1、汽车营销学1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1市场营销的核心概念第1章汽车市场营销学概论1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求1.1汽车市场
2、营销的概念2、市场营销的核心概念产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念效用、价值和满意效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差顾客满意取决于产品的效用与期望值进
3、行的比较1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念市场市场是商品交换关系的总
5、须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念19551990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程营销与推销的区别1.1汽车市场营销的概念4、当代营销理念的创新顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销网络营销1.2汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场
6、营销的作用汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一汽车市场营销的功能分为四类交换功能物流功能便利功能示向功能1.2汽车市场营销的职能和作用2、汽车市场营销的职能和意义四项基本职能发现和了解顾客需求指导企业制定战略决策开拓市场满足顾客需求三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需
7、求1.3中国汽车市场现状与发展1、世界汽车工业现状与发展基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点总量过剩，产业集中度高汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展1.3中国汽车市场现状与发展2、中国汽车工业发展道路的回顾第一阶段（1953年1984年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿
8、车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌第二阶段（1984年至今）1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂1.3中国汽车市场现状与发展3、中国汽车工业
9、现状与发展已经成为全球化汽车工业重要的组成部分基本形成了跨国汽车公司“63”和国内汽车企业“36”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高；汽车消费使用环境面临大的挑战1.3中国汽车市场现状与发展4、世界汽车市场现状与发展混
10、合动力优势得到广泛承认行业外资金流入汽车业裁员风暴席卷全球大公司流行“瘦身”小型车在全世界吃香1.3中国汽车市场现状与发展5、中国汽车市场现状与发展产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量第2章汽车企业的战略规划和营销管理第2章汽车企业的战略规划和营销管理2.1汽车企业的战略规划及战略选择2.2汽车企业的市场营销管理2.1汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而
11、设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境组成部分市场机会分析汽车企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结果2.1汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企
12、业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力2.1汽车企业的战略规划及战略选择2、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划2.1汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图汽车企业的特有能力确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型切实可行鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体2.1汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标汽车企业目
13、标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等汽车企业目标应符合以下要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性2.1汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长市场渗透市场开发产品开发一体化市场机会一体化增长向后一体化向前一体化水平一体化多样化市场机会多样化增长同心多样化水平多样化集团多样化2.1汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分产品投资组合计划的制定方法波士顿咨询
14、集团法（BostonConsultGroupapproach，BCG）通用电气公司法（GeneralElectricsapproach，GE）2.1汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：发展维持收割放弃明星问题金牛狗高低高低相对市场占有率销售增长率2.1汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价低中高高中低行业吸引力竞争能力投资维持收割2.2汽车企业的市
15、场营销管理1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场分析市场机会确定企业任务规定企业目标选择增长策略制定产品投资组合分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划企业战略计划过程市场营销管理过程企业环境执行信息企业发展战略与企业市场营销战略2.2汽车企业的市场营销管理2、汽车企业市场营销管理过程选择价值市场细分目标市场价值定位提供价值产品策略提供服务定价策略分销策略沟通价值人员配备推广策略营销管理系统市场营销过程市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销策
16、略制订市场营销组合方案组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程第3章汽车市场营销环境分析第3章汽车市场营销环境3.1汽车市场营销环境分析3.2汽车市场营销宏观环境3.3汽车市场营销微观环境3.4汽车市场营销环境分析方法3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”市场营销环境可分为
17、两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场机会有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境特点动态性差异性多变性复杂性3.2市场营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会
18、文化环境自然环境3.2市场营销宏观环境1、人口环境人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51，购买决策影响力则达到803.2市场营销宏观环境2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补
20、和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力3.2市场营销宏观环境6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深
21、蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式3.2市场营销宏观环境7、自然环境主要指自然物质环境，包括自然资源生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆3.3汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商3.3汽车市场微观环境1、制造商内部组织结构企业文化企业营销理念3.3汽车市场微观环境2、供应商分为两类作为竞争对手的供应商（寄生关系
22、）把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客3.3汽车市场微观环境3、营销中介单位指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等
24、在不同类型潜在进入者现有生产者替代品生产者不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略3.3汽车市场微观环境6、有关公众指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等3.4汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动
25、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境3.4汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”3.4汽车市场营销环境分析
26、方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上SWOT分析主要内容分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策优势威胁劣势成长型战略（SO）多经营战略（ST）扭转型战略（WO）防御型战略（WT）机会3.4汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着
27、眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性3、企业营销对策影响程度大小出现概率高低23541687威胁分析矩阵潜在吸引力大小成功可能性大小23764518机会分析矩阵机会水平高低威胁水平低高理想业务环境分析综合评价图冒险业务成熟业务困难业务第4章汽车市场购买行为分析4.1汽车消费者市场及其购买行为4.1.1汽车消费者市场和购买行为模式4.1.2影响消费者购买的主要因素4.1.3消费者购买决策过程4.2组织市场及其购买行为4.2.1企业市场及其购买行为4.2.2中间
28、商市场及其购买行为4.2.3非盈利组织及政府市场及其购买行为4.3思考题4.4讨论题4.1.1汽车消费者与消费者购买行为模式返回一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大,
29、替代性以及连带性购买的非专业性购买力的分散性地域性和季节性非赢利性根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几种：习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为消费者购买行为模式“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它
31、体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层(SocialClass)社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的一、文化因素返回二、社会因素（一）参照群体返回参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消
32、费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素（一）年龄处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回四、心理因素（一）动机马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)（
33、二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点返回4.1.3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤返回一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)返回二、
36、等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为(PostpurchaseBehavior)1.购后评价及行动P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感;提高售后服务质量.2.购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式4.2.1生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念：是指购买
37、产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。二、生产者市场的特点三、生产者市场购买行为类型四、生产者购买模式五、影响企业购买决策的主要因素六、企业购买决策过程返回二、生产者市场的特点购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购三、生产者市场购买行为类型新购在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、材料、服务等生产资料。直接重购按照原来的购买方式和条件向原来的供应商订货的一种购买行为。原有的供应商不必程序推销，保持产品的质量及服务即可。修正重购因生产需要或为获得更打优惠交易条件而变更产品规格、数量、
38、价格灯条款，或重新选择供应商的一直行为。四、生产者购买模式生产资料购买决策者往往不是一个人，而是集体，即由企业中许多相互影响的成员参与制定购买决策的，大概包括以下人员：使用者影响者采购者决策者信息控制者五、影响企业购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化六、企业购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略
41、以及评价的客观性和公正性。4.2.2中间商市场及其购买行为一、中间商购买行为类型二、影响中间商购买行为的主要因素三、中间商的购买决策过程1.新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2.选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。一、中间商购买行为类型3.改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4.
43、有如下三大步骤：4.2.3非盈利组织及政府市场及其购买行为一、非盈利组织及政府的购买特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂二、非盈利组织及政府的购买方式1.公开招标选购2.议价合约采购3.日常性采购4.3思考题组织市场包括哪几类？哪一种市场是最终市场？下列特点是哪一种市场的特点？购买人数多，单次购买量小购买者多，但购买数量大购买的非专业性专业人员采购购买地域集中购买分散需求弹性小需求弹性大返回购买者黑箱分为哪两部分？影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？简述消费者购买决策过程。企业针对决策过程的各阶段，可采
44、取什么措施影响消费者的购买决策？经销商的产品组合策略有哪几类？4.4讨论题4-1阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：1.分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。2.提出你自己对这一研究的评价。3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。返回第5章汽车市场调查与预测5.1汽车市场调研与预测概述5.2市场调研的步骤和方法5.3市场预测的步骤和方法5.1汽车市场调研与预测概述1、市场信息信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：
48、营销活动中的不足，优化营销组合有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场供给预测产品价格预测竞争形式预测等5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测分类按预测程度和范围：宏观预测微观预测按预测期限短期预测中期预测长期预测按预测性质定性预测定量预测综合预测5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要
49、依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向5.2市场调研步骤和方法1、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段5.2市场调研步骤和方法2、市场调研的方法文案调查法访问法观察法实验法抽样问卷调研法网上调研法5.2市场调研步骤和方法2、市场调研的方法文案调查法通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来
56、可能不愿意或不能够提供所需的信息封闭式问题限制被调研者选择答案的范围设计问卷难度较大5.2市场调研步骤和方法2、市场调研的方法网上调研法在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式网上直接调研直接进行网上问卷调研，收拾一手资料网上间接调研利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料网上调研法特点和优势及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空、地域限制可检验性和可控制性5.2市场调研步骤和方法3、汽车市场调研的主要内容汽车产品调研它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装
57、等方面的偏好趋势进行预测顾客调研它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响销售调研对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价促销调研对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价竞争对手调研对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况汽车市场营销环境调研对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调
58、研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整5.3市场预测的步骤和方法1、汽车市场预测的含义和作用预测是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力