一家位于北京朝阳的奥迪经销商在上个月卖车赔了100多万元。
投资人希望门店能够快速恢复至可持续的财务状态。为节约人力、水电和房租成本，该店在更早时候已经关闭食堂，提供给客户的自制午餐被更换为外卖。十年前整个门店的月销量轻松突破300辆已成往事，主管需要更频繁地拉拢外部资源、提高外展频率。交车周期也从当天交付延长至三天，以便留下更多根据供需关系调配现金流的窗口。
赔钱卖车不是奥迪经销商独自面临的问题，来自营收的持续压力促进豪华品牌做出更多改变，而这一次直面消费者并引发震动——逆势涨价。
随着宝马近日开始稳定价格体系，奔驰和奥迪也将逐步收缩优惠力度。据销售人员介绍，奥迪A4L车型已经涨价2000元、A6涨价1万、Q5涨价2万，预计到月底所有车型都会涨价超过2万。界面新闻走访的宝马门店各车型价格已经上调1至2万，奔驰目前暂时没有调价动作，但预计在未来一周内涨价至少5000元。
对于涨价的消息，宝马官方回应界面新闻称，近期没有对建议零售价做任何调整。经销商对市场终端零售价有决策权，最终成交价受市场调节，属于正常波动。
涨价后，来门店看车的人反而变多了，在一个普通的工作日，奥迪门店内的十余名销售均忙于接待客户，新进顾客平均需要等待15至20分钟才有专人接待，奔驰门店内也是如此。他们告诉意向顾客“买涨不买跌”，但这能够实际转化多少订单还是未知数。
与之同步变化的是销量目标。上述奥迪门店的去年的月度销量目标大致为150辆，但在今年已经下调至100辆。而在宝马门店，销售的任务减少四成左右，工作人员称调整价格后，未来即便主力车型的批售量也会减半。
汽车行业高度依赖规模效应，减少销售量是一个需要勇气的决定。但某种程度上讲，这已经成为部分豪华合资汽车经销商纾困的必要选择。中国汽车流通协会发布的2023年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，去年经销商的亏损比例为43.5%，豪华/进口品牌约三分之一的经销商亏损，合资品牌盈利经销商占比仅为29.9%。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁告诉界面新闻，从去年四季度开始，整体豪车品牌的零售折扣率一路上行，严重挤压了经销商的利润空间。对于豪车品牌来说，经销商间的恶性竞争、服务质量下滑对于品牌价值的长期负面影响可能较短期在华盈利缩减更令人担忧。
因股债双双承压，即将触发退市条款的国内最大汽车经销商广汇汽车，正是当前经销商生存环境的缩影。
官网显示，其销售品牌包括奔驰、奥迪、沃尔沃、宝马和凯迪拉克等。受到市场消费降级，行业竞争加剧和价格战影响，公司称新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑，预计2024年半年度归属于上市公司股东的净利润亏损5.83亿元至6.99亿元。
战略收缩可能是应对危机最有效的办法之一。2008年金融危机爆发，美国汽车行业遭受重创，通用、克莱斯勒、福特三大巨头面临破产风险。在这场危机中，通用和克莱斯勒不得不依靠政府输血，但福特汽车却凭借自救度过危机，核心举措包括严格的商业计划审查、削减不赚钱的品牌、团结经销商，维护核心价值以及制定更合理的发展目标。
电动汽车行业顾问一苒向界面新闻指出，降低销量目标意味着减轻经销商的库存负担。“库存需要大量资金，而这些资金往往是经销商借来的，会造成很大的利息和债务压力。”
促销折扣收窄也会在一定程度上改善经销商毛利率，“比如奥迪A6本来优惠10万，调整后优惠8万，假设单车利润改善的2万由奥迪厂家和经销商平分，一个经销商毛利率就可以改善3%左右，能减少亏损。”
另一方面，过度的折扣会透支品牌价值。奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，如果汽车没有可预期的稳定残值、始终在不断降价，消费者对于购买就倾向于犹豫；对于品牌忠诚度高的消费者来说，略涨一点反而会安定人心。
他进一步指出，某些车型在特定阶段的价格弹性是正的，表现出一定吉芬产品特征，通常这种走势在越贵的车型上体现地相对更明显。但是，真正的吉芬产品是价格上涨而消费者对其需求量不减反增的商品，而且是没有廉价替代的必需品。因此单品类的涨价很难长期持续，除非做到完全差异化。
短期而言，选择保价的豪华品牌销量可能呈现波动。在杨菁看来，豪车品牌相对站在价值链的最顶端，还有相当一部分高端需求不会轻易转向中国品牌新能源车，通过保价来稳住价格预期和品牌价值，放弃部分中产消费市场，能保持高端产品线的服务水平的盈利能力。
奔驰、宝马和奥迪的做法是否会带动更多豪华品牌效仿有待进一步观察。界面新闻从接近人士处获悉，目前二线豪华品牌中北京的沃尔沃经销商正在考虑跟进。
张君毅指出，让整体生存更从容的前提之一是，涨价是各经销商的协同行为，但如果有企业采用低价策略，也恐怕会破坏这一价格秩序。公平竞争，提升用户体验是一个市场长期发展的根本底线。
一苒预测大多数国际品牌会选择跟进，“中国本土品牌相对更追求销量，国际品牌更追求利润，这是总体规律”。需要特别指出的是，豪华汽车品牌逆势涨价面临的挑战不仅是销量波动，“更关键的在于要敢于减产，要让工厂和供应链减少供货，这需要内部下定很大决心”。
整体来看，豪车品牌向上调整价格，或加速其在华经销商的整合，有利于头部经销商集团进一步提升市场份额。小型经销商因为服务水平不足，通常吸引的是对价格敏感性较高的客群。在失去折扣率这一促销手段后，小型经销商冲量难度上升，将更难获得厂商返利，可能会导致销量及盈利前景进一步黯淡，选择退出市场。
相比之下，大型经销商集团通常有更多价格以外的手段来吸引高净值人群。尤其头部经销商对品牌有更高的议价能力，品牌或通过调整供货结构、销量目标以及提供额外补贴来支持其新车盈利水平。如果这一轮价格调整清退一些小型经销商，这些品牌的价格体系和品牌价值将经由豪车品牌与其头部经销商来共同维护。