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在竞争激烈的汽车市场中，每一款新车的上市都伴随着厂商的殷切期望与巨大挑战。今天，我们将深入剖析一款车型的上市营销活动，看其如何在市场浪潮中奋勇前行。
项目背景与目标
为助力某新车型成功上市，品牌方从7月底开始展开大规模宣传活动，涵盖传统媒体、数字媒体、公关活动等多种渠道。
研究设计与方法
调研方法、对象、配额
为确保评估的全面性与准确性，本次研究采用了定量与定性相结合的调研方法。
（1）定量访问覆盖了一线城市北京、深圳和二线城市南京、成都，针对的是30-45岁、男女比例8:2的潜在车主，他们计划在未来三个月内购买18-30万价格区间的车辆，且家庭月收入在一线城市需超过15000元，二线城市需超过10000元。
（2）定性研究则通过座谈会形式在北京和成都进行，每城市一组本品潜在用户和一组竞品潜在用户，每组男女比例4:2。
目的：深入测试数字媒体投放的效果
主要发现品牌认知度与市场表现
该车型上市一个多月后，品牌认知度达到50%，相比以往进口该车型时的12%有显著提升。然而，与竞品相比仍存在一定差距。
品牌形象塑造
在品牌形象感知上，该车型成功建立了外观炫酷、野性、运动型高性能SUV的定位。
消费者对其跑车炫酷外形和野性魅力给予较高评价，但对于产品功能点，如操控性、动力、通过性等方面的认知仍需加强。
通过与竞品对比发现，消费者在购买考虑因素中，对驾驶体验、质量安全、舒适性等方面较为看重，而该车型在这些方面的优势传达还不够清晰。
沟通活动效果
创意表现评估
该车型整体沟通活动在创意协同方面表现出色，不同创意形式保持一致统一，有效传递了品牌形象和产品定位。
结论建议
主要结论
综合来看，该车型上市营销活动取得了一定成果，但也面临诸多挑战。
建议
强化产品功能点沟通与形象建立：从多维度深入沟通产品功能点，借助母品牌资产、具体参数、专用底盘认证等，提升消费者对产品操控性、动力、通过性、安全质量等方面的感知，强化产品吸引力和性价比。
优化投放策略与资源分配：采用“水滴式”投放策略，保持品牌关键指标稳定增长。增加投放量，尤其是在电视和互联网渠道，合理分配资源，选择更精准的投放渠道和时段，提高投放效果。注重多媒体渠道的互补配合，如电视与互联网协同作战，提升品牌曝光度和信息深度传播。