珠宝行业在中国还是一个年轻的行业,改革开放以来,我国的传统珠宝行业取得了前所未有的发展,如今中国已成为世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国之一。但如今进入了行业调整期,行业内存在产品同质化、市场资源重复配置、价格战盛行等问题,行业增速放缓,差异化竞争凸显。加上2020年以来新型冠状病毒疫情的反复,全国线下珠宝店铺不同时长的关闭,如今珠宝行业链条中各个环节都在严重的承压。
本文将对珠宝直播营销模式现状进行研究探讨,探讨珠宝直播营销与传统线下直播的差別,分析现行运营模式和遇到的困惑以及期待的发展,结合卖家和消费者的各自需求,给出了珠宝企业决策改变,珠宝直播业务拓展等方向的意见。
1、珠宝直播平台选择。
同属直播行业,但各直播平台的运营理念,运作方法和技术功能都不尽相同。比如,淘宝直播的发展定位基于淘宝店铺的货品陈列,直播就是为销售做服务,淘宝店铺和直播间会有明显的相互引导。抖音、快手等直播的平台是在短视频品台基础上开发的,观众更多的在短视频和直播间跳转。
2、珠宝直播营销模式。
电商直播模式多样化,已经衍生出了多种模式,其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等,这三种模式贡献了大量的GMV。目前淘宝直播为代表的平台更注重特卖的方式,价格是王道,更依赖供应链驱动,而其他平台则注重多元化直播,商品是王道,同时更依赖人设驱动。
秒杀模式为大流量主播凭借流量优势从供货商处获取产品低价,以回馈客户的方式进行批量销售。这种模式下客单价普遍偏低,需要货品可以批量生产,所以以珍珠、水晶、银饰等品类为主。
达人模式主播帮客户代购,负责代替消费者进行讨价还价并介绍货的品质,成交后由带货主播个人承担售后。主播不仅要有为消费者推荐商品的能力,还要设计买货的剧本情节,从而引导成交,最关键的是要有珠宝鉴定能力和市场价格的把控,才能长久的运营一个良好口碑的直播账号。
店铺直播,拥有自己的珠宝公司,常常正在同时经营着线下实体店铺,由公司内员工承担主播身份,进行珠宝直播营销。由于受到工商部门和质量技术监督部门监管,产品质量和售后服务会有相对应的保障。直播的场所多位公司内部。
珠宝直播营销策略分析
1、珠宝直播选品策略。
直播销售商以各大珠宝品牌为主。黄金和钻石的品质、价值评定标准比较透明,消费者可以通过第三方质检机构出具的鉴定证书快速准确的获得比如成色、重量等影响价值的关键因素,不利于营销利润的把控。所以考虑到经营成本,更多的直播间,特别是目前占有率最高的,依靠珠宝直播基地等MCN公司的个人,营销产品以玉石、水晶、珍珠类别为主流。又考虑到产品利润以及单品销量的提升,目前直播营销的产品以可批量生产的中低端珠宝为主。
2、珠宝直播推广投放策略。
3、珠宝直播KOL营销。
4、中高端珠宝明星联播策略
对于定位中高档的珠宝品牌而言,品牌价值与产品销量是同样重要的存在,明星代言是品牌常用地推广手段。在珠宝直播营销模式下,明星效应同样适用,明星自带流量,能够引起情感共鸣、保证品牌溢价。明星配合主播介绍产品,激发购买欲望,“价〃与“量,啲结合方能取得“品牌〃与“销量,啲双丰收。
珠宝直播营销特殊策略分析
私域直播与传统直播模式对比
特色珠宝直播:一些珠宝直播间结合自身优势,逐渐形成了独特的直播模式。专业型的珠宝主播通过珠宝鉴定技巧、搭配技巧的教育制造信任,从而促成消费。集散地货源优势的直播间打造特价专区,主打百元以内高性价比产品。珠宝设计师或者时尚的品牌通过高频上新,主打各季新款产品,多款式、个性化珠宝,引领时尚。还有拍卖、团购等模式。