作为全球最大的汽车市场，中国汽车产业在流通领域正面临着“人-货-场”关系的重构，传统汽车经销商在经营模式，盈利结构和运营能力等多方面正经历严峻挑战。由于“后疫情时期的需求反哺”及“芯片短缺造成的供给端产能不足”等多方面因素的驱动下，汽车经销商的盈利能力呈现出“暂时性的改善”，同时也为其打造未来盈利增长新动能提供了“变革窗口”。如何把握变革窗口，在挖掘现有业务资源的同时，找准方向，突破思想藩篱，解锁全新业务发展能力，重塑业务增长新动能，将成为汽车经销商在下一个十年的制胜关键。
对标卓越：2022中国汽车经销商绩效标杆研究
中国汽车经销商卓越绩效标杆研究课题简介
2022中国汽车经销商卓越绩效标杆研究是德勤中国汽车团队基于德勤汽车行业数据库对中国市场汽车经销商在2021年的全年绩效表现进行统计分析，综合行业数据（上市公司公开发布的2021年度数据）进行对标，经销商门店走访与业务一线对谈，在行业专家研讨的基础上形成的。
中国汽车经销商卓越绩效标杆体系指标构成
中国汽车经销商卓越绩效标杆关键词
整体运营
受益于新车盈利能力改善，盈利情况整体转好，同时企业投资回报率得到有效的改善。新车与售后仍然是中国豪华品牌经销商的两大盈利支柱，业务结构有待进一步调整。
面对宏观环境及产业变革压力，企业投资及业务扩张意愿下降，一方面提升了短期的业务运营抗风险能力，但另一方面也给传统业务创新及新兴业务的拓展产生了一定的阻力。
新车销售
由于“后疫情时期的需求反哺”及“芯片短缺造成的供给端产能不足”等多方面因素的驱动下，新车销售压力得到有效的缓解，并有效支撑毛利率层面的提升。
打造基于用户体验的个性化需求满足以及基于数字化营销的业务效率提升是经销商在新车销售领域进一步提升的主要方向。
售后服务
售后盈利能力在综合毛利率及客单价层面均有一定的提升，但与成熟市场对比仍有提升空间。
疫情对单车进场台次造成一定的影响，售后领域对O2O模式的探索有限，经销商依然未摸索出一套有效的数字化营销模式以支撑对传统业务的赋能。
二手车
对比新车销售，经销商在二手车零售业务的服务标准化及用户最佳体验等方面的运营能力亟需提升。
金融保险
从业务渗透率来看，当前中国市场经销商无论车贷渗透率及车险渗透率均远高于成熟市场。面向未来汽车金融产品在零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴息力度的降低，以及政策层面对“消费者选择权”的进一步保护，当前的高业务渗透率将不可持续。
用户运营
传统经销商对用户价值有了初步的认识，但当前用户运营水平仅停留在对业务的“短周期”支持，无法有效形成用户资产来支撑“长周期”的盈利能力提升。
当前用户运营依然基于传统的业务视角，而非用户视角，从全用户旅程的角度讲，将造成体验碎片化及信息离散化，无法支撑用户最佳体验的打造，降低经销商对用户价值的激活能力。
财务管理
在网络拓展及门店升级的谨慎投资策略有效降低了财务杠杆水平，进一步增强经销商对业务风险的抵御能力。
2022中国汽车经销商绩效标杆研究：豪华品牌
2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升。
因此，受益于新车盈利能力改善，盈利情况整体转好，同时企业投资回报率得到有效的改善。
新车与售后服务仍然是中国豪华品牌经销商的两大产值/盈利支柱，相较之下，成熟市场标杆经销商的增长动力呈现更加多元化的特征。对比成熟市场，二手车与金融保险业务板块发展潜力巨大。
另外，新车业务基于超过80%的业务产值占比仅贡献接近40%的业务毛利占比，对比成熟市场响应指标看，新车业务在业务效率及业务质量方面仍有较大的提升空间。
对比成熟市场，中国汽车经销商在各板块的业务效率层面均有较大提升空间，同时也需注意对费用杠杆效应的有效应用。
2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升，带来领先豪华品牌经销商店端毛利水平的抬升。
另外，新车销售压力的减轻，也有效降低新车库存深度。但当前部分标杆经销商进一步思考，过低的库存水平是否会影响业务的可持续增长。
另外，疫情时期传统线下营销活动经常受阻，从而极大推动了经销商端数字化营销的落地进程，单车市场费用得到一定的优化，但长周期线索的有效维系成为数字化营销亟需突破的瓶颈。
线索转化各指标处在较高水平。疫情期间，豪华品牌潜客的购买意向明确且直接，豪华汽车的品牌间可替代性不强，促成了客户转化效率的提升。
在疫情期间带来销售间歇性暂停的同时，领先经销商纷纷通过拓展线上展厅看车、直播电商等形式，拓展用户交互触点，一定程度上实现了客户转化率的提升(2019年豪华品牌标杆经销商客户转化率22%)。
同时，由于线上运营的加强，线索留档率有所提升，但线索到店率未显著提升，因此需对长周期线索运营能力进行进一步提升。
得益于售后业务精益化营销能力及运营能力的提升，售后客单价在2021年得到进一步提升，从而推动售后综合毛利率的进一步改善。
由于工单结构中“维修费占比较少”，造成当前中国市场售后综合毛利水平扔低于成熟市场。
从业务渗透率来看，当前中国市场经销商无论车贷渗透率及车险渗透率均远高于成熟市场，这主要得益于“低息免息类优惠政策的激励”以及“组合销售策略的实施”。
面向未来汽车金融产品在零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴息力度的降低，以及政策层面对“消费者选择权”的进一步保护，当前的高业务渗透率将不可持续。
随着用户价值期待向全生命周期延伸，当下仍然可以看到大多数经销商仍然仅将用户资产运营理解为用户服务关怀，对用户价值缺少全局性认识和系统性运营能力。在全渠道拓展品牌流量，多维度丰富用户产品体验，构建信任以强化二手车与汽车金融业务渗透，拓展包括数字化消费、移动出行与车生活等全领域用户场景等一系列用户价值环节的过程中，还缺乏具体的用户运营策略目标、坚决的变革决心和具体的行动举措。
2022中国汽车经销商绩效标杆研究：量产品牌
2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动终端零售价格整体回升，带来整体毛利水平的抬升。
但由于业务结构优化空间依然巨大，整理毛利率仍然答复落后于成熟市场。
与豪华品牌经销商一致，量产品牌无论从业务产值及业务毛利层面，新车及售后是最主要的盈利支柱，同时金融保险业务占比增长迅猛。
二手车业务占比无论从业务产值及业务毛利层面对比成熟市场存在巨大拓展空间。
综合看，业务结构的持续优化将成为传统经销商提升整体盈利能力的核心举措。
对比成熟市场，中国汽车经销商在各板块的业务效率层面均有较大提升空间。
另外，受益于管理精益化运营管理，国内量产品牌经销商的销售勧费用及财务费用均得到持续的优化，但对比成熟市场，也需注意对费用杠杆效应的有效应用。
在2021年度，“芯片荒”对新车产能的影响，一定程度降低了零售端的库存压力，对新车终端价格起到一定的提升作用，进经销商在新车毛利率层面有了一定的改善。但对比豪华品牌，量产品牌阵营中自主品牌的持续崛起，降低了合资品牌在销售终端的品牌溢价能力，推动整个量产品牌的市场竞争更加充分。
对比成熟市场，新车在毛利层面的盈利能力依然存在巨大的提升空间，针对中国市场的发展特点，打造基于用户体验的个性化需求满足以及基于数字化营销的业务效率提升是经销商在新车销售领域的主要提升方向。
线索留档率（52%）显示，经销商数字化营销在提升销售线索量的同时，也将产生大量的“长周期线索”，并对经销商端“线索全生命周期”的运营能力提出要求。另外，标杆中的试乘试驾率及客户转化率均以“有效留档线索量”为基础进行计算。
标杆经销商在线索邀约、个性化试乘试驾（如上门试驾）及线索的持续性跟进等方面均有更为精益化的运营管理。
售后服务对经销商盈利能力的提升起着最为关键的支撑作用，也是所有经销商持续提升的业务板块。
对比豪华品牌，量产品牌在售后服务方面对客户进场的邀约能力表现的更为突出，尽管疫情对客户回厂产生一定的负面影响，但领先的量产品牌经销商通过业务多元化创新及更为积极的客户邀约措施，依然进一步提升了单车进场台次。
对比成熟市场，售后综合毛利率层面仍有较大的提升空间，“业务结构优化”及“客户需求的有效管理”是其主要提升点。
对比成熟市场，中国汽车经销商端金融渗透率处于较高水平，这主要得益于“低息免息类优惠政策的激励”以及“组合销售策略的实施”，从而也造成在保客阶段的“续保率”对比新车销售时点产生的“保险渗透率”断崖式下降。
部分领先经销商已开始将注意力聚焦于全渠道的用户资产运营和裂变营销层面，通过对会员体系的有效应用，对用户价值的激活起到较好效果。
近年来，绝大多数量产品牌也都将注意力投放至通过用户运营驱动品牌营销上来。量产品牌经销商目标重点更加聚焦，突出用户体验的实惠感。因此，在裂变式销售、售后服务延申、异业生态领域进行广泛布局，并更加积极地参与主机厂的用户运营及营销活动。
财务风险持续降低，这一方面得益于各业务板块盈利能力的提升，另一方面也与经销商主动降低财务杠杆率有关。
2022中国汽车经销商绩效标杆研究：新能源品牌
新能源汽车所采用的直销或代理模式对零售端价格实现了有效的管控，从而对新车毛利率层面起到了很好的支撑作用。
另外，更好的用户体验也大大提升了新能源车的新车销售的业务效率及业务质量。
新能源品牌乘用车由于用户端数字化营销程度普遍较高，线索留档率对比传统燃油车（包括豪华品牌及量产品牌）更高。
新能源店端金融渗透率水平低于燃油车。主要因素包括直销/代理模式下，车主在新车购买环节中对传统“组合销售策略”的选择权更大，进而对金融产品有更为多元化的选择。
由于营销数字化及车辆网联化智能化程度更高，新能源品牌相较传统品牌，拥有用户运营的先天优势，从而在用户资产化率、用户价值实现度、保客活跃度及留存度、及推荐重购率等指标均有很好的表现。
新能源品牌经销商用户全生命周期价值分析
蓄势待发，制胜未来：打造汽车经销商未来盈利增长新动能
经销商盈利能力“增长飞轮”
汽车经销商盈利增长“传统动能”
汽车经销商盈利增长“传统动能”包括新车销售、售后服务、财务管理等。过去，这些是拉动经销商盈利增长的主要动能，而随着汽车行业变局深化，传统业务正步入发展瓶颈期，短期来看仍尤为重要，但长期而言缺少爆发式增长的市场基础。
汽车经销商未来盈利增长“新动能”
汽车经销商盈利增长“新动能”包括汽车金融、二手车、数字消费及车生活等。当前，中国汽车市场存量特征愈加明显，新能源汽车正进入高成长阶段，用户运营空间广阔。通过深度挖掘客户价值，上述业务有望成为汽车经销商盈利增长的“新动能”。
经销商盈利增长管理框架(PGM）
打造“张弛有度”的盈利增长新动能
建设数据驱动的经营管理能力
汽车经销商打造数字化管理能力过程中，可以从“道、法、术、器”四个层面出发进行思考，并做好各层面的衔接。首先，高层需要有数据驱动管理变革的决心，包括价值认知、战略意图、变革决心等；在管理机制层面，要推动数据成熟度评估、数据治理、数据评价与认可、闭环推进改善等工作；在分析体系层面，需建立数据口径与标准、业务管理逻辑、分析流程和机制、分析团队的培养以支持做好以业务价值导向的动态数据分析；在分析工具方面，需要进行定时数据库维护、明确管理诉求、选择适当的分析工具，并组织人员对工具进行培训和应用。
重塑敏捷迭代、快速响应的业务运营能力
“用户为王”的时代，为适应注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同的新时代消费群体的变化，汽车经销商可以从管理策略承接、业务运营迭代、敏捷团队赋能三个方面重塑敏捷业务经营能力。通过打造差异化精简策略、建设实时业务流程优化机制、培育业务敏捷响应团队，构建敏捷业务经营能力体系，迎合并进一步塑造新时代消费群体的汽车消费体验。
提升全业务链精益管理能力
汽车经销商应注重提升全业务链精益管理能力，股东关心的毛利率、经营杠杆系数、机会/潜客、转化率、价格、流动资产、固定资产、权益比率等对标价值，可归结为五大关键改进领域：部门效率、成本优化、部门协作、客户保留、财务策略。通过提升经销商在关键领域的表现，提升其运营结果及盈利水平，并最终实现经销商价值最大化。
构建差异化的用户价值激活能力
汽车经销商打造数字化管理能力过程中，可以从“道、法、术、器”四个层面出发进行思考，并做好各层面的衔接。首先，高层需要有数据驱动管理变革的决心，包括价值认知、战略意
图、变革决心等；在管理机制层面，要推动数据成熟度评估、数据治理、数据评价与认可、闭环推进改善等工作；在分析体系层面，需建立数据口径与标准、业务管理逻辑、分析流程和机制、分析团队的培养以支持做好以业务价值导向的动态数据分析；在分析工具方面，需要进行定时数据库维护、明确管理诉求、选择适当的分析工具，并组织人员对工具进行培训和应用。
“用户为王”的时代，传统汽车经销商的经营管理决策方式已不适用，注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同的新时代用户对于汽车经销商的业务运营提出了“个性化”、“快速响应”等更高的要求。
为适应新时代消费群体的变化，汽车经销商可以从管理策略承接、业务运营迭代、敏捷团队赋能三个方面重塑敏捷业务经营能力。通过打造差异化精简策略、建设实时业务流程优化机制、培育业务敏捷响应团队，构建敏捷业务经营能力体系，迎合并进一步塑造新时代消费群体的汽车消费体验。
汽车经销商应注重提升全业务链精益管理能力，股东关心的毛利率、经营杠杆系数、机会/潜客、转化率、价格、流动资产、固定资产、权益比率等对标价值，可归结为五大关键改进领域：部门效率、成本优化、部门协作、客户保留、财务策略。通过提升经销商在关键领域的表现，提升其运营结果及盈利水平，并最终实现经销商价值最大化。每一关键驱动领域下，设有若干关键绩效指标（KPI），用以诊断及支持现状分析，并可直接连接业绩提升方案。以售后部门的部门效率提升为例，可拆解为收入及结构、毛利及结构，每个大KPI下面可拆解为更小的KPI，支持进行绩效分析，进而提升汽车经销商全业务链精益管理能力。
结语
近年来，中国车市的根本性变革在于增长引擎由“产品驱动”逐步转向“用户驱动”，汽车产业链利润结构也随之改变。突然袭来的疫情更是为原已跌宕起伏的市场凭添诸多未可知的变数与挑战。
新势力车企与进场造车的互联网科技巨头通过深耕新能源化，推动汽车行业向智能化转型。其颠覆性创新玩法更是不断孵化出诸多全新增长赛道，“搅动一池春水”。
围绕着智能化演进趋势，未来的汽车将从驾驶工具转变成人类生活的空间，未来的零售网络也势必发生结构性变革，以与之相适配。
为因应市场正在进行时的结构性变革，汽车经销商需要以更敏锐的市场嗅觉、更快的反应速度、更坚决的变革勇气、更一致的转型共识，重塑业务运营模式，打造未来盈利增长的新动能，在庞大的汽车生态系统中在保持战略定力，并不断校准自身差异化定位及优势，迎接下一个制胜十年，持续朝向基业长青的未来迈进！