汽车之家遭遇增长瓶颈，新兴平台竞争与市场变革下，其转型之路充满挑战。
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作者丨王思原编辑丨九犁
汽车市场一路高歌，但作为贯穿汽车服务整个链条的汽车之家，却有些裹足不前。
前不久汽车之家发布了2024年第二季度财报：净营收为18.726亿元，上年同期为18.330亿元；调整后的归属净利润为5.724亿元，上年同期为5.695亿元。
这份成绩虽然整体来看略有增长，但细分来看，三大主营板块中线索服务收入为8.2亿元，在线营销及其他收入为6.19亿元，而媒体服务收入仅为4.33亿元，较上年同期的5.3亿元下降18.6%，跌幅空前。
事实上，面对愈发混乱和内卷的汽车品牌竞争格局，以及成长于互联网时代愈发挑剔的新一代年轻车主，汽车之家这类撮合交易的垂类平台对制造商、经销商、用户的吸引力正在减弱。
而在复杂背景下，汽车之家能否趁着行业东风突破瓶颈？又能否转型成功？蓬勃发展的市场态势之下，又能否抓住新机会？
自从新能源进入内卷阶段以来，价格战便成了常态，各家车企也忙碌在产品迭代、售后服务、渠道运营商以及资金管理这些能够快速起到效果的业务上，至于营销投入，也在肉眼可见的削减。
其实不是说各家车企不重视营销，而是放在汽车之家这种垂类平台上的预算可能会减少。这与抖音、小红书等新兴媒体平台的崛起也有关。也就是说，买方市场出现了新的趋势，但汽车之家没有像入局时那样把握好，或者说汽车之家也没有能力把控这一变化。
图片来自小红书
而在此之前，一些经销商对汽车之家这些垂类汽车平台早有不满。比较重大的冲突，也是由经销商发起，而不是车企。
一位新势力品牌的用户营销及线索部门负责人此前表示，“今年从三垂获取线索110万条，去除重复后有80万条，转化率2.5%，在其总销售量贡献占比20%不到。”而该车企全年卖了10万台，按三垂贡献2万台计算，一共花费了1.3亿元，单台成交成本为6500元。这样高的成本，真的可持续吗？
汽车之家近些年持续在寻找新的营收增长点，其先后在销售线索、汽车电商、保险、汽车线下零售服务、内容营销等方面进行探索。但就目前情况来看，汽车之家压力并未减弱。
优质内容是保持用户活跃度的关键。这也是汽车之家愿意压低利润，加大内容投入的目的。然而重视内容投入的不止汽车之家一个。
相比竞争对手的积极创新和尝试，汽车之家也在跟进这些新玩法、新举措，但由于缺乏流量和生态的支撑，进度略微逊色。
根据QuestMobile披露的数据，汽车之家月活规模为6575.3万，相较2023年12月的6495万，仅增长1.23%。而坐拥流量池的懂车帝，月活用户规模在近年来实现了显著增长，截至2024年6月，懂车帝APP的月活用户规模为3570万；易车系2023年年均月活达到5826.7万。
移动互联网流量红利触顶，汽车媒体平台的月活规模很难再高速增长的现状，汽车之家、懂车帝、易车三家平台的月活用户量进入“此消彼长”的局面。
其实从内容角度来看，管理人员的业务能力也决定了平台的质量。自中国平安入主汽车之家后，其历任管理人员的履历都不差。公开资料显示，汽车之家目前的“掌门人”吴涛是一位汽车行业老兵，在财产和意外伤害保险以及汽车服务行业拥有超过28年的经验，对汽车行业和保险业务有深入了解。而现任董事长龙泉，成长于平安集团，更擅长金融和保险领域。
而其他核心高管几乎也清一色的“平安系”出身，有汽车媒体经验的寥寥。在汽车市场这个换代的节点，这些善于守成的高管，能否应对得了新能源汽车市场激烈的竞争，还是疑问。
当然，新领导团队带来了新的管理理念和经营策略，试图通过优化服务、提升用户体验和加强营销推广等手段来提振业绩，并且其金融和保险优势是同行不具备的，但目前来看，这些独特的优势还未真正融入汽车之家的业务中。反而使其陷入了演变为“变现工具”的尴尬。
不过汽车之家率先布局线下，也为未来提供了一定想象空间。
最近两年，汽车之家一个相对新颖的业务是线下空间站建设，所谓的空间站也就是为消费者提供看、选、买、换新能源汽车的一站式服务。另外，结合旗下控股的CtoB的二手车拍卖平台天天拍车，实现二手车销售服务。
坦白讲，线下场景汽车之家的布局相对领先。截至去年年底，汽车之家已经在全国20座城市建了线下空间站，已合作多家品牌，其中，新能源车占多数，并且还融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。
而对于这样的布局，汽车之家高级副总裁杨嵩曾在一次采访中表示：“新能源汽车销售终端成本高昂，大量门店亏损。消费者购车体验不佳，奔波多个门店，缺乏直观横向对比。”线下空间站的存在，正是为了解决这种资源错配。
但是，集合了多个品牌的空间站，是否也会背负各个品牌叠加的成本？这就考量汽车之家挑选品牌和车型的能力，以及各品牌各车型实车展示，对技术、空间、运维、人力等一系列成本的承受能力。据悉，从2022年9月第一家空间站至今，不到3年布局20多座城市的建设速度，保守估计每个线下空间站仅建设成本就在千万左右，汽车之家能否持续投入还是疑问。
另外将众多竞争性品牌置于同一空间、直观比对，汽车品牌方能否接受这样短兵相接的“开架”销售方式？这非常考验汽车之家在各品牌之间的公信力和组织力。