存量市场怎么走？为什么是渠道驱动？为什么是渠道驱动而非品牌？
2）兴起背景和定价模式下，品牌难以差异化壁垒化。与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。中国内地市场伴随婚庆而起，大众品牌几乎同时布局中国内地市场，命名重合度高，加工壁垒低，主打品牌很难做出差异性和壁垒性。
3）信息不发达的增量市场中，线下渠道是品牌快速崛起的利器。珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费，2003-2013年互联网尚未普及，门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端，消费者以产品认知品牌，企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。
4）结果验证：对比头部上市企业，头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道，以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高，通过门店的迅速扩张抢占三四线市场，后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。
存量市场下半场——品牌渠道合力
1）强化品牌赋能终端，品牌渠道形成合力方能继续延展。各品牌需要通过产品设计、口碑、IP爆款、营销活动持续强化品牌，发力品牌占领C端，通过绑定消费者进而绑定加盟商，增强消费者和加盟商对品牌的粘性，赋能终端方能持续拓店，并提升单店效益。
2）持续深度分销维持已有优势，一旦落后则很难逆袭。中国内地市场头部品牌均已形成一定影响力，但各品牌均有强势和弱势区域，一二线品牌持续向三四线下沉，三四线努力向一二线挺进，唯有加密已有强势区域，并取得弱势区域突破，方能在渠道竞争日益激烈的阶段维持优势并取得突破，一旦失守或落后则很难超越。
3）精细化管理是守护并提升渠道效率的关键。中国内地头部珠宝品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在竞争趋于白热化的阶段，通过精细化管理，在门店形象、产品陈列、终端销售等各方面表现优秀的门店更可能吸引并抓住消费者，配合品牌升级并提高运营效率。
（二）格局变迁：集中度持续提升下的珠宝众生相行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业CR5不足20%。自2014年“抢金潮”后行业调整，2016年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额，行业CR5和CR10均提升5pcts至19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。
中国内地珠宝市场CR5和CR10（%）
当前中国内地珠宝品牌格局（%）
头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。
与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。
1）周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018年提出新城镇千店计划，2019年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉，2019/2020Q3年门店增速高达21%/19%；
2）老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014年以来老凤祥着力推进加盟店扩张，2018、2019年门店扩张增速均在10%以上；3）周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019年拓店增速均在20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。
集中度为什么会提升？未来格局如何？
集中度为什么会提升？
1）头部并驱争先，行业未至终局。目前中国内地珠宝行业头部品牌之间、中小品牌之间均存在同质化竞争问题，而价格带、需求相对集中，珠宝消费者更重材质，不会像对服饰一样追求极度的差异化，因此行业或将仍有较大出清空间。同时，目前市场并未角逐出绝对的龙头品牌，头部品牌差距不大，龙头周大福在三四线市场、黄金品类和钻石品类均非龙头，老凤祥黄金优势凸显，周大生三四线和镶嵌品类优势突出，因此，行业整体格局和龙头角逐仍在进行中。
2）头部品牌普适性强受众广，对标香港地区集中度仍有较大提升空间。目前中国内地珠宝行业CR10为23%，与美国和西欧相近，但与日本和中国香港地区差距较大。不同于欧美高端品牌位居前列的格局，中国内地头部珠宝品牌均为大众中高端品牌，吉祥喜庆的寓意普适性强，定价符合广大的中产阶级购买力，单个产品具备持续做大的空间和消费基础。与文化背景、格局特征更为相似的中国香港地区相比，中国香港地区前十大品牌占半壁江山，中国内地CR10仍有较大提升空间。
3）先入为主，规模效应，头部渠道抢夺趋于白热化，强者恒强。目前周大福、周大生、老凤祥等企业已形成较高知名度并以广泛的终端布局全国，而珠宝行业目前仍以线下门店为主要销售渠道，头部先发优势、规模优势凸显，资金运营等综合实力较强，且头部品牌持续发力产品、品牌、渠道，品牌认知度、终端网点、运营能力持续提升下头部市场份额有望持续提升。
4）产业链持续整合。在上游环节，给全国分散的小客户供货出货量小且账期难以管理，效益和风险均较高，加工厂面向终端散户批发供货模式失灵，因此头部品牌逐渐垄断采购权，水贝、田贝展厅持续萎缩。同时下游环节很多加盟商形成区域垄断，上下游持续整合利好全国性龙头品牌持续壮大。
5）外部催化：互联网兴起下头部流量聚集，疫情加速市场出清。互联网兴起背景下，新一代消费者在信息易获取的背景下，先了解认知再直接购买的消费模式渐成趋势，头部品牌具有资金、平台和口碑优势，更容易获取流量；同时，今年疫情催化下很多中小品牌难以维继退出市场，市场加速出清龙头韧性凸显，利好龙头企业市占率提升。
2017年各国/地区珠宝行业集中度对比（%）
珠宝行业头部品牌的品牌价值对比（亿元）
未来珠宝行业格局判断两类品牌或为主流：
1）头部中高端大众品牌或将通过品牌渠道双轮驱动和产业链整合的规模效应持续扩大市场份额；
2）差异化特色品牌或将以创新挖掘细分需求壮大。基于高端品牌的稀缺性和高壁垒，预计高端奢侈型珠宝仍由国际头部品牌占据，但该类品牌受众有限规模难以扩大。珠宝行业头部品牌或将为两类，一是中高端大众品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求，购买用途多是婚庆、送礼，品牌与渠道双驱动下，头部品牌或以规模优势和产业链效应持续扩大用户群体，占据更多市场份额。二是小众特色品牌，多以创新与体验崛起，以新材料/新工艺/新文化/新场景塑造新的品牌价值，满足新生代消费者“个性化”的需求，购买用途或多为配饰、自我犒赏和送礼，通过对细分需求的持续挖掘壮大。而早期没有抢占渠道形成规模优势、品牌和营销又无差异化的大量中小品牌或将萎缩。
中国消费者变化的八大趋势
各年龄段“无特定原因”购买珠宝的比例（%）
购买珠宝时不在意品牌的比例（%）
各年龄对珠宝材质的偏爱（%）
珠宝电商渠道核心痛点（%）
各年龄段愿意在线上购买珠宝的比例（%）
珠宝行业各渠道占比情况（%）
各国珠宝行业线上渠道占比情况（%）
各珠宝品牌小红书笔记数（万篇+）
（四）短催化：婚庆或迎反弹，行业复苏可期婚庆市场或迎反弹，珠宝行业改善复苏可期。2020年本为婚庆大年，其谐音“爱你爱你”寓意良好，且其为农历“双春年”（一年内出现两个立春节气）很受欢迎。婚庆需求为刚性需求，可能延后但不会消失。随着疫情的得当防控，2020年下半年社零数据持续回暖，十一婚庆珠宝数据亮眼。预计疫情短期反复过后，婚庆需求或于2021-2022年集中释放，婚庆或迎反弹带动终端持续复苏，珠宝行业复苏改善可期。
金银珠宝类零售额与社会消费品零售总额同比变动（%）
三、变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量变局下的周大生已有优势：
2）渠道让利率先下沉，规模先行打造竞争壁垒。2019年公司终端零售规模超过400亿元，钻石销量位居首位，门店数量4011位居行业首位，市场份额持续扩大。
3）产品差异化主打镶嵌类锁定未来趋势。公司策略性主打高毛利、个性化镶嵌首饰，钻石渗透率持续提升的趋势下有望把握未来珠宝市场发展方向；
4）多维营销发力下品牌力持续跃升，发力新媒体，消费群体偏年轻；
5）电商直播渠道布局领先。
目前短板：
1）亦面临行业产品、品牌同质化问题；
2）消费能力较高的一二线市场相对弱势；
3）同店店效水平较头部仍有差距。
珠宝行业主要企业ROE对比（%）
周大生及其竞争企业净利率对比（%）
（一）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动
1、产品：体系+结构+设计全面发力产品全面细化升级——情景风格珠宝模式：分人群分场景满足差异性需求，精准锁定引流。产品是品牌的主体和直观表达，零售的要义在于准确捕捉需求的多元层次和变化。而当下珠宝行业竞争趋于白热化，成熟的市场下细分市场和需求不断衍生。周大生首创“情景风格珠宝”理念，以精细准确的人群定位+符合诉求的产品体系+快速精准的推荐营销把握市场动态，将珠宝的主要女性消费群体按年轻、工作、收入、佩戴场景等划分为五类人群，相对推出不同场景、设计元素、品类组合、价位的系列产品，例如同样为婚嫁需求，幸福花嫁系列更为简约知性，价格相对较低，而星座极光更为高端，但二者均以钻戒为主，主打配饰悦己需求的shininggirl、都市独白等吊坠更多。目前，公司产品系列升级至2.0，婚庆市场主销款细化升级，加码装扮时尚市场布局提升消费频次，IP系列引流，合作设计大师提升品牌形象，且不同系列均匹配相应标语，以相应的场景体验引起相应消费群体的内心共鸣，打开消费者心理账户，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。
周大生情景风格珠宝模式
产品结构优化升级，持续提升盈利水平和品牌形象。
1）黄金：计价模式及结构转变提升盈利能力。随着黄金工艺升级，以18K金、“3D硬金”和5G黄金为主一口价黄金以更为丰富的时尚造型和独特的款式赢得消费者青睐，18K金适合造型和镶嵌样式较为多样；“3D硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。2019年公司针对一口价黄金，品牌使用费由“计克”转变为“计价”，粗略测算单克提升至13-16元，相对每克3元盈利能力提升3-5倍，随着一口价黄金占比的持续提升，盈利能力有望持续优化；
2）镶嵌产品：优势凸显，持续强化。公司持续主打毛利率更高的镶嵌产品，2013年引入比利时EXELCO设计师悉心设计的百面美钻“LOVE100”系列，相较于57面和58面的普通钻石而言，百面切工技术将钻石亮度提升30%。今年周大生签约国际大牌Prada、Gucci、范思哲珠宝御用设计师SongwonLee，升级“都市独白”系列，推出国际设计师款“破茧成蝶”等，持续推动品牌升级。
一口价黄金单克盈利能力提升计算
镶嵌、素金首饰毛利率（%）
借助IP、国潮流行元素引流，持续提升设计能力优化品牌形象，抢占年轻客群心智。公司持续优化产品设计，借助IP、国潮等年轻群体偏爱的流行元素提升产品形象并引流。如公司与天猫合作并推出多个爆款系列，如国潮风格、时尚个性的大赢家麻将系列，给珠宝首饰赋予多重文化内涵；结合品牌大使和首席创意官王力宏的公众形象，推出以“龙形镂空吉他”为代表的“周大生X王力宏”系列。IP方面，公司亦充分利用IP流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等IP，形成宝可梦、梵高、兔斯基等知名IP为主、其他中小独立IP为辅的产品IP矩阵，体现企业年轻化、潮流化、多样化的品牌文化和产品特色，切合年轻人精神消费的需求。产品、品牌形象持续优化下，未来品牌在年轻消费群体中的渗透率有望持续提升，获得行业新生代消费群体青睐并长期受益。
周大生特色产品样例
精细化营销活动
（二）线下：市场抢夺白热化，渠道管理精细化
周大生分省门店空间测算
分地区布局来看，东北、西北、华东仍具开拓空间，强势区域加密空白低线填充下6000家可期，强化品牌突破一二线短板下或将超越8000家。分地区来看，整体经济发展水平较高的华东地区表现最为亮眼，门店数和单店收入水平均在前列，但该区域竞品品牌积淀深厚，竞争亦更为激烈，若公司能持续提升品牌力并通过加盟获得一定渠道优势，预计未来有145.9%的拓店空间。此外，公司在东北、西北、西南等低线城市较多的地区存在较大空白区域，增量空间分别为283.15%/167.11%/125.36%。中短期内若周大生能持续发挥已有渠道优势，加密强势地区和空白低线城市加盟店布局，继续推进三四线城市的增量加盟扩张并少量突破高线城市，未来门店数量或将达到近6000家；若公司能持续通过渠道利润高的优势及提升品牌形象发力，突破一二线城市布局，未来全国门店数量超越8000家可期。
周大生分地区门店数测算
单店收入提升路径
（三）线上：新渠道，新品牌，新增量
电商收入、增速及占比情况（亿元，%）
周大生主要电商直播情况梳理
2、新品牌：珠宝社交，储备增量新品牌DC储备增量：社交时尚珠宝新定位，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模式，背靠主品牌有望快速发展。周大生于2019年设立新品牌DC（设界，DesignCircles）并完成天猫建店，由电商团队独立管理运营。DC是专门推出的社交时尚珠宝子品牌，主要客群为针对穿搭有要求的年轻消费者，采用“18K金+镶钻”组合，产品色彩丰富，造型灵动，且囊括了吊坠、耳环、戒指、手链等多种配饰品类，价格区间跨度为240-16000元，满足消费者在商务、约会、通勤、旅行等不同社交场合的穿搭需求，以低客单价、高毛利的非金首饰（如银饰品、宝玉石制品等）为主导，力图打造时尚珠宝的快消品模式，提高产品复购率。相比其他中小品牌，DC背靠成熟品牌周大生已有优势和资源，与线下主品牌形成差异化互补，未来或将成为营收储备增长点。