品牌制定新策略，同时采用新内容、新渠道、新技术，实现了品牌资产和用户资产的高速增长。
营销策略制定“iCode五精模型”，在公域、私域全场景提效，让传播实现洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化、挖潜精益化。
这其中洞察精准化的核心，在于对用户数据的甄别与分析。通过对私域、公域和成交数据的迭代更新，形成数据闭环，精准分析用户特征，让营销策略落地更准。
传播精准化则基于用户洞察，打造更精准的传播链路。既能千人千面，又可基于不同场景和客群做到差异化的精准投放。这直接促成投放效果，从之前的大水漫灌到如今的精准投放，达成了提效精智化。
在运营精细化和挖潜精益化方面，大众品牌将重点放在用户体验上，无论是UI页面还是直播账号的矩阵建立，都做到更贴近用户日常喜好。
以上创新的基础是公私域进一步融合，结合“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。
简单一点来说，大众品牌的传播由面到点，实现将一款产品说给谁，说什么，怎么说做到更为精准的传播。
如此高效的用户连接，实现从传播到运营全链路、全场景、全域的创新营销，一汽-大众上半年私域用户突破1500万+，互动量1500万+，UGC超2.5万，线索量提升30%。
不仅仅是一汽-大众，对于传统汽车企业的转型，也给到同行更多启发，结合数字化的工具，如何成功进行变革。
庞大的大象不仅能快速转身，转身后更可冲刺奔跑。
3、ID系列：大众品牌“试验田”
ID.CROZZ家族对一汽-大众来说是新产品，新能源也是全新的赛道。如何在新的产品和新的赛道里面寻找突破？一汽-大众销售有限责任公司ID.运营中心总监吴迎凯称，要用心体会客户的心，要用全新的视角为用户提供真心和诚心的服务。
对于一汽-大众来说，ID系列更像是大众品牌电动化的急先锋，扮演重要的角色。
水滴汽车将新能源汽车发展的路径分为四个阶段：2014年特斯拉开始在中国市场售卖到2020年蔚小理渡过危机属于“尝鲜时代”；从2021年到2025年是“领先时代”，各方势力拿出压箱底的绝技，新能源车企的实力排序逐渐清晰；2025年到2030是“批量时代”，燃油车全面退市，汽车市场格局重新确定；2030年之后为“普及时代”，汽车业“百年未遇之大变革”尘埃落地。
这中间，技术的跟进与营销模式的改变，就像两个支点，而支撑的中心是从用户出发。
大众品牌ID.运营中心与用户沟通的方式，是从群众中来，到群众中去，主动走到用户身边，用户在哪里我们就去到哪里。
郭永锋表示，新能源汽车最核心的是以客户为中心的新营销，什么叫以客户为中心？客户在商圈里面，那我们就要离客户近一点；客户对电动车交互过程中的销售体验有不一样的需求，我们要去满足。
汽车企业原本是制造商思维，车辆制造后交至经销商，后续与用户的沟通几乎为零，用户的触点落在经销商，而非汽车企业一侧。如今商业模式发生改变，直面用户必须做好体验，大众品牌运用的是数字化工具，面对面沟通交给了ID天才。
很多人会问，为何叫做天才，这里也解释下，ID.天才需经过专业学习，熟练掌握ID.产品，经过厂家考试，才能成为ID.天才。相比销售顾问，ID.天才更懂产品，更专业。大众品牌希望与用户交朋友，让用户与企业的每个触点，形成更好的体验。
可以说，ID.CROZZ家族承担了内部营销转型的重任，要把客户的体验做到极致。
ID.HUB店统一采用开放式设计，在店内设置丰富的互动体验区，比如：智能科技体验区，车型选配区，充电体验区、儿童区等，打造出沉浸式、一站式的购车中心。
相比于传统的一汽-大众经销商模式，ID.CROZZ家族走的是一条新路，也是为电动化转型铺路，这更像是一块试验田，去孵化更新的模式与动力。
不得不说，汽车行业快速转变的同时，一汽-大众仍保了持强大的体系战斗力。
当面对未来竞争，一汽-大众也在积极寻求转变的策略与战术，逐渐把所有的短板补齐，拉起长板。在此体系基础上，比拼的是意志力、战斗力与执行力。
在这场汽车行业变革的马拉松中，一汽-大众是一名长跑选手。