1、瓜子二手车营销策略研究摘要汽车已经成为越来越多家庭的生活必需品。二手车也由于其在价格上的优势,受到部分消费者的欢迎。瓜子二手车无疑在二手车市场上具有巨大的影响力以及广阔消费者，立足与b2b的模式，为消费者架起二手车交易的桥梁。本文以瓜子二手车直卖网为研究对象,结合国内二手车市场现状,以PEST分析法、态势分析法、STP及4P理论为依据,对瓜子二手车网营销的市场环境进行分析,借助对瓜子二手车网认知的市场调研,发现其自身存在的问题,并针对瓜子二手车网营销现状存在的问题进行科学分析,最后提出营销策略优化建议。提高消费者的消费体验与售后保障，同时扩宽售后服务范围，发展多种汽车日常保养与维修服务，与顾客
2、保持良好长期的互动关系，进行多方面的关系营销，确保市场份额。关键词：二手车市场；瓜子二手车；营销策略27目录一、绪论3研究背景3研究目的4研究意义4研究方法5研究框架1二、行业背景介绍2(一)国内二手车行业背景2国内二手车市场特点2三、瓜子二手车直买网概况3企业简介3app简介4四、宏观环境分析5(一)政治环境5(二)经济环境7(三)社会环境8(四)技术环境9五、SWOT分析11六、市场定位分析12(一)市场细分12(二)目标市场14(三)市场定位14七、营销策略分析15(一)产品策略151.推出“瓜子保卖服务”15(二)价格策略171.瓜子价172.推出“瓜子金融”17(三)渠道策略181.
4、册用户24九、结论24十、参考文献25十一、谢辞26一、绪论研究背景自改革开放以来，中华人民的生活品质得到了质的飞跃，汽车贸易业的发展趋势呈现快速增涨的趋势，汽车已经不再是富贵人家所独有，已经来到寻常百姓家里，据国家统计局统计过数据，国内2016年汽车销售总业务量快速提升，已经超过2800多万辆。我们国家在汽车贸易方面已然获得了非常大的提升，在各类汽车总的销售总额和销售总量中新汽车和二手汽车是占据极大市场份额的两个领域，近十年来，由于中国内地经济发展速度进入调整期，导致新车销量呈现下滑趋势。我国国务院总理李克强在二零一六年两会召开时所提的政府工作报告中讲到“二手汽车”这个名词，“二手车行业”
5、开始逐渐被各行各业所重视，各界媒体与投资者也对这个市场进行大量的报道与分析。随着“互联网+”这个大时代的到来，二手车行业也迎来了新的机遇与挑战，汽车经销商和消费者都参与到了这个大数据主导的时代中来，利用互联网大数据提供的便利实现新的消费场景的转型，传统的二手车交易模式势必会被新型的电子商务服务平台取代，便出现了互联网大数据+二手汽车交易。瓜子二手车直卖网身为二手车C2C模式的代表性企业，正加快速的占领市场份额，并在二手汽车经销商这一个业务领域之中占据着相当关键的位置，在最近的几年，二手车行业和线上平台进行了高度结合，孕育出愈来愈多依靠电子商务模式进行各自创新的企业。由于企业的运营模式与商业模式
13、，二手汽车因为性价比高等优势慢慢变成购买者的选择之一，所以，在我国的二手汽车市场尽管刚开始踏入起步阶段，不过发展迅猛，潜能不可估量。二手车市场交易范围相对聚集。从二手汽车交易量数据分析看，在我国二手汽车市场交易量总数数最多的区域是华东区；其他地区近几年来二手车流通也变得多了起来，特别是广州、武汉、成都、深圳等人口密度大且经济较为发达的地区；二手汽车过户走向显现4大显著动向：一是在大城市走向各个乡镇；二是在东南沿海地区走向西部；三是在社会经济繁荣区域走向社会经济相对落后地区；四是在收入者走向普通大众家中。传统二手汽车运营者正应对汽车制造商的竞争。一项调研指出，中国汽车市场今年将步入“置换时代”，
14、一手车车主随着收入的增加拥有置换车想法。现阶段，现阶段，上海通用、广汽丰田、一汽大众、东风日产等中外合资品牌和比亚迪等自主品牌，最近2年争相推“新旧置换”服务。其他国家处于成熟期的二手汽车公司进到我国二手汽车市场。二零零五年四月，二手汽车专业批发拍卖公司美国Man-heim公司开始在上海设立了分公司，开始了中国二手车市场的布局，中国数目巨大的汽车存量无疑让他们看到极高的利润空间。不难看出，国际上资金雄厚的二手车交易公司带着成熟的商业模式想进入中国，将来的二手车市场将进入哎热乎阶段。国内新车市场价格波动大，容易影响二手车价格。全新汽车若是厂商进行降价打折活动，二手车市场的价格就会随着进行波动。对
16、一站式服务。其引以为自豪的“没有中间商赚差价”的直卖模式，是依托于大数据进行建模与计算机ai人工智能算法，对每辆二手车进行专业评估后进行标准定价瓜子价，将二手汽车车辆状况与汽车价格透明地呈现给用户，降低了用户对二手汽车拥有很严重的不对称信息的看法，加剧了二手车行业标准的孵化。截至目前，瓜子二手车业务已经完成覆盖全国200个主流城市的布局，成为了拥有线下店最多的二手车电商平台。线下客户在app中查看报价与挑选，线下客户预约看车的新零售模式正在不断完善。2018年，Chnbrand中国品牌力指数SM（C-BPI）报告书表明，瓜子二手车在二手车行业中的品牌力指数接连两年取得冠军的荣誉。是中国二手车消
18、方面来看，对于交易过户，车辆转籍等正常的交易行为，却需要涉及提交复杂的材料、繁琐流程，办理一次会耗费购车者较多的人力物力，极大的限制了消费者对汽车的购买欲望。2018年，我国公安部办公厅印发公安交管部门进一步深化“放管服”改革提升交管服务便利化的措施，部署深化公安交管“放管服”改革，陆续推行20项公安交管“放管服”措施，车辆转籍手续繁杂等消费者关心的问题得到了解决，载客汽车档案将会全面实现电子化网上转递，交易双方在家就能最方便快捷的完成转籍手续。2.取消二手车限迁政策二零一九年至今，中国更进一步全面实施取消二手车限迁政策，充分满足大家经济生活水平提升后所产生的汽车消费行为。取消了异地的许多废气
21、国家，对二手汽车有着相当大的需求。并且我国大力推动的“一带一路”沿线中的许多国家和地区已经与我国已经达成互利共赢，谋求发展的战略合作关系。加上“一带一路战略”沿岸国家和地区绝大多数城市与中国驾驶的车辆全是左舵车，相信二手车的出口将会让我们的关系更加紧密。此外，中国台湾与东南亚的国家和地区等国家和地区对二手汽车进口的条例条件并没有过高的关税。且汽车保有量较低，由于经济发展水平等原因，对高性价比的二手车需求旺盛。因此二手车出口工作迎来了历史性发展机遇。中国国内目前流通二手车车龄相对较短且品类多样，在产品质量与价格上都拥有优势，我国二手车出口将会是与各国家共赢互利的合作。(二)经济环境自2010年
22、以来，中国二手车交易量每年都以10%20%的惊人速度持续上涨着。持续增长着。在许多比较繁荣省区与核心城市，二手车买卖甚至是发生了爆发式增长的表现，比如说北上广深等城市，二手车交易量的增长幅度现已接近新车市场，物美价廉二手车已经越来越被购车者列入考虑范围之中。在各大二手车商的各显神通之下，二手车的经营模式上也经过了好几次的改革与创新，各大品脾二手汽车商的业务流程与经营管理现已逐渐完善。二手车市场的高速增长也暗示我国的二手车市场开始进入了一个全新的阶段，由原来的传统二手车交易模式跳转到电子商务平台、品牌二手车直销店、拍卖等多元化经营模式相互竞争的格局。由于各各企业都处于创新摸索阶段，在经营管理中存
23、在很多问题，市场潜力虽然巨大，但是仍然需要国家与行业中的企业们不断努力革新。消费信贷规模不断壮大如图所示，从2010年以来，我国消费信贷规模保持着每年20%增长率快速增长着，21世纪，随着互联网的普与经济的发展，进入社会的新一代青年人更加得容易接受线上购物、超钱消费等理念，这些都已经成为这个时代新趋势，汽车作为客单价相对较高的产品，随着消费信贷的增长规模的不断扩大，必然会引起更多的消费需求，对于二手车行业来说无疑是一个积极的推动因素。(三)社会环境二零一九年一九月，全国二手车发布于电商平台的车源总数高达1644万台，依据国内汽车流通协会的数据信息表明，二零一九年一九月总计流通二手汽车1058
25、，快速便捷。(四)技术环境1.二手车检测技术大数据技术是互联网时代被应用于最广泛的高新技术，在二手车行业，大数据技术推动起进行了革命性的变革。电子商务的代表性的一种模式C2C模式，由于业务方向集中于设计开发和市场推广等业务，为了保障车辆状况的检测、评估、交易等一系列服务能够在线下顺利的开展，都需要大数据的技术手段进行支撑。例如对于每一辆二手车的估价，需要利用大数据建立科学的数据模型等技术预测车辆的交易价格和成交概率从而保证价格的透明性与合理性。让企业与顾客对交易获得的价值处于相对满意的状态。另一方面，在针对已经完成购车动作客户时，可以利用大数据对这些群体进行分类归集，快速的为具有相似需求的客
26、户提供售后、保险与金融等服务。可以说，大数据技术真的为二手车行业特别是二手车电商的发展提供了难以想像的支持，随着数据库的建设以及完善，将会加速推动我国的二手车市场走向成熟。2.车况信息3D呈现技术2017年，瓜子二手车直卖网为了提升消费者对车辆状况的了解体验感，对汽车检测水平开注入了大量的资金，对评估呈现效果进行了开创式的创新，在汽车销售行业初次提供3D版的车辆评估报告呈现方式，将3D信息化技术与二手车检测融合，给予客户一个新奇的体验，极大幅度提升了用户对二手车车况的了解效率与体验感，把车况更加直接清晰的呈现在客户眼前。据了解，瓜子二手车直卖网会将首创的3D版车辆检测报告这一技术全面应用到手机
30、告推送，加大新媒体，自媒体侧投放（测评博主等）2.将政府的政策落地进行及时跟进，确保资源利用最大化3.进一步完善“瓜子价”，公开透明面向社会，接受人民监督4.线下店多与当地社区合作，进行各种形式的活动Wo：1.不断完善售后体系建设，将售后体系的标准进行优化升级，打消消费者顾虑。2.将重心放到“服务质量”，让消费者拥有良好的购物体验，形成口碑3.建立良好的人才培育体系以及晋升制度4.开拓海外渠道，增加买家群体威胁：1.二手车企业在不断创新与发展，扩大市场占有率，其中以人人车为首。2.二手车行业更加规范，产品服务不断趋于同质化。3.国外成熟二手车企业进入国内市场的威胁St：1.时刻
31、保持创新力度，与竞争对手寻求最优的相处模式2.加强与顾客的售后关系营销，维护行业口碑。3.加强法律意识，跟着政策走。4.充分利用本土渠道优势，合理规避国外竞争对手的争夺市场Wt：1.以友商的标准为参考，把售后做得更好。2.将企业未来的重心放到二手车源质量上来，只有优质的产品才能留住客户。3.努力学习国外企业优秀经验，师夷长技以制夷。六、市场定位分析(一)市场细分1.按年龄汽车作为一个客单价相对较高的产品，虽然说二手车相对新车而言具有价格优势，但是必须要有一定程度的收入基础或者稳定的预期收入的时候才能对汽车进行购买，所以一般情况必须到了完成高等教育并且开始工作的年龄，才具备购买汽
32、车的物质条件。年龄在25到3o岁之间的青年人，并无供养家庭的压力，处于事业的发展初期，且对信贷业务具有高度的接受能力，对于汽车也是充满憧憬对汽车的配置也具有一定程度的兴趣与了解，若是能将年轻人喜欢的车型的二手车源介绍给他们，他们必然是消费的主力群体。年龄在30到45岁的之间的中年人，该年龄阶段的人一般都已经到了事业发展的黄金时期，具备一定程度的经济基础，且已经构建家庭的人，他们由于家人的关系，对汽车的选择多为舒适或者对车内空间有要求，且会把汽车的日常保养费用进行细致对比，若是能把一些性价比高的二手车源介绍给他们，他们也是会毫不犹豫的。年龄在45岁以上的人，已经过了激情拼搏的年纪，他们对汽车的需
34、五菱宏光，凯越等品牌的汽车全国线下交易占比较高，消费者对这些品牌具有消费偏好，可以适当扩大此类品牌的车源信息。而在于轻重工业发达的地方，对运输型汽车有较大需求量，进行运输工作。常见二手车类型轿车类型特点轿车可分为微型、普遍级、中级、中高级及高级轿车5种，多用于代步工具。货车用来运送各种货物，为生产生活带来便利，货车按载重可分为微型货车、轻型货车、中型货车、重型货车4种越野汽车用于非公路上载运人员和货物，适应性强。二手车因为具有高性价比的优点，对于一些有购买动机，但是又不舍得付出新车或者对新车的价格望而却步的需求者或者企业来讲，刚好给到他们购车的心理价位。二手车相对与新车来说，更加保值，若是不喜
42、可以进行线上实时的沟通交流，将二手车交易定价权被车商凭借经验定价的传统模式，变得更加的透明化，标准化，科学化。极大程度的保障了交易双方的利益。2.推出“瓜子金融”为在瓜子二手车直卖网想买车的人提供贷款买车等服务，上传详细个人资料就可以办理，在平台选购车辆，实体店的售车咨询师将会面对面一直陪伴介绍，材料上传后即刻审批，最快三十分钟出报告单，在您成功完成车辆过户手续、抵押手续等流程后，当天就会获得贷款发放。(三)渠道策略1.首创“线上线上二手车”的新模式。瓜子二手车给予普通用户守信、靠谱、方便、又可靠的二手车电子商务平台。线上买卖双方进行沟通和预约，线下试车成交，减少用户时空成本，方便快捷的完成
44、公布的数据对车辆实际情况进行调查，一保即设立用户保障基金，在用户遇到售后问题时，启动先垫付在处理的机制，确保用户好感度。二手车评估员在发现二手车有对里程表进行篡改或者南里查明汽车的车况历史都会将其拒绝在平台之外，保障二手车的质量。3.“瓜子保卖店”在全国生根发芽在瓜子保卖店中，可以在店里对各个热销车型的优质二手车进行挑选与试驾等体验，用户可以在吃找到符合自己与家人心意的二手车，在店里签署二手车买卖合同之后，还可一站式获得瓜子为你办汽车过户手续提供帮助，给你介绍最符合您爱车的汽车保险业务推荐，汽车美容与养护等汽车4s店拥有的专业服务，“保卖店”都能给您提供。从你购买车子的那一刻起，瓜子服务将会贯
48、售后，持观望态度。这就导致二手车消费者的信心严重不足。而作为二手车卖家，同样容易对检测指标和估价系统等存在怀疑，毕竟二手车折旧率是相当高的。建议：1.严格把控服务质量，开启“买家秀”进行口碑营销瓜子在知名度上已经处于行业领先地位，所以在能保证服务质量的同时，鼓励与推动顾客在网上进行口碑式的宣传是让瓜子进行二次推广的重要营销渠道。在平台上建立“买家秀”的板块，让消费者在改版位上畅所欲言，对交易流程乃至售后做出最公正的评价，不断优化服务流程，提高服务质量。2.建立透明的汽车信息历史档案为每一辆汽车创建历史档案，编写“车辆往日报告单”，让用户可搜索到汽车以前的行驶状况，有无不良的违规经历等消费者关心
50、卖双方的个性特点，对二手车价格走势做好预期模型，划分热销车型和小众车型，从而制定差异化的二手车价格。2.渗透定价策略选取几个车型，将价格定的较低，让消费者感知到极高的性价比，很快打开消费市场，这是一种汽车低价促销策略，产品投放市场时，从薄利多销中增加利润。3.捆绑定价策略将二手车采用产品组合策略，将二手车与零配件，售后，保险等结合起来，构建产品组合，在此基础上使用产品组合定价策略进行产品组合的定价。运用混合捆绑的产品组合定价策略，使产品组合的价格低于产品单买的价格并以此来吸引消费者进行该产品组合的购买。(三)渠道策略目前瓜子二手车在价格策略方面存在以下问题：1.车源情况存在不足瓜子二手车是
55、作利用当下流行的小视频APP拍摄系列小短片；编写剧本，拍摄汽车知识科普为主线的趣味视频。完善二手车售后服务，提升用户满意度，在网上形成口碑效应，扩大买方群体规模，同时与用车单位进行洽谈，进行长期合作。2.线下发展体验式营销，加大人们对汽车的认知中国近几年来发生了天翻地覆的变化，人民生活整体水平逐渐提升起来了，对汽车的需求越来越大，但大部分人对汽车知识其实并不了解，对二手车行业更是没有丝毫了解，因此向潜在消费者普及一些简单的汽车知识是能促进二手车消费潜力的激发。瓜子二手车可创建专门的汽车知识普及部门，以二手车线下店为点，向四周社区，城镇进行覆盖，定期派出汽车专业人员，派发汽车知识宣传手册，将汽车知识与民众进面对面的交流，让消费者提升对汽车的认知，同时提高深瓜子二手车的品牌影响力。在线下保卖店定期开展汽车知识科普活动，邀请当地潜在客户到店进行试