1、短视频：策划、制作与运营CONTENTS01理论基础：全面认识短视频行业与各主流平台02创意策划：搭建高效团队，创造精品内容03拍摄技巧：从0到1学会拍出高质量的短视频04剪辑技巧：助力新手剪出“大片感”短视频目录05Pr剪辑：使用PremierePro剪辑短视频06发布技巧：如何发布短视频，获取更多流量07运营攻略：快速学会短视频标准化运营08商业变现：揭秘短视频五大变现方式第1章理论基础：全面认识短视频行业与各主流平台1.1短视频概述1.2短视频的类型1.3主流短视频平台简介1.1短视频概述2020年5月3日，哔哩哔哩（bilibili，简称B站）推出“bilibili献
3、频概述思考与练习在你的印象中，什么样的视频属于短视频？1.1短视频概述1时长较短，传播速度更快。2创作流程简单，参与门槛更低。3突出个性化表达，快速打造KOL。4社交属性强，信息传递广。1.1.2短视频的四大特点1.1短视频概述随着移动互联网时代的到来和大众生活节奏的加快，人们获取信息的方式越来越“碎片化”，快速、迅捷的内容传播方式逐渐成为主流。短视频的时长控制在几秒到几分钟不等，只突出亮点内容，去掉冗长的部分，通常前3秒内容就能抓人眼球，将“短小精悍”发挥到了极致。以抖音为例，其上的大多数短视频的时长都在1分钟以内。尽管在2019年6月，抖音开放了上传15分钟视频的
6、用户可在短视频平台上与其他用户进行沟通、交流，成为朋友。第三，通过用户的转发、推荐，一则短视频甚至可以形成“病毒式”传播，受到不同地域、年龄、性别等特征的用户的喜爱。1.1.2短视频的四大特点-社交属性强，信息传递广1.1短视频概述思考与练习说一说你看过的经典短视频，这些短视频最吸引你的是什么？1.1短视频概述1.1.3短视频行业的发展历程1.1短视频概述1.1.3短视频行业的发展历程1.1短视频概述1.1.3短视频行业的发展历程1.1短视频概述思考与练习你最常用的短视频平台是哪一个？它为什么吸引你？1.2短视频的类型常见的短视频类型短视频的类型较多，可以按不同的分类
7、标准对其进行分类。常见的短视频分类方式有按表现形式分类、按视频内容分类、按生产方式分类。1.2短视频的类型1、短纪录片2、情景短剧3、解说类短视频4、脱口秀短视频5、vlog1.2.1按表现形式分类1.2短视频的类型纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，以展现真实为本质，并用真实内容引发人们思考的电影或电视艺术形式。短纪录片和纪录片相比，内容、形式相似，但短纪录片的时长更短，一般在15分钟以内。短纪录片中的代表作品如表1-3所示。1.2.1-1短纪录片1.2短视频的类型情景短剧是依托相对固定的场景，利用生活中常见的情节及道具，根据自身风格及品牌诉求进行剧情编创及
8、场景化演绎的短视频类型。常见的情景短剧主要有幽默类、情感类和职场类。（1）幽默类情景短剧幽默类情景短剧的娱乐化属性明显，常通过“抖包袱”、“放大尴尬”等剧作手法设置剧情，用幽默的风格呈现作品。（2）情感类情景短剧情感类情景短剧常通过各种戏剧化的创作手法设置剧情，强调以情动人，多从亲情、爱情、友情等情感视角创作视频，作品更易传递情感，可快速引起用户的情感共鸣。（3）职场类情景短剧职场类情景短剧基于细分的职场场景，如基于办公室等演绎职场故事，再现职场情景。职场类情景短剧兼具时尚感强、易引发共鸣、话题感十足等优势，如秋叶PPT/Excel/Word”系列短视频。1.2.1-2情景短剧
9、1.2短视频的类型解说类短视频是指短视频创作者对已有素材（图片或视频）进行二次加工、创作，配以文字解说或语音解说，加上背景音乐合成的短视频。根据解说形式的不同，解说类短视频又可分为文字解说和语音解说两类：1.2.1-3解说类短视频1.2短视频的类型脱口秀也称谈话节目，传统的脱口秀节目通常会邀请一系列嘉宾就某一个话题进行讨论。但脱口秀短视频简化了这一流程，通常仅由出镜者一人发表自己的观点。脱口秀短视频的内容涉及方方面面，按照具体内容的不同，主要可将脱口秀短视频分为以下3类：1.2.1-4脱口秀短视频1.2短视频的类型Vlog又被称为视频博客或视频日记，其全称是VideoWebl
13、创意剪辑类短视频1.2短视频的类型思考与练习想一想，你经常看或者喜欢看的短视频属于什么内容类型。1.2短视频的类型1.2.3按生产方式分类UGC短视频PUGC短视频PGC短视频1.2短视频的类型1.2.31UGC短视频UGC（UserGeneratedContent，用户生产内容）短视频，是指普通用户，即非专业的个人内容生产者原创的短视频。这类短视频的特点是制作门槛较低、创作手法简单，但内容质量良莠不齐。如今，人们在抖音、快手等短视频平台看到的许多短视频都是UGC短视频。1.2短视频的类型1.2.32PUGC短视频PUGC（ProfessionalUserG
16、新打造的短视频App星球视频作为后起之秀，也迅速进入了人们的视野。1.3主流短视频平台简介1.用户画像：用户规模大，地域分布广抖音以音乐作为切入点并搭配创意内容，将年轻人作为初始目标人群，由点及面地迅速扩散。其短视频内容生动有趣，简单的操作方法也帮助抖音实现了裂变式传播。抖音用户的地域分布也十分广泛，根据2020年第二季度抖音视频平均播放量省份榜单来看，北京位居榜首，东三省（辽宁省、吉林省、黑龙江省）均挤进前5名，江、浙、沪地域也榜上有名，呈现出由东南沿海向内陆纵深推进的态势。1.3.1抖音：记录美好生活1.3主流短视频平台简介2抖音的平台优势：技术先进，变现潜力大
18、生态半年报显示，2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下的用户占比超70%。从快手用户的城市分布上看，一线城市用户占比15%，二线城市用户占比30%，三线城市用户占比24%，四线及以下城市用户占比为31%。下图所示为快手用户的用户画像。1.3.2快手：拥抱每一种生活1.3主流短视频平台简介2快手的平台优势：“流量普惠”策略，保护普通用户的利益，用户黏度高快手以“去中心化”思想为主要运营策略，实行“流量普惠”策略，将更多流量分配给普通用户，激励他们创作内容，并保护他们的权益。基于这样的运营策略，快手也成功获得了3个独特的竞争优势
19、：（1）拥有大量的普通用户群。（2）普通人可凭实用内容成为“网红”。（3）封闭的电商体系，保护用户利益。1.3.2快手：拥抱每一种生活1.3主流短视频平台简介思考与练习你在快手平台观看过哪些令你印象深刻的短视频或创作者？说说它或他们最吸引你的地方。1.3主流短视频平台简介1用户画像：以年轻用户群为主，用户兴趣广泛，创作能力强哔哩哔哩以ACG文化起家，随后不断扩充视频种类，使受众覆盖面变广，用户数量也迅速增长。其主要用户群体集中在东部较发达地区，且年轻化特征明显，以“90后”和“00后”为主，男性用户多于女性用户。他们大多是学生和刚踏入社会的上班族，文化程度普遍较高，对新鲜事物有好奇心，
21、思考与练习说一说你最喜欢的哔哩哔哩UP主是谁？为什么？1.3主流短视频平台简介1用户画像：用户市场下沉，不同视频分区用户特征明显（1）用户市场下沉，消费能力增长西瓜视频用户群广泛分布在沿海和内陆城市，环比2增长较快的省份有川、鲁、豫、鄂、苏、皖等，其中重要用户集中在三、四线城市及乡镇农村。（2）不同视频分区用户特征明显西瓜视频细分了多个领域，巨量算数2019年发布的西瓜视频用户洞察报告显示，西瓜视频中的“西瓜音乐”频道拥有70万视频创作者，视频数量近2000万，日均播放量1.3亿次以上，日均播放时长破400万小时，其视频创作者数量仍在不断上涨。1.3.4西瓜视频：给你
30、建2.2新人做短视频，先找准短视频定位2.3选择鲜明的短视频主题2.4短视频优质内容输出2.5短视频脚本策划2.1短视频工作团队的搭建短视频行业的竞争越来越激烈，为了提高短视频的质量和创作效率，迅速抢占市场，单打独斗式的个人创作越来越少，而团队“作战”成为当前短视频创作的主流。2.1短视频工作团队的搭建专业的短视频工作团队，主要由6种职能人员组成，每种人员的具体职能分工如下表所示。2.1.1搭建团队，认识各人员职能2.1短视频工作团队的搭建思考与练习想一想，在短视频各个环节的工作中，你认为自己更适合负责什么环节的工作？为什么？2.1短视频工作团队的搭建1人员配置：高配、中配、
31、低配。2.1.2优化人员配置，提高产出效益2.1短视频工作团队的搭建2高效分工：任务分解结构法想要实现短视频工作团队的高效分工，可以采取WBS（WorkBreakdownStructure，任务分解结构法），其思路为将目标分解成任务，将任务分解成多项具体工作，再将每一项工作分配为每位人员的日常活动，直到无法继续分解为止。因此，此方法的核心逻辑是：目标任务工作活动2.1.2优化人员配置，提高产出效益2.1短视频工作团队的搭建2高效分工：任务分解结构法WBS包含3个关键词：任务（Work）、分解（Breakdown）、结构（Structure）。具体内容如下：（1）任务任务是
33、视频定位短视频定位是为了确定短视频在用户心目中与众不同的位置，给用户留下不可磨灭的独特印象，让用户能够对短视频进行区分，并对短视频有一个清晰的认知，提高短视频的市场竞争力。归纳起来，短视频定位主要包含内容定位和用户定位两部分：内容定位即确定短视频要讲什么，用户定位即确定短视频内容给谁看。短视频定位案例如图所示。2.2.1什么是短视频定位2.2新人做短视频，先找准短视频定位思考与练习请选择一条你喜欢的短视频，说一说它讲了什么内容，适合哪些人群观看。2.2新人做短视频，先找准短视频定位1USP理论定位法：找到并突出短视频内容的独特优势USP理论的核心理念是找到并突出产品的独特价值主张，
34、这种核心理念也可以运用于短视频定位，即找到并突出短视频内容的独特优势。其优势主要体现在3个方面：（1）人设人设是指通过短视频内容打造的特定人物性格和人物形象，如温柔、善良、专业、偏执、严厉等。人设打造比较成功的短视频中的人物有许多。（2）风格风格是指短视频内容以什么风格呈现，如温暖治愈、活泼搞笑等。（3）记忆点记忆点是指短视频内容中让人印象深刻的地方，记忆点无须太复杂，可以是细节方面的设计。2.2.2短视频内容定位：讲什么2.2新人做短视频，先找准短视频定位2差异化定位法：找到自身的特别之处差异化定位是指找到同类短视频的不足之处，并从其不足之处入手创作短视频内容，体现与同类短视频的
35、不同之处，跳出同质化竞争。短视频内容的差异化定位可分3步进行，如下图所示。2.2.2短视频内容定位：讲什么2.2新人做短视频，先找准短视频定位3反差定位法：颠覆事物在人们心中的固有印象反差定位法的核心是颠覆某一事物在人们心中的固有印象，以此形成巨大反差，给人留下深刻印象。短视频常用的反差定位法主要有以下3种：（1）年龄反差利用年龄反差可以设定出与该年龄特征不符合的人物形象。（2）性别反差性别反差俗称“反串”，能在外形上给人带来视觉冲击和新鲜感。（3）技能反差技能反差常用于表现与固有印象不同的人或动物的技能。2.2.2短视频内容定位：讲什么2.2新人做短视频，先找准短视频
36、定位思考与练习哪些短视频利用了“反差”的方式进行定位？你认为其中哪个作品最有创意？2.2新人做短视频，先找准短视频定位1数据分类描绘短视频用户画像的第一步是对用户信息数据进行分类。用户信息数据一般分为静态信息数据和动态信息数据两大类：静态信息数据：这一数据是构成用户画像的基本框架，展现的是用户的固有属性；这些数据一般无法全数了解，只需要选取对描绘用户画像有重要帮助的数据。动态信息数据：这一数据通常是网络行为数据，可以直观地呈现出来，但数据量非常大，同样需要筛选重点数据作为参考。2.2.3短视频内容定位：给谁看2.2新人做短视频，先找准短视频定位2确定使用场景描绘用户画像时，需要
41、“爆款”短视频选题库，能够帮助短视频工作团队持续不断地输出优质短视频作品。2.3.2建立“爆款”短视频选题库2搜集素材，丰富选题库短视频创作者可以通过以下途径搜集素材内容，不断丰富选题库。视频App。各类短视频平台、综合视频平台的内容种类繁多，涉及人们生活的方方面面。短视频创作者可以从短视频平台和主流视频网站（优酷、爱奇艺、腾讯视频等）中寻找合适的素材，并以此为基础进行二次创作，赋予其自身特色，使作品契合自己的账号标签。经典影视片段。许多影视剧经典桥段或台词往往能够引发用户共鸣，给人留下深刻印象。短视频创作者可以利用影视片段中的部分素材，融入自己的观点和想法，创作出富有创意的短
42、视频作品。自己拍摄视频。短视频创作者需要细心观察生活，留意周围的人和事，随时记录好的创意点，不断尝试拍摄和累积自己的原始素材。2.3选择鲜明的短视频主题思考与练习选择一个你喜欢的电影，想一想其中有哪些内容可以成为素材。2.4短视频优质内容的输出在任何一个短视频平台，获取用户和保持用户活跃度的核心策略都是持续输出优质内容。短视频创作者持续输出优质内容并不是一件容易的事，需要在内容策划、内容创作以及搭建内容框架3个环节明确一些工作方法。2.4短视频优质内容的输出1借鉴法：模仿是进步的第一要素对于短视频创作新手来说，由于创意有限，自己还不具备原创内容创作的能力，所以可以先用借鉴
43、法来积累自己的创作经验。借鉴法是很多创作者都会用到的一种内容打造方法，尤其是对于短视频创作新手而言，这种操作简单的方法非常实用。借鉴法需要讲究技巧，不能直接照搬照抄他人的内容，而是需要对内容进行深加工和个性化创新，让所借鉴的创意和形式真正为自己所用。2.4.1策划优质内容的3个方法（1）创新呈现形式创新呈现形式，是指改变所借鉴内容的呈现形式。（2）创新内容创新内容就是对借鉴的内容进行加工改造。（3）创新框架搭建创新框架搭建，是指拆解原来的框架，将其重新组合并赋予单独的主题价值。2.4短视频优质内容的输出2扩展法：由点及面，由线成面策划优质内容的第二个方法是使用扩展法。拓展
44、法是指运用发散思维，由一个中心点向外扩散、不断延展内容的方法。通常，拓展法又可以分3个层次。（1）人物扩展运用拓展法首先要进行人物扩展。（2）场景扩展罗列出人物扩展关系以后，下一步要围绕人物扩展关系来进行场景扩展。（3）事件拓展有了人物和场景以后，还需要构思事件，进行事件扩展。2.4.1策划优质内容的3个方法2.4短视频优质内容的输出3四维还原法：“爆款”短视频背后有迹可循在短视频创作的过程中，许多短视频创作者可能会有这样的诉求：不愿意简单地模仿别人，而是想要通过模仿，形成属于自己的特色。事实上，简单的模仿只是一种短期内的跟风，要想做出真正的“爆款”短视频，还需要拥
45、有自己的特色。此时，短视频创作者可以使用一种更为高级的模仿模式：四维还原法。四维还原法是指对别人的“爆款”短视频进行深度模仿，除了模仿它的形式，还要重点模仿它背后的“爆款”逻辑；然后从中去寻找创作类似短视频的灵感，打造出属于自己的、带有个人特色的短视频内容。四维还原法的具体操作可以分为4个步骤：2.4.1策划优质内容的3个方法2.4短视频优质内容的输出3四维还原法：“爆款”短视频背后有迹可循（1）内容还原内容还原，是指还原“爆款”短视频中的标题、画面、背景和台词等内容。内容还原的过程中，需要用文字把整个短视频的内容描述一遍，找出这则“爆款”短视频的核心内容及突出优点，并
47、作者可以进入其个人中心查看后台的详细数据。（4）策划逻辑还原在通过四维还原法打造短视频内容的时候，短视频创作者最需要模仿的其实就是策划逻辑。要还原一个短视频的策划逻辑，短视频创作者就需要站在原短视频创作者的角度，去思考其创作理念是什么，原短视频创作者是如何构思和呈现的。2.4.1策划优质内容的3个方法2.3选择鲜明的短视频主题思考与练习找两个或两个以上的同类短视频，看看它们有什么相似之处。2.4短视频优质内容的输出1情景再现短视频的魅力在于将生活中的点滴乐趣用图文或视频的形式呈现出来，而情景再现是一个非常容易引起大众共鸣的方式。情景再现是指短视频创作者通过戏剧化的情节
49、00万点赞量。这期短视频以幽默的方式对比了独生子女和非独生子女在同样场景中的不同反应，获得了大量用户的点赞。这类短视频屡见不鲜，常见的话题有“别人的男朋友VS我的男朋友”“结婚前的情侣VS结婚后的夫妻”等。这些短视频都是通过对比类似事物的方式，放大两者之间的不同，从而产生可探讨的话题。2.4.2创作优质内容的4种套路2.4短视频优质内容的输出3客体创新短视频内容有主体与客体之分，主体是核心内容，客体是表达形式。当主体不发生太大的变化时，改变客体会让整个短视频呈现不一样的效果。简单来说，当同一个画面搭配不同的音乐时，能够给人完全不一样的感觉。例如，同样是美食类短视频，
50、如果用普通的旋律做配乐，可以将其称作合格的短视频；但如果想要与众不同，则要寻找创新点。在抖音平台，一度流行将美食类短视频的配乐设置为动画片花园宝宝的经典台词：“晚安，玛卡巴卡，晚安，依古比古，晚安，汤姆布利柏，晚安，小点点”当用户在深夜看到这条搭配着“晚安祝福”的美食短视频时，会产生一种矛盾心理，既被这些诱人的美食打动，又不得不控制自己。但若是把背景音乐更换成其他的普通配乐，可能无法产生这种让人“又爱又恨”的效果，这就是创新内容客体的重要性。2.4.2创作优质内容的4种套路2.4短视频优质内容的输出4图文讲述图文类短视频是指以图片（动图）和文字为素材生成的短视频。短视频创
51、作者可以将图文素材保存在相册里，以录屏的方式将内容呈现出来，或是放在剪辑软件里，将其拼接合成一个短视频。制作图文类短视频要注意3点：首先，第一张图的内容要能够勾起用户的兴趣，这将直接影响短视频的播放量；其次，字数不能太多，要做到短小精悍、言简意赅；最后，图片的数量也要控制得当，尽量保持在5张左右，最多不超过9张，图片太多会造成审美疲劳。图文类短视频更注重内容的创意。有时候，一张简单的图片可能存在非常吸引人的亮点，那么短视频创作者可以直接放大图片中的某个细节，达到“一鸣惊人”的效果，同时搭配合适的音乐和特效，就能成为一个有“爆点”的短视频。2.4.2创作优质内容的4种套
54、而利落地展现出来。例如，短视频“达人”“拜托了小翔哥”（原账号名“翔翔大作战”）曾创作了一期主题为“周杰伦歌里的秘密”的短视频，即遵循了逻辑清晰、主次分明的原则。首先，“拜托了小翔哥”在视频开头就抛出周杰伦这个家喻户晓的名字，表达自己对他的喜爱之情；然后，将周杰伦的歌曲你听得到里的重要段落播放出来，并进行揭秘讲解；最后，他本人亲自尝试周杰伦的创作方式，证明自己观点的正确性。有逻辑的内容，能够让用户更准确地接收到短视频创作者想要传达的信息。2.4.3搭建内容框架的3个要点2.4短视频优质内容的输出3结尾互动，引发共鸣有传播力的短视频不仅需要有亮点的开头和顺畅的逻辑结构，还需要一
58、富、饱满，使用户产生强烈的带入感和情感共鸣。2.5.1短视频文学脚本2.5短视频脚本策划2短视频文学脚本范文以短视频有人偷偷爱着你为例，列举其中部分内容的文学脚本。场景1大街上车水马龙，人来人往。一个戴着金项链的光头大哥将墨镜别在头顶，心疼地摸了摸自己被刮花的汽车车身，十分恼火地说了一句：“你眼瞎了啊？！”造成这一状况的“始作俑者”是一位骑着三轮车的老人，浑身晒得黝黑，骨瘦如柴，满怀愧疚地说：“对不起，多少钱？我赔！”车主将墨镜从头顶摘下别在胸口，一脸不屑地说：“你拿什么赔啊？！”说完走向车后，打开后备厢掏出一根铁棍，一步一步向对方走去。四周的围观群众望向他们，只见那位老人
59、脸上写满慌乱与无奈。旁白：人心冷漠的世界里，每个人都无处可逃；这个世界不会好了吗？2.5.1短视频文学脚本2.5短视频脚本策划2短视频文学脚本范文以短视频有人偷偷爱着你为例，列举其中部分内容的文学脚本。场景2人群喧闹，议论纷纷。车主穿过人群走到老人旁边，拿起铁棍在三轮车边缘轻轻敲了一下，顺手将铁棍扔在了三轮车上，十分豪迈地大声说道：“扯平了！”随后大摇大摆地走了。围观群众突然笑了起来。字幕：这个世界没有你想象中的那么好，但似乎也没有那么糟。2.5.1短视频文学脚本2.5短视频脚本创作思考与练习你看过哪些文学脚本构思十分巧妙的短视频，说一说它们好在哪里。2.5短视频脚本