反差幽默有梗，让人忍不住一键三连。对MINI和代理商TBWA\BOLT而言，这是一次勇敢的尝试。
主创团队合影
需要找一个反差又合理的存在。表面上看有反差，精神内核又是符合品牌的。
找于谦出演，MINI图什么？
这支片子，缘起于全新MINICOOPER纯电版上市。
与新电车品牌不同的是，MINI品牌的价值，早已超越了汽车本身。“即便是不开车的人，也知道MINI”，65年的价值沉淀，它代表的是一种个性的生活态度、一个文化icon。
到了电车MINI，这些品牌气质又有了新的延伸。“都市卡丁车、经典新玩具”的定位，性能优化、交互升级、模块设置，都在转换工具心态，让车子成为有趣的化身。
整体来看，它松弛、好玩的一面，为寻求个性的人提供了一种新选择，也让其品牌角色成为目前最重要的竞争力之一。
一番讨论之后，品牌方与创意团队达成一致：现阶段的MINI，“做自己”就好了。
要做到这一点，团队需要弄清楚“saywhat（说什么）”。MINI的关键词有很多，经典、文化、设计等等，但都“离人比较远”，他们更想找到一个能够跟人对话的词。
“playful（好玩的）”无疑是最契合的一个。用陈沫的话说，“这个词可以横跨产品、品牌和人”。
超有个性的车型描述
对年轻人而言，现在开车不一定是刚需，但开心一定是。而这个词，恰恰诠释出MINI鬼马跳脱的玩家形象，成为大家的“同龄人”。在团队看来，MINI的机会点就在这里，让他们认识并喜欢上品牌“这个人”，然后产生交流、介绍给身边的人。
买车是一件决策周期很长的事，我们要做的，就是让他们对电车MINI产生好奇，同时刷新大家对品牌的印象。
说到玩儿，于谦在一众候选明星中格外显眼。
尽管于谦外形上看着并不合适，毕竟在大家印象中，俊男靓女才是MINI的良配，但品牌和团队还是一致决定是他。
从这个维度相较，“相声皇后”一名奠定了于谦的行业地位，无论脱口秀、鬼畜区、电影圈还是摇滚圈，都流传着谦儿哥的传说。如陈沫所说，“专业领域出彩，在大家印象中又没那么垂直”。
这不羁的造型，放他身上十分合理
好玩的性格虽然为人所知，但是很少有品牌把这一点放大来说，“MINI眼光很敏锐”。事实证明，这个策略是正确的。
7月8日TVC在MINI官方社交渠道上线后，热度迅速攀升。对于传播的反响，陈沫表示“有预期，于谦的出现会有讨论，但是没想到它非常大地促进了店内线下试驾这件事”。
声量爆了，线下客流量也迎来高峰，“当时店内的试驾车辆都不够用了。”
每个品牌主都希望：这个idea只有我能用。
抽烟、喝酒、烫头，是于谦的经典人设。不过在创意团队看来，这些大家都太熟了，而且和品牌没什么关系。
陈沫特别强调，“要聪明地用好合作明星，不能让人物吃掉了品牌角色”。所以，团队在了解于谦个人特色时，同步思考他的不可替代性，并筛选出与品牌契合的点。
谜底就在谜面上。当看到于谦写的《玩儿》这本书时，陈沫有了新灵感，“这书名大家都觉得好，再稍微一想为什么好——它有一个「儿」，有儿没儿很重要，就这么出来了，没有很复杂。儿化音像一个很有意思的道具，加上它，这个词就活了、有趣味了，甚至颠覆了原来的意思”。
经典识词卡，再学一遍儿化音
就这样，核心idea出炉：“一个爱讲儿化音的人，一个自带儿化音的车”。
大家一拍即合，很快提给客户。
数英：听着很丝滑，这个创意你们也没再犹豫过吗？
这个创意好的地方，就在于它没有试图和大家解释任何东西。当时大家聊得最开心的一部分，全部保留给了消费者。
数英：那如何判断这不是一种自嗨，而是大众都有反应的？
陈沫：自嗨是因为很多创意不是从品牌出发的，而是现在看到一个有意思的话题，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。我会比较慎重，越流行什么，越不要去说，除非跟品牌非常契合。
在我们看来，品牌性格是第一位的，需要当成人一样去理解和摸透它。你看那些被大家记住的创意，虽然看起来不用力，但都有一个特质——很强的排他性。
其实所有客户都希望，这个idea只有他自己可以用。
陈沫：第一，很强的信念感。你十分认可自己的创意，客户就一定能看到你的笃定；
数英：好像常规新车营销不会这么打，客户会觉得不够庄重吗？
如你所见，儿话音、Cooper，儿=er，创意一气呵成，完全没有理解成本。简单明了的解说，把车的功能亮点完全包裹，给观众投送一个乐呵的相声体验。
如何写一段相声式的文案？
陈沫说，最重要的就是“读起来舒服”。
原始脚本
也在于变换。或把名词换成动词破一下节奏，或是加入捧哏，用一句四川话活跃下气氛，或是留白互动，让说车不那么无聊。
我不信有人不会在心里默默回答这句：到了中国，咱叫它___
教英国人说京味英语
同样的，执行也很流畅。陈沫告诉我们，于谦每天提前一小时到场，台下话不多，指哪打哪，完成度非常高。得益于老艺术家的功力加上导演系毕业的背景，于谦表演起来十分在线，全片趣味性拉满。
也少不了导演和制作方MOD的出色发挥下图为师豪导演和于谦老师
说到执行，陈沫补充了一点，“这是一条文案导向的片子，所有元素都要符合于谦说话时的节奏感，他开口说第一句时，观众就能被带着走”。
正因如此，整支TVC建立在于谦对观众说相声的语境中，相对应的运镜、剪辑、配乐、色调都只是烘托而“不抢戏”，让人一口气看完，还觉得意犹未尽。
数英：整个创意都呈现出一种不费力的轻盈感，所以真的有这么轻松吗？
陈沫：倒也不是，这是我们想传达的一个效果，让大家觉得这个东西不用力。其实每个项目背后肯定都承担了很多，但这不需要让消费者来承担。肯定也会有很头痛的时候，只是这个头痛不需要让大家看到。这个行业，结果是唯一的。
我觉得还是传递快乐更重要。当然不是说每个创意一定要有趣，但是至少它要简单，简单的东西会更有机会被大家记住。
数英：怎么能保证做出来的东西是看起来不用力的？
陈沫：就像我说的，从一个单纯的创意出发，如何通过大家的努力实现，并且到最后还依旧保持原始单纯的样子。
数英：如何尽量在不变形的前提下，促成一个创意的实现？
陈沫：这就很考验执行了，但也是一个很有意思的地方。不同的项目侧重点不一样，有的创意原点是一个形式，就要把形式感做足；有的文本为主，就要把文字凸显出来，不能有别的东西干扰。重点是让创意和执行对等，把每一份预算花在刀刃上。
不要苦大仇深，平和的心态更能想出创意。
简单、直接、有趣是这次创意破圈的关键词，也是陈沫一以贯之的营销理念。
她将自己的工作理解为，包装——“我们做的所有事情都是在包装。像一个中介一样，把品牌想说的非常直给的信息，翻译成消费者喜欢听、喜欢看的内容。同时，我们想要让这个包装是单纯有效的，能给大家带来一些愉悦。”
她带领的文化创意厂牌TBWA\BOLT，抱着为品牌培养下一代消费者的初衷，把品牌塑造成一个人，用不同形式的包装让他们和年轻人频繁交流。团队主张以简洁、高效的方式完成商业课题，并推崇OPEN的作业模式。
TBWA\BOLT团队部分作品
数英：开放性更高的brief，在执行上通常会遇到什么挑战？
陈沫：Openbrief通常要求会更高，在我们这，执行也是open的。可以去找到对的合作方，也可以找更多人参与共创，用轻松的方式完成风格化很强的作品，甚至有机会自己做导演去拍片子。挖掘不同技能和不同风格的人，这也是大家的一个兴趣。
数英：现在大家会更想要品效合一，看重效果转化而不再那么看重品牌与创意。这是不是也让创意空间更小了？
只是需要先有一部分人去影响这件事情，把创意潜移默化在工作日常里，慢慢去改变，如果有更多人通过创意手段帮助他们的生意，这个市场就会慢慢好起来。
数英：聊到戛纳，现在中国的积极性越来越低，您觉得我们还需要戛纳吗？
陈沫：创意是一个世界性的东西，像音乐、艺术。戛纳不是标准，但它代表了我们这个行业工业化的水准。我们需要交流。西方的偏见不应该是退出的借口，这个偏见是怎么造成的？也和我们历来投奖创意的单一性有关，越是偏见，越需要通过多元的创意去打破。
这个不是我们需不需要戛纳的问题，而是你怎么看待它的问题，是怀着功利心还是想要拥抱世界。